재미있는 옷 찾는 젊은 전문직 공략, 중국에 5년 내 '1000개 매장' 신화 쓴다

Article at a Glance

1984년 일본에서 시작한 유니클로는 2004년부터 해외 시장에 진출해 빠르게 성장하고 있다. 핵심은 중국이다. 자라를 보유한 인디텍스 등 경쟁사들이 주춤하고 있지만 유니클로는 현재 400여 개인 매장 수를 3000개까지 늘릴 계획이다. 유니클로의 중국 전략은 다음과 같다.

1. 차분한 매장, 재미있는 디자인, 기본에 충실한 품질 등으로 젊은 전문직 종사자 취향에 맞춤

2. 웨이보, 런런, 위챗, 두반, 유쿠 등 다양한 현지 소셜네트워크와 컬래버레이션

3. 2선, 3선 도시에 소규모 매장을 내면서 지역 특성에 맞춤

 

편집자주

이 글은 2016년 1월 호에 실린 ‘Uniqlo in China: New Threads’를 번역한 것입니다.

일본 패션기업 유니클로는 중국을 기반으로 세계 최대 규모의 의류업체가 되고자 한다. 중국에서 유니클로에게 어떤 미래가 기다리고 있을까?

2015년 9월 말 어느 토요일 오후, 상하이 중심부에 위치한 유니클로 매장은 기대에 가득 찬 쇼핑객들으로 북적였다. 이날은 단순한 주말 정기세일이 아니다. 엔터테인먼트 업계에서 세계 최대 규모를 자랑하는 월트디즈니와의 협업 프로젝트가 시작되는 날이었기 때문이다. 디즈니의 여러 브랜드 상품을 중국에 소개하는 ‘매직 포 올(Magic For All)’ 프로젝트는 많은 쇼핑객들을 끌어모았다. 매장을 채 개점하기도 전부터 1000여 명의 사람들이 줄 서서 기다릴 만큼.

이날 화이하이루 중심부에 위치한 대형 유니클로 매장 5층은 유니클로-디즈니 공간으로 변신했다. 실물 크기의 미키마우스 모형이 전시됐고, 디즈니 캐릭터 옷을 판매하는 섹션과 쇼핑객들이 자신만의 디즈니 캐릭터 옷을 디자인할 수 있는 섹션을 포함해 총 다섯 개의 공간이 마련됐다. 유니클로를 좋아하는 쇼핑객들과 함께 이 프로젝트는 성공적으로 진행됐다.

두 명의 친구들과 두 손 가득 쇼핑백을 들고 나온 왕이닝(Wang Yining)은 “저는 유니클로 제품들을 사랑해요”라고 말했다. “유니클로는 항상 색다른 것을 선보이기 때문에 여기에 오는 것이 즐거워요. 가격 또한 비싸지 않죠.” 자신을 홍콩에서 온 학생이라고 소개한 가브리엘 푸(Gabriel Fu) 역시 디즈니-유니클로 제품이 든 쇼핑백을 손에 쥔 채로 “제가 좋아하는 색깔의 옷을 찾기가 쉬워요”라고 말했다. “그리고 옷들이 매우 편해요. 전 항상 여기서 옷을 사요.”

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좋은 품질의 옷을 합리적인 가격에 판매하는 것을 목표로 설립된 유니클로는 입기에 부담 없는 기본적인 스타일과 감각적인 믹스앤매치 디자인으로 중국에서 빠르게 인기를 얻었다. 그 결과, 지난 10년간 중국 내에서 지속적인 성장을 달성했으며 현재는 적극적인 매장 수 확대를 통해 성장세를 가속화할 계획이다.

유니클로의 성장세를 고려했을 때 이는 나쁘지 않은 선택으로 보인다. 2014년 8월부터 2015년 8월까지 글로벌 매출은 21%의 급등세를 보였다. 중화권에서 거둔 46%의 매출 증가와 66%의 영업이익 증가 덕분이었다. 하지만 중국 경제의 둔화현상이 나타나고 있는 지금 유니클로가 과잉확장으로 인한 위기를 맞을 위험성은 없을까?

연대기

일본 의류 전문업체 패스트 리테일링(Fast Retailing)의 자회사였던 유니클로는 1984년 히로시마에서 독자적 브랜드로 시작됐다. 전해지는 말에 의하면, 유니클로는 ‘유니크한 옷(unique clothing)’이라는 브랜드명의 영문 표기를 등록하는 과정에서 실수로 탄생했다고 한다. 일본 내에서 전국적으로 인기를 얻으며 1994년에는 100개 매장을 확보했다. 그러나 회사가 해외 진출을 결정하기까지는 10년의 시간이 걸렸다. 2002년, 런던에 4개 매장과 상하이에

1개 매장을 열었다. 같은 해 중국에서는 2개 매장을 추가로 오픈하는 데 그친 반면 영국에서의 성장속도는 매우 빨랐다. 하지만 일년 뒤, 타깃 소비자층과의 교감을 실패한 유니클로는 성장에 어려움을 겪으며 영국 내 21개 매장 중 16개를 폐점해야 했다.

하지만 이는 전화위복의 발판이 됐다. 3년 후, 유명 스타들과 사진작가, 인기 DJ들과 함께 세간의 이목을 끄는 광고 캠페인을 진행하며 브랜드를 재출시했다. 출시 당일, 유니클로는 불과 3시간 만에 다른 어떤 브랜드 매장에서도 달성한 적 없는 높은 판매량을 기록했다.

리테일 컨설턴트 크리스 이그위(Chris Igwe)는 “유니클로가 대상으로 하는 소비자층은 전 세계적으로 동일하다. 다양한 색의 옷, 그 원단과 옷감을 좋아하며 재미를 사랑하는 ‘젊음’을 가진 소비자들이다”라고 설명한다. “매장 자체도 재미있고 알록달록하지만 고객의 취향에 맞춰져 있다. 상품들은 매장 안에서 매우 잘 관리된다. 소비자들이 유니클로 매장을 생각할 때, 그 차분한 구조부터 떠올리게 된다. 또한 유니클로는 전 세계적으로 상품, 스타일, 고객접근성 측면에서 성과를 달성하고 있으며, 단순히 젊은 세대뿐 아니라 젊은 전문직 종사자들(young professionals)에게도 매력적으로 다가가고 있다”라고 덧붙였다.

영국에서의 성공에 비해 중국에서는 초반 진출 이후 비교적 더딘 속도로 성장하며 2010년까지 189개의 매장을 보유하는 데 그쳤다. 그러나 그해 5월, 유니클로는 상하이 난징시루에 당시 최대 규모를 자랑하는 매장을 열었고, 이는 중국 유니클로를 대표하는 플래그십 매장이 됐다.

디지털 활주로

유니클로의 매출이 본격적으로 급증하게 된 것은 중국 내 디지털의 힘을 적극적으로 활용한 시점부터였다. 유니클로는 글로벌 기업 중에서는 최초로 중국 소셜미디어에 많은 투자를 해 웨이보, 런런, 위챗, 두반, 유쿠 계정을 만들고 팔로어를 늘려나갔다. 이를 통한 디지털 캠페인의 효과는 즉각적이었다. 2010년 중국의 소셜네트워크 런런을 통해 성공적으로 진행된 ‘럭키라인(Lucky Line)’ 캠페인이 대표적이다. 사용자들이 아이폰과 아이패드, 쿠폰을 받기 위해 가상의 줄을 서면 그 줄을 선 모습이 각 사용자의 페이지에 공유되는 방식이었다.

이후 위챗이 중국 소셜미디어의 대세로 떠오르면서 유니클로도 대세를 따랐다. ‘스타일 유어 라이프(Style Your Life)’는 고객들이 다양한 도시의 배경으로 한 사진 앞에서 옷을 입어보고 그 사진을 앱으로 공유할 수 있게 만든 캠페인이었다. 이 캠페인으로 유니클로의 팔로어 수는 2배 증가했다. 유니클로 중화권 총마케팅책임자인 잘랭우(Jalin Wu)는 ‘애드버타이징 에이지(Advertising Age)’ 인터뷰를 통해 6개월간 진행된 본 캠페인으로 기존 40만 명이었던 팔로어가 100만 명까지 증가했다고 밝혔다. 그 후 지금까지 유니클로의 위챗 팔로어 수는 또 한번 2배 이상 증가해 현재는 200만 명에 달한다.

2009년부터는 알리바바의 티몰(Tmall) 플랫폼을 통한 판매를 성공적으로 진행하고 있다. 2014년, 중국 최고의 쇼핑 시즌인 광군제 기간 중 최고 매출을 올린 의류 브랜드로 선정됐고 전체 브랜드 중에서는 5위를 차지했다.

티몰에서는 성공을 거뒀지만 중국 인기 온라인 매장 사이트인 징동(JD.com)에서는 출시 3개월 만에 철수하기도 했다. 유니클로는 “자사의 중국 전자상거래 전략과 맞지 않아 한발 물러서는 선택을 한 것이며, 이는 시범운영을 통한 결과를 바탕으로 했다”고 발표했다. 로이터와의 인터뷰에서 징동 관계자는 유니클로는 첫 달 목표 매출을 넘어섰다고 밝히며 매장의 실적과는 관련이 없는 선택이라고 말했다.