Article at a Glance

‘브랜드 요절’의 시대다. SNS 콘텐츠의 범람과 외주 생산 인프라의 발달은 F&B 업계에서 브랜드 생애 주기를 크게 단축했다. 이런 흐름 속에서 F&B 업계의 생존 전략은 크게 두 가지로 나뉘었다. 트렌드 변화 리스크를 줄일 수 있는 스테디셀러에 집중하거나 트렌드를 계속 따라가면서 리브랜딩을 지속하는 것이다. 전자의 경우 고급화·현대화 전략을 더해 스테디셀러 아이템을 나만의 방법으로 재해석하는 사례가 많다. 후자의 경우 BLF(Brand-Location-Fit) 분석을 통해 브랜드(Brand)와 입지(Location)를 모두 강화하는 점포 재생이 핵심 전략으로 사용된다. 경제 전반에서 트렌드 변화가 빨라지고 있는 오늘날, 브랜드 요절의 시대를 먼저 맞이한 F&B 업계의 대응 전략을 다른 업계 역시 참고할 만하다.

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“트렌드 변화 속도가 너무 빠르다. 브랜드 수명이 2년은 갈 줄 알았는데 1년도 못 가더라.”

“새로 만든 브랜드로 내 매장을 내가 ‘업변(업종변경)’하고 있다.”

“탕후루에서 요아정으로, 그다음은 뭐가 뜰지 찾고 있다.”

최근 프랜차이즈 기업 대표들과 만나면 자주 듣는 이야기다. 아무리 뜨고 지는 트렌드를 따라 ‘치고 빠지는’ 전략을 구사하는 프랜차이즈 업계라지만 최근 그 속도가 너무 빨라졌다는 하소연이 많다. 이는 브랜드 수명 단축, 즉 ‘브랜드의 요절’로 이어진다. 이제 막 뜨기 시작한 브랜드라며 가맹점 모집에 박차를 가해야 하는데 금세 풀이 죽는다. 프랜차이즈 본사 입장에선 착잡할 만도 하다.

일례로 지난해 매달 10개씩 가맹점이 늘어나며 급성장하던 A 브랜드는 ‘100호점 고지’를 눈앞에 두고 점포당 매출이 꺾이기 시작했다. 입소문은 무섭다. “이제 한물갔다”는 소문이 퍼졌다. 예비 창업자들의 문의가 줄었는지 결국 추가 출점보다는 신규 브랜드 론칭에 더 집중하는 분위기다.

요절하는 건 브랜드만이 아니다. 상권도 단명한다. 상권의 이동, 젠트리피케이션 속도가 빨라지면서다.

빅데이터 전문 기업 ‘나이스지니데이타’와 매경이코노미가 서울 주요 상권 144곳의 매출을 분석한 결과(2024년 상반기 기준) 성수, 홍대입구, 신림, 강남 등 서울 주요 상권의 신용카드 사용액은 최근 1년간 적게는 140억 원, 많게는 510억 원까지 감소했다. 대신 명동, 양재, 장지, 가산디지털단지, 천호 등에서 88억~259억 원가량 소비가 늘었다. 전반적으로 서울을 기준으로는 강남에서 강북으로의 상권 이동이 눈에 띈다. 서울 외곽에 위치해 외식 물가 상승률이 낮고 아파트·오피스 등 풍부한 주변 배후 수요를 자랑하는 지역 중심으로 상권이 옮겨갔다는 분석이다. 강남 상권에 대해 주시태 나이스지니데이타 실장은 “고물가에 음식점을 찾는 직장인은 줄어든 반면 높은 임대료를 감당할 수 있는 병원 위주로 쏠림 현상이 나타나고 있다”고 분석했다.

브랜드의 요절, 상권의 단명. 2025년 목하, 대한민국 자영업의 현실이다.




트렌드 변화가 가속화되는 이유

트렌드 변화 속도가 갈수록 빨라지는 이유는 뭘까. 여기에는 수요적 요인과 공급적 요인이 있다.

먼저 수요적 요인은 소셜네트워크서비스(SNS)를 통한 정보의 홍수 영향이 크다. 특히 최근 유행하는 숏폼은 단위 시간 안에 소비자가 접하는 정보의 양을 엄청나게 늘려놨다. 이는 수치로 확인 가능하다. 앱·리테일 분석 서비스 와이즈앱에 따르면 지난해 기준 한국 스마트폰 사용자 1인당 월평균 숏폼 콘텐츠 시청 시간은 46시간29분으로 롱폼 콘텐츠 위주인 OTT 앱(9시간14분) 시청 시간보다 5배 이상 길었다. 숏폼 콘텐츠를 평균 15초씩 보고 넘긴다고 가정하면 한 달에 1만1156개의 콘텐츠를 보는 셈이다.

망각의 메커니즘을 연구한 ‘간섭 이론(Interference Theory)’에 따르면 인간의 뇌는 새로운 정보가 계속 학습될 때 이전 정보는 잊히기 쉽다. 이렇게 수많은 새로운 정보가 수십 초에 하나씩 들어오니 제아무리 맹위를 떨치던 신흥 브랜드도 금세 전두엽의 한구석으로 밀려나 처박힐 수밖에 없다.

공급적 요인은 외주 생산 인프라의 발달이다. 외주 생산이 활발해지면서 이제 양질의 신상품이 하룻밤 자고 일어나면 새로 출시되는 세상이 열렸다. F&B 업계에선 2010년대 후반부터 ‘센트럴 키친(Central Kitchen)’1 11차로 음식을 전처리 또는 조리해서 일선 식당에 공급하는 생산 공장. 닫기 , ‘B2B용 HMR(간편식)’ 등의 개념과 용어가 대중화됐다. 맛집의 레서피를 받아 HMR 제품을 만들어 팔던 공장들이 그동안 축적한 노하우를 바탕으로 이제는 일반 식당용 HMR 제품도 공급한다. 급속 냉동 등 조리 기술과 노하우 발달로 이제 맛집에 직접 찾아가서 먹는 맛을 대량생산한 HMR로 90% 가까이 구현할 수 있게 된 덕분이다. 맛집 수준의 S급 레서피는 아니어도 그럭저럭 먹을 만한 A급 레서피는 유튜브와 센트럴 키친에 흔하다. 이제 기획만 잘하면 새로운 F&B 브랜드를 만들어 확장하는 게 어렵지 않게 됐다. 이른바 ‘기획형 식당’ 브랜드가 양산되기 시작한 배경이다.

이렇게 신규 브랜드가 새로 등장하고 소비자에게 인지되는 속도가 모두 빨라지니 브랜드의 생애주기(Life Cycle)가 짧아지는 게 어찌 보면 당연한 일이 됐다.


생존 전략은 두 가지,
트렌드 좇거나 회피하거나

이런 흐름 속에서 최근 F&B 업계의 생존 전략은 크게 두 가지로 나뉜다. 트렌드 변화 리스크를 회피할 수 있는 스테디셀러 아이템으로 승부하거나 트렌드를 계속 따라가며 지속적으로 리브랜딩을 하거나다.

전자의 대표 사례는 ‘한식의 재발견’이다. 필자가 공저한 『자영업 트렌드 2025』에서 장사 고수 32인이 초보 창업자에게 추천한 창업 아이템은 다음과 같다.



살펴보면 대부분 한식 메뉴다. 한식은 한국인의 소울푸드(soul food)인 만큼 유행을 타지 않고 재구매가 용이하기 때문이다. 다만 기존 콘셉트를 고집하는 것은 곤란하다. 고급화든 현대화든 업그레이드가 필요하다. 일례로 요즘 프랜차이즈 업계에선 ‘국밥의 재설계’ 작업이 한창이다. 뉴욕에 진출한 ‘옥동식’처럼 ‘단일 메뉴에 집중’하면서 놋그릇으로 플레이팅의 고급화를 꾀하거나 잔술 판매로 회전율을 제고하는 식의 전략이 유행이다.

예컨대 2024년 한식 프랜차이즈 시장을 선도한 ‘옥된장’은 판교에서 ‘정백선(正百選) 순대국’을 새롭게 선보였다. 1만 원대 중반 가격에 하루 100그릇만 파는 고급 순댓국이다. 배달의민족이 2025년 1분기 외식 트렌드 키워드로 ‘뉴웨이브 국밥’을 제시한 배경엔 이런 업계의 흐름이 담겨 있다.


트렌드 좇으며 좌표 확인
‘BLF 분석’ 시도해 볼 만

트렌드를 좇는 리브랜딩 전략은 ‘업종 변경’으로 요약할 수 있다. 이미 매몰비용이 투입된 점포와 집기는 최대한 재활용하면서 최소 자본으로 새로운 브랜드로 갈아타는 ‘이누끼(いぬき)’ 창업2 2기존 점포의 인테리어와 설비를 최대한 살려 인테리어 투자를 최소화한 소자본 업종 변경 창업 방식을 일본에서 이르는 말. 닫기 이다. 트렌드가 끝나 쇠퇴한 브랜드를 다시 트렌디한 업종으로 변경해 되살린다는 의미에서 필자는 이를 ‘점포 재생’이라고 부른다.

사실 노포를 제외한 대부분의 F&B 매장은 수시로 점포 재생이 이뤄진다. 양도양수를 통해 계속 새로운 점주가 들어서며 새로운 브랜드로 바뀌기 때문이다. 이 과정을 기존 점주가 반복해서 수행한다면 폐업하지 않고 브랜드만 갈아타는, 또 다른 의미의 ‘장수 가게’가 될 수 있다.

이를 위해선 상권과 브랜드의 생애 주기를 끊임없이 살피며 능동적으로 대처하는 것이 중요하다. 이 같은 점포 재생 과정을 설명하기 위해 아래와 같이 도식화해 ‘BLF 분석’3 3Brand-Location-Fit. 특정 시점에서 브랜드와 상권의 트렌드 적합성을 파악하는 지표. 닫기 을 시도해 봤다. x축은 상권, 입지, 목 같은 위치(location) 경쟁력, y축은 트렌드 시의성이나 인기도를 나타내는 브랜드력(力)이다. x축과 y축의 값이 모두 높은 브랜드는 ‘브강목강(브랜드와 목이 모두 강함)’, 그 반대는 ‘브약목약(브랜드와 목이 모두 약함)’이다. 런던베이글뮤지엄, 카페노티드처럼 백화점이나 특수 상권, 핫플에 입점하는 인기 브랜드는 전자, 골목상권에서 배달 위주로 장사하는 공유 주방이나 동네 가게는 후자의 예다.




둘 중 하나만 강하면 ‘브강목약(브랜드는 강한데 목이 안 좋음)’ 또는 ‘브약목강(브랜드는 약한데 목이 좋음)’이라 할 수 있다. ‘옥동식’처럼 한적한 골목에서 줄을 세우는 숨은 맛집, 노포, 로컬크리에이터는 전자, 핵심 상권에 위치한 한물간 프랜차이즈나 경쟁력 없는 개인 브랜드 매장은 후자의 예다.

상권과 브랜드가 ‘좋다’ ‘나쁘다’ 이분법적으로 나뉘지 않으니 이 행렬은 모눈종이처럼 수없이 잘게 쪼갤 수 있다. 거의 모든 F&B 브랜드는 이 안의 어딘가에 위치하고 그 좌푯값은 수시로 움직인다. 따라서 현재 내 브랜드의 위칫값이 어디인지를 알고 시장의 변화를 예측해 BLF를 찾거나 가급적 ‘브강목강’으로 이동하는 것이 생존에 유리하다.

가령 2010년대 초반에 명동에서 카페베네를 창업했다고 해보자. 카페베네가 선풍적인 인기를 끌던 시절이니 ‘당시’에는 전형적인 ‘브강목강’ 전략이었고 분명 엄청난 성공을 거뒀을 것이다.4 4실제로 필자는 2010년대 초반 울산과 경남 등지에서 카페베네를 5개 차려 건물주가 된 다점포 점주를 인터뷰한 적이 있다. 닫기 그러나 수년이 흘러 카페베네가 1000호점을 돌파해 ‘바퀴벌레처럼 많다’는 뜻에서 ‘바퀴베네’라 불리며 브랜드 희소성과 매력도가 떨어지게 됐다. 이후에는 ‘브약목강’으로 좌표가 옮겨져 매출이 떨어지고 폐업 위기에 처했을 가능성이 높다. 카페베네 명동점 사장이라면 다시 브강목강으로 이동하는 방법을 찾아야 한다. 이때 필요한 게 다른 브랜드로 갈아타는 ‘업종 변경’, 즉 ‘점포 재생’ 전략이다.

과거에는 업종 변경 주기가 3~5년에 한 번씩 이뤄졌다면 트렌드 변화가 빨라진 요즘은 1~2년으로 이 주기가 더욱 짧아졌다. 브랜드 기획 단계부터 방망이를 짧게 잡고 여차하면 다음 브랜드로 갈아탈 수 있도록 점포 재생까지 염두에 둔 유연한 접근이 필요하다.

일례로 한때 100호점 넘게 가맹점을 펼쳤던 원조부안집의 신근식 대표는 고깃집이 높은 인건비로 어려워지자 요즘 유행하는 한식 주점으로 본인 매장을 스스로 업변해서 점포 재생에 성공했다. 동태탕, 오징어보쌈 등을 가성비 있게 팔아 기존 점보다 매출이 2~3배 올랐다. 성과를 확인한 그는 양은이네를 업종 변경 전문 브랜드로 포지셔닝해 점포 재생이 필요한 ‘브약목강’ 매장들만 대상으로 가맹 모집을 하고 있다.

이도원 로지컬F&B 대표는 최근 대전 둔산동에서 운영하던 이자카야를 해장국집으로 업종 변경을 준비 중이다. 149㎡(약 45평) 규모 매장을 업종 변경하는 비용은 1000만 원 정도밖에 들지 않았다. 점포 재생이 필요한 가게는 대부분 적자여서 자금이 부족한 상태인 만큼 인테리어 변화를 최소화해 소자본으로 리오프닝할 수 있는 모델을 찾은 것이다.

또한 인테리어 비용 절감을 위해서는 핵심만 손봐야 한다. 국밥집의 경우 다양한 인테리어 스타일과 잘 어우러지므로 바닥과 천장은 기존 상태를 유지하는 것도 방법이다.




경제 전반으로 확산되는 ‘브랜드 요절’

브랜드 요절, 그리고 트렌드 변화의 가속은 F&B 업계에만 국한되는 문제가 아니다. 패션, 유통, 미디어 등 경제 전반에서 빠른 변화 대응이 중요해지고 있다.

패션업계에선 ‘패스트패션’을 넘어 ‘울트라패스트패션’이란 말이 회자된다. 도널드 트럼프 미국 대통령이 귀에 피를 흘리며 경호원들에 둘러싸여 주먹을 치켜든 사진을 기억하는가. 언론 보도 후 이 사진이 들어간 ‘트럼프 티셔츠’가 중국 온라인 쇼핑몰에서 판매를 시작하기까지는 2시간9분밖에 안 걸렸다. 티셔츠 판매자는 “총격 사건을 보자마자 광고를 올렸고 아직 티셔츠를 인쇄하지도 않았는데 3시간 만에 미국과 중국에서 2000개 이상 주문이 들어왔다”고 말했다.

유튜브에선 ‘사이버 렉카’가 판을 친다. 이슈가 터지면 새로운 내용이 없어도 누가 더 빨리 영상을 만들어 올리느냐에 따라 조회수가 출렁인다. 일러스트와 더빙은 AI로 만들 수 있어 작업 시간이 더욱 단축됐다. 사이버 렉카는 새로운 이슈 영상을 올려야 조회수가 ‘떡상’하니 이슈 폭격기나 다름없다. 이슈가 이슈에 덮여 잊히니 이슈마저 요절하는 세상이다.

편의점 업계에선 매주 50가지 이상 신상품이 쏟아진다. 짱구 캐릭터 라면, 대왕뚜껑 라면, 할매니얼 디저트 등 한때 유통업계를 들썩이게 하던 인기 상품도 쏟아지는 신상품에 밀려 금세 한물가 버린다. 그래서 요즘 고매출 편의점 점주의 필수 역량은 ‘발주력’이다. 기존에 팔린 상품만 메꾸기 위해 턴키로 주문하는 ‘패턴 발주’ 대신 우리 점포 고객 취향을 파악해 뜰 만한 상품을 찾아내 주문하는 ‘선별 발주’가 중요해졌다.


‘외주화’로 트렌드에 대응하거나
스테리셀러 집중으로 활로 모색

트렌드 요절의 시대, 기업의 경영자는 어떻게 해야 할까. 이 시대를 빨리 맞이한 F&B 업계의 대응에서 시사점을 찾을 수 있다. F&B 업계는 스테디셀러 사업에 선택과 집중을 하거나, 트렌디한 사업에 ‘혁신의 외주화’로 빠르게 대응하는 방법을 택했다. ‘뉴웨이브 국밥’이 전자의 예라면 신흥 프랜차이즈로 업종 변경하는 ‘점포 재생’은 후자의 예다. 이 업계와 맞닿아 있는 F&B 기업들도 같은 흐름을 읽고 구조조정에 나섰다. 일례로 신세계와 롯데는 트렌드 변화가 빠른 외식업계에서 발을 빼고 있다. 신세계푸드는 보노보노, 노브랜드피자, 스무디킹을, 롯데GRS는 TGIF를 정리하고 외식 사업 효율화를 추진 중이다. 조직 체계가 복잡하고 의사결정 속도가 상대적으로 느린 대기업은 아무래도 트렌드에 대응하는 역량이 프랜차이즈나 개인 자영업자보다 경쟁력이 약하다는 판단에서다.

다만 롯데리아의 ‘신메뉴 밈(meme)’ 전략은 곱씹어볼 만하다. ‘전주비빔라이스버거’ ‘오징어 얼라이브 버거’ ‘왕돈까스 버거’ 등 SNS에서의 화제성을 노린 이른바 ‘무근본 마케팅’이 오히려 MZ세대에게 인기를 얻고 있다. 롯데리아를 운영하는 롯데GRS는 ‘파이브가이즈’ 등 유명 해외 브랜드의 상륙 공세에도 지난해 연 매출 1조 원 재달성을 이루면서 롯데그룹의 효자로 떠올랐다. 비교적 빠른 대응이 가능한 신메뉴 개발은 자사 브랜드 내에서 직접 하고 많은 시간과 자금이 소요되는 신규 브랜드 론칭은 외부 투자나 M&A를 통해 대응한다는 것이 이 회사의 전략이다.

최근 논란이 되고 있는 더본코리아는 대표적인 반면교사다. 선택과 집중, 혁신의 외주화 모두 외면함으로써 가맹점 줄폐업을 초래했다. 더본코리아는 백종원 대표가 직접 50여 개 브랜드를 만들었지만 상당수가 실패했다. 빽다방, 홍콩반점이 선전하고 있지만 여기에만 집중하지 않고 끊임없이 신규 브랜드를 선보였다. ‘혁신의 외주화’를 위한 M&A는 없었다. 이 과정을 가맹 사업이 아닌 직영 사업으로 모두 진행했다면 아마 더본코리아는 누적된 손실로 파산 위기에 직면했을 것이다. 그러나 가맹 사업을 통해 점주에게 리스크를 전가해 오히려 개설 수익을 챙겼다. 혁신이 아닌 리스크를 외주화한 결과, 본사는 상장하고 가맹점은 줄폐업하는 기형적 성취를 했고 그 업보가 부메랑으로 돌아온 셈이다.

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