＂2만원짜리 모나미 153 한정판 샀어요?＂ ‘국민볼펜’의 변신, 모나미를 살렸다

Article at a Glance

이제 사람들은 사무실에서건, 일상에서건 펜을 들고 필기를 하는 일이 거의 없다. 대부분의 메모와 일정관리, 심지어 강의실에서의 노트필기조차 스마트기기와 컴퓨터로 이뤄진다. 저출산 영향으로 ‘신학기 문구판매 특수’마저 희미해져가고 있다. 다른 많은 문구업체들과 마찬가지로 ‘대한민국 최고의 필기구 제조업체’였던 모나미 역시 위기에 처할 수밖에 없었다. 2010년을 전후해 ‘유통회사로의 변신’을 시도했지만 이마저도 실패하면서 회사 전체 실적은 적자로 돌아서기도 했다. 그랬던 모나미가 자신들의 상징과도 같은 ‘모나미 153’을 고급화하면서 부활하고 있다. 2014년 이후 10%의 영업이익률을 달성하며 놀라운 성장세를 보이고 있다. 그 성공요인은 다음과 같다.

1) 장기적 관점의 성장방향을 최고경영자(CEO) 주도하에 수정했다.

2) 사무자동화, 출산율 저하의 환경변화에 부합되는 경쟁력 강화방안을 구축했다.

3) 기존의 가치에 새로운 가치를 플러스했다.

4) 확대된 고객가치 영역을 이해하고 이를 공략하기 위한 노력을 기울였다.

편집자주

이 기사의 제작에는 동아일보 미래전략연구소 인턴연구원 허재석(성균관대 경영학과 3학년) 씨와 최시영(고려대 경영학과 3학년) 씨가 참여했습니다.

‘모나미 153’ 단군 이래 이 땅에 존재했던 문방사우 중 가장 널리 보급됐고, 가장 많은 이들이 써봤으며, 가장 많은 사람들에게 추억을 남겼을 펜 이름이다. 육각형 모양의 흰색 몸통에 위와 아래 끝이 까만 이 펜은 관공서에서 ‘홍길동’ 견본을 보며 서류를 작성하는 사람들의 손에 쥐어져 있었고, 앙케이트나 각종 설문조사에 응하는 사람들에게도 선물 아닌 선물로 주어졌으며, 집 전화 옆에 메모지와 함께 놓여 있기도 했다. ‘내가 돈 주고 산 기억’은 별로 없지만 어디에나 있었고, 항상 쓰고 있었으며, 그럼에도 불구하고 끝까지 다 써본 일은 없는 펜. 어쩌면 ‘공기’처럼 어디에나 있어 그 존재감을 느끼지 못할 정도였던 펜.

그런데 이제 우리 주변에서 이 펜을 찾아보기가 어려워졌다. 사람들은 거의 대부분의 문서를 컴퓨터로 작성하고, 손에 쥔 각종 모바일 기기로 메모를 하며, 스마트폰으로 일정을 관리한다. 일기도 블로그나 소셜네트워크서비스(SNS)에 올린다. 대학 강의실에서 이뤄지는 노트 필기마저 대부분 노트북이나 스마트 기기를 활용하는 상황이 됐고, ‘최후의 보루’ 관공서 역시 각종 전자민원 시스템의 활성화로 ‘손글씨’는 점차 사라져가고 있다. 당연히 그 ‘손글씨를 쓰던 도구’인 펜과 문구와 관련된 산업은 위기일 수밖에 없다. 여기에 출산율 저하의 영향이 본격적으로 나타나면서 문구의 ‘신학기 특수’마저 사라져가는 상황이다.

<표 1>은 국내 문구류 생산업체 수의 변화를 보여준다. 2003년만 해도 1236개의 문구 생산업체가 존재했지만 2007년 654개 업체로 급감했고, 2014년 기준 539개까지 줄어들었다.1 1현재 ‘문구 산업’만 따로 규모를 추산하는 정확한 지표가 존재하지 않기에 업체 수를 지표로 삼았다. 닫기 사정이 이렇다보니 ‘모나미 153’이라는 ‘국민 볼펜’, 그리고 ‘모나미’라는 문구 회사의 이름 역시 희미해져 갔다.

그런데 최근 1∼2년 사이, ‘모나미’라는 오래된 이름이 갑자기 사람들 사이에서 다시 회자됐다. 시작은 2014년 초에 1만 개 한정으로 출시된 ‘153 리미티드 에디션’. 이 제품은 온라인 마켓에 등장한 지 2시간 만에 ‘완판’됐다. 이후 대한민국 곳곳에 숨어 있던 ‘필기구 덕후’들 사이에서 판매가 2만 원을 훌쩍 넘긴 가격에 재거래되는 기현상이 나타났다. 이후 60년이 넘은 모나미 153펜을 기본 디자인으로 트렌드에 맞게 변형시키고 ‘고급화’한 다양한 상품이 나오면서 ‘가성비 펜’의 상징이었던 모나미의 이미지까지 바뀌고 있다.

 

2014년부터 시작된 모나미의 변화는 영업이익률의 상승으로도 나타났다. <그림 1>의 모나미 ‘문구 부문’ 연간 이익률을 보면, 2010년 영업이익률은 2% 이하였고, 2011∼2013년에는 3∼6%대에 머물고 있다. 하지만 2013년 이후 치솟기 시작해 2014년에 10%를 넘겼다. 문구 분야의 선전은 모나미 회사 전체의 실적 개선에도 영향을 미쳤다. <그림 2>를 보면 2008년부터 등락을 거듭하면서 영업이익이 100억 원을 넘긴 해가 거의 없음을 확인할 수 있다. 심지어 2013년에는 적자를 기록했다. 그러나 2014년부터 흑자로 전환하며 영업이익 역시 100억 원을 돌파했고, 2016년 영업이익은 150억 원을 웃돌 것으로 추정된다. 영업이익률 10%를 넘길 것으로 보인다. 도대체 모나미에 무슨 일이 있었던 것일까? 오랜 정체와 심각한 위기를 극복한 모나미의 전략을 DBR이 심층 분석했다.