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고객행동 변화’를 가로막는 가장 큰 장벽은 기존제품에서 혁신제품으로 이행할 때 발생하는 전환비용이다. 전환비용은 새 제품을 구입하는 데 드는 재무적 비용과 실제 취득에 소요되는 제반 거래 비용뿐만 아니라 신제품에 적응하기 위해 필요한 학습 비용을 포함한다. 특히 혁신 수용과 관련해 주목해야 할 것은 바로 ‘심리적 전환 비용’이다.

사람들은 현재 자신이 보유하고 있는 제품의 가치를 비합리적으로 높게 평가한다. 따라서 혁신제품에 대한 비합리적 저항감을 갖기도 한다. 혁신을 창조한 기업으로서는 도저히 이해하기 어려운 부분이다. 하지만 소비자들은 종종 심리적 전환비용을 최소화하기 위해 혁신을 거부하는 쪽으로 최종 의사결정을 내린다.