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그렇다면 기업은 전략을 어떻게 표현할 수 있을까? 첫 번째 단계는 큰 전략을 만드는 것으로 산업 내 상황을 철저히 평가해야 한다. 이 단계는 고객의 수요 자세히 이해, 고객 세분화, 기업이 선택한 고객 집단의 가치를 창출하는 독특한 방법의 규명 등을 포함한다. 또 경쟁 기업의 현재 전략 분석과 향후 전략 변화에 대한 예측도 필요하다.

이 과정은 데이비드 J. 콜리스와 신시아 A. 몽고메리가 (1995년 7∼8월호)에 기고한 ‘자원을 기반으로 한 경쟁: 1990년대의 전략’에서 묘사한 바와 같이 핵심 역량 파악 연습이 아니라 자사와 경쟁기업의 역량과 자원에 대한 정확하고 객관적인 평가를 포함해야 한다. 전략 개발에 있어 창조적인 부분은 변화하는 외부 환경(기술, 산업 인구통계학, 규제 등과 같은 요소)을 감안해 경쟁기업이 하지 못하는 기업 고유의 역량과 고객의 수요를 결합하여 스윗스팟(sweet spot)을 찾는 것이다