▶ Based on “The Color of Status: Color Saturation, Brand Heritage, and Perceived Status of Luxury Brands” (2025) by Xinyue Zhou, Chunqu Xiao, Sunyee Yoon, and Hong Zhu in Journal of Consumer Research, April 26, 2025.

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럭셔리 제품에 채도가 낮은 색(저채도)을 쓰면 소비자가 브랜드의 지위(status)를 더 높게 평가한다는 연구 결과가 나왔다. 마카오대 교수 등으로 구성된 연구진은 저채도 색이 퇴색되는 시간의 흐름을 연상시켜 연속적 헤리티지(continuity heritage), 즉 오랜 역사와 일관성을 지닌 전통을 떠올리게 만들고 이 인식이 곧 브랜드 지위 상승으로 이어진다고 밝혔다. 다만 혁신을 전면에 내세우는 브랜드나 최근 창립됐음을 강조하는 브랜드에서는 이 효과가 약화되거나 역전될 수 있다고 경고했다.

연구의 이론적 핵심은 ‘저채도→퇴색 연상→연속적 헤리티지 인식→지위 상승’이라는 심리적 경로다. 소비자는 덜 선명한 색을 볼 때 ‘시간이 지나도 남는 무게감’을 느끼고 이를 고급 브랜드의 핵심 속성인 헤리티지로 해석한다는 설명이다. 실제로 저채도 조건에서 소비자의 연속적 헤리티지 인식이 유의하게 높아졌고 이 인식이 지위 평가를 밀어 올렸다. 반면 시각적 두드러짐과 각성도는 이런 지위 효과를 설명하지 못했다.

이번 연구는 실험·현장 연구 7건으로 구성됐다. 저채도가 고채도 대비 브랜드 지위를 높게 평가하게 만들면서 저채도 조건에서의 고객 지불의사(WTP)도 고채도 대비 유의하게 높아졌다. 더 비싼 가격을 지불하려 했다는 의미다. 아울러 실제 소비 맥락에서 상류층이 참석하는 고급 파티에 참가한 이들이 저채도 럭셔리 아이템을 더 많이 선택하는 현상도 발견됐다. 지위 신호 동기가 활성화됐기 때문이다.

다만 최근 창립했거나 혁신 기업으로 포지셔닝한 경우 이런 효과가 약화되거나 역전되는 것으로 나타났다. 브랜드가 최근 창립 연도를 전면에 내세우면 저채도가 불러오는 ‘오래됨’의 신호가 상쇄돼 지위 상승효과가 약화된 것이다. 브랜드가 혁신 중심으로 포지셔닝할 때는 고채도 색의 시각적 두드러짐이 오히려 지위 인식을 강화했다. 이는 ‘조용한 색감이 더 고급스럽다’는 통념이 스타트업 등에는 적용되지 않을 수 있음을 보여준다.

이 연구의 실무적 메시지는 ‘기업의 콘셉트와 색상의 팔레트를 정합시켜라’는 것이다. 헤리티지·전통·장인정신을 강조하는 클래식 럭셔리 브랜드라면 저채도 팔레트가, 지위 신호에 유리하며 테크·파격·미래성을 앞세우는 혁신 브랜드라면 고채도 전략이 주목성을 통해 지위 인식을 높일 수 있다. 즉 브랜드의 나이(최근 창립 vs. 오랜 역사), 포지셔닝 키워드(전통 vs. 혁신)에 따라 채도 전략을 달리 설계해야 한다는 교훈이다.

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