“쓱쓱 서핑하듯 쓱쓱 패러디하고…‘여백’과 ‘놀거리’ 줬더니 광고 Skip 안 하네요”

Article at a Glance 

다양한 패러디를 양산하며 SNS상에서 공유되고 있는 광고. 이른바, ‘쓱 광고’로 불리는 신세계그룹 온라인 종합 쇼핑몰 SSG.com의 광고는 쇼핑몰의 매출 향상에 기여하고 있다. 이 광고를 기획한 HS애드의 박애리 상무는 광고의 성공요인과 교훈을 다음과 같이 설명한다.

1)이제 광고는 기획할 때부터 ‘공유할 이유(Reason to Share, R2S)’를 만들어줘야 한다.

2)여백과 ‘놀거리’를 제공해 소비자들이 ‘재창조’할 수 있는 여지를 만들어야 한다.

3)소비자들의 ‘광고에 대한 거부감’과 ‘방어기제’는 뚫고 들어 가야 하는 것이 아니라 스스로 ‘해제’할 수 있도록 해야 한다.

편집자주

이 기사의 제작에는 동아일보 미래전략연구소 인턴연구원 양원철(건국대 기술경영학과 3학년) 씨와 정우성(연세대 경영학과 3학년) 씨가 참여했습니다.

참으로 묘하다. 촌스러운 것 같은데 세련됐고, 썰렁한 것 같은데 재미있다. ‘이게 뭐야’ 싶다가도 자꾸 생각이 난다. 가슴을 때리는 ‘카피’ 한 줄이 있는 것도 아니고, 장면 자체로는 속된 말로 ‘빵 터지는’ 장면이 없는데도 그렇다. 최근 화제가 되고 있고 다양한 패러디는 물론 화면 색채와 장면 구성에 대한 전문적인 분석도 난무한다. 신세계의 유통채널 전체 통합 인터넷/모바일 몰, ‘SSG.com’ 광고 얘기다.

지난해(2015년) 12월31일 첫 편이 나온 직후부터 2016년 3월 현재 총 네 편의 광고가 전파를 탔는데 완전한 ‘광고’임에도 불구하고 자발적으로 유튜브에서 검색해 이를 시청한 사람의 수가 첫 편은 95만 명을 넘겨 100만 명을 향해 가고 있다.(QR코드 1) 2편부터 4편까지도 각각 65만 명, 40만 명, 44만 명을 넘겼다.1 1쓱 광고는 모두 파스텔톤의 묘한 배경에 모델인 공유와 공효진이 현장에서 대사를 말하지 않고 더빙 형태로 한두 마디만 주고받으며 진행된다. 다소 복고적이고 ‘키치’적인 느낌이 들지만 공유와 공효진이 대표하는 ‘도시남녀’ ‘패션피플’, 혹은 ‘세련됨’의 이미지로 인해 ‘촌스럽다’는 느낌은 들지 않는다. 첫 편은 공효진이 공유에게 “영어 좀 하죠? 읽어봐요”라고 ‘SSG’가 찍힌 태블릿을 보여주면 공유가 “쓱”이라고 읽는 것으로 끝난다. 소비자들에게 브랜드를 확실하게 인식시키는 역할을 하는 셈이다. 이어지는 2편, 3편, 4편에서는 각각 ‘당일 배송’ ‘오반장(오늘만 반값 장보기)’ ‘매직픽업(온라인으로 결제하고 직접 오프라인 매장에서 곧바로 물품을 찾는 것)’ 등을 첫 편과 유사한 형식으로 보여준다. 닫기 (QR코드 2·3·4) 주로 20대와 30대를 타기팅해서 만든 광고지만 10대들까지 열광하고 있는 상황이다. 이 광고가 10대부터 30대까지 완전히 사로잡은 이유는 총 세 가지 정도로 압축된다.2 2<미디어펜> 2016년 3월7일자 보도, “‘쓱(SSG)’ 덮치면 내 이성은 어쩌라고… 20대 환호성 들리나요?”를 참고할 것. 닫기

공유와 공효진이 갖는 ‘모델효과’다. 세련된 패셔니스타로 손꼽히는 두 배우가 도도하고 ‘시크’하게 더빙 형태로 입을 다문 채 읊조리는 대사와 분위기가 인상적이라는 분석이다. 두 번째로는 그림과 같은 배경화면과 색조가 사진 위주의 SNS 활동을 하는 젊은층에게는 시각적으로 어필했다는 분석이 나온다. 마지막으로 ‘쓱’이라는 중독성 있는 브랜드 네이밍과 이의 반복이 인기의 중요한 요인이라고 설명하기도 한다. 수긍이 가는 분석이기도 하지만 여전히 부족한 감이 있다. 세련되고 인기 있는 모델을 쓰는 광고는 한두 편이 아니고, 최근 젊은이들의 트렌드를 반영한 다양한 장면 구성과 영상의 전개는 모두가 신경 쓰고 있는 부분이다.

유튜브 댓글을 보면 ‘광고를 스킵하지 않고 보게 된 건 처음이다’ ‘쓱 광고 다음 편 올라오길 기다리다 보러왔다’ 등 SNS에 공유할 만한 동영상으로 인식하는 소비자가 많다. 광고 전문 사이트 ‘TV CF’에서 연속 30일간 1위에 오르기도 해 광고업계 종사자나 전문가들로부터도 인정을 받은 분위기다.

실제 광고 효과도 매출 상승을 통해 나타나고 있다. 신세계그룹에 따르면, 2015년 12월31일 광고 첫 편이 전파를 탄 이후 SSG.com의 1∼2월 누계 매출은 전년 동기 대비 32% 상승했다. 각 카테고리별로는 백화점 생활상품이 69%, 언더웨어와 패션소품 등이 66% 매출 신장이 일어나는 등의 성과가 있었다.

                          QR코드1  QR코드2

                          QR코드3  QR코드4

                (바코드 스캔이 안될 시, 문자 클릭)

재미있는 영상과 흥미로운 콘텐츠가 인터넷과 모바일에 넘쳐나는 시대, 짤막하고 완전한 ‘순수 광고’ 그 자체로 놀라운 파급력을 만들어낸 SSG.com 광고, 이른바 ‘쓱 광고’의 성공요인을 알아보기 위해 DBR은 이 광고를 기획한 박애리 HS애드 상무를 만났다.

‘쓱’ 광고의 성공을 실감하나? 성공요인은 뭐라고 생각하나?

아무래도 광고주들이 발주나 주문을 앞두고 오리엔테이션 등을 할 때 “쓱 같은 광고를 만들어달라”는 말씀을 많이 한다. ‘쓱처럼 만들다’라는 게 최근 광고계 트렌드가 됐다. 광고가 성공했다는 건 ‘소비자의 마음’을 움직였다는 거다. 광고마다 그 요인은 다를 수 있고 다양할 수밖에 없지만 일단 기본적으로 ‘화제성’이 있었다. 그리고 그 화제성의 바탕에는 소비자들이 메시지를 받아들일 수 있는 ‘수용성’을 확보했다는 점이 깔려 있을 것이다.

광고인 입장에서는 전하고 싶은 메시지를 소비자들이 듣고 싶게끔 맞춘 것이라고 생각할 수 있다. 원래 SSG.com의 광고 메시지는 ‘백화점에서 이마트까지 한번에 쇼핑이 가능합니다’라는 말을 전하는 게 핵심이었는데, 예전 광고에서는 그걸 백화점 가서 이마트 물건을 요구하는 장면 등을 통해 전달했다. 이번 광고에서는 ‘쓱’이라는 한 글자로 그걸 함축적으로, 기억하기 쉽게 해결했다.

물론 신세계그룹에서 처음으로 온라인 통합몰을 만든 상황에서는 예전과 같은 광고 방식, 다소 설명적인 방식도 필요했을 거다. 그때 어느 정도 메시지를 전달해놓은 상태였기에 사람들이 완전하게 기억하진 못해도 어디선가 들어본 적이 있었기에 이번 광고도 성공했다고 볼 수 있다.

박애리 상무는 연세대 영어영문학과를 졸업하고 미국 인디애나주립대에서 언어학으로 석사 학위를 받았다. 2005년부터 LG 계열 광고회사 HS애드에 몸담고 있다. 입사 이후 한국GM의 사명 변경 캠페인과 쉐보레 브랜드 론칭 광고를 성공적으로 수행했으며 LG생활건강, LG전자 등 다수의 광고를 기획했다. 현재는 광고1사업부장으로 재직하면서 시장과 고객에 대한 뛰어난 통찰력으로 높은 평가를 받고 있다. 기존 광고대행사의 사업 영역을 넘어서 광고주에게 제품을 제안하는 사업부인 OVER THE RAINBOW의 전략 담당 임원도 겸하고 있다. 대한민국광고대상 및 소비자가 뽑은 좋은 광고상 등 다수의 광고상을 수상하기도 했다.

동영상 앞에 강제적으로 광고를 보게 하더라도 ‘스킵’할 수 있는 타이밍이 될 때까지 다른 일을 하는 소비자들이 많다. 그런데 이 ‘쓱’은 순수한 광고지만 많은 사람들이 찾아서 보고 공유하기도 했다. 왜 이런 현상이 나타났다고 분석하나.

처음부터 철저하게 ‘R2S(Reason to Share)’, 즉 공유하고 싶은 영상을 만들고자 했다. ‘이 광고 봤니?’ 혹은 ‘이 영상 봤어?’라고 소비자들이 SNS에 자연스럽게 공유할 수 있는 동영상을 만들어야겠다고 생각했다. 그저 광고지만 재미있어서 친구들, 지인들과 공유해 함께 보고 싶은 영상 말이다.

지금 소비자들은 ‘공유’ 그 자체를 엄청 즐기지 않나. 사람들은 감동이나 재미가 있으면 미국 정치인 연설 영상까지 찾아보고 해외 토크쇼의 재미난 장면도 SNS나 커뮤니티에서 끝없이 공유한다. 즉 ‘공유할 만한 이유’ 혹은 ‘공유할 거리’만 만들어주면 오히려 광고인은 엄청난 프로모션을 할 필요도 없다. 사람들에게 공감과 파동만 일으킬 수 있다면 그걸 바탕으로 엄청난 파급효과가 발생한다는 얘기다. 물론 여기에서도 주의할 게 있다. ‘재미있는 영상’ 자체에 집착하는 건 안 된다. 그러면 ‘목적성’이 사라진다.

이번 작업을 통해서 얻은 공유의 비결은 무엇인가.

정보 과잉, 커뮤니케이션 과잉, 콘텐츠 생산 과잉의 시대다. 커뮤니케이션 측면에서 확실히 ‘피로사회’라 할 수 있다. 당연히 광고가 성공하기 어려운 조건인 건 맞다. 광고인 입장에서의 고민은 그 ‘피로함’을 어떻게 뚫고 들어갈 것인가다. 이번 경험을 통해서도 느꼈고, 다른 광고인들의 최근 성공 작품에서도 느끼는 거지만 소비자들에게 효과적으로 주목을 끈 광고는 ‘상품이나 서비스의 훌륭함’을 내세우기보다 ‘다름’, 즉 지금까지 보던 것과 뭔가 다른 것을 내세웠다는 점이다. 그게 특정한 개그코드일 수도 있고 감동일 수도 있는데 지금까지 보던 것과는 뭔가 다르다는 걸 어필할 수 있어야 한다. 물론 광고의 핵심 메시지를 전달해야 한다는 ‘목적성’을 달성하면서 ‘다름’을 추구한다는 게 말처럼 쉬운 건 아니다. 그런데 어쩔 수 없다. 이 시대를 사는 광고인의 숙명이랄까.

이번 ‘쓱’ 광고 역시 비비드 하고 독특한 색감과 영상, 절제된 사운드 등으로 30초를 다 본 뒤에 사람들이 공유할 수 있도록 지금까지 사람들이 접해보지 못한 광고를 만들자고 생각하며 기획했다. 그래서 이질적인 것들을 많이 집어넣고 조합해봤다. 우리가 쓴 모델 공유와 공효진 두 사람은 도회적이고 세련된 이미지를 갖고 있지만 이걸 ‘레트로’한 복장으로 대비시켰다. 예술 작품에서나 볼 법한 색감은 어색하진 않지만 다소 딱딱해질 수 있기에 진솔하고 키치한 메시지를 담기도 했다. 무미건조한 표정에서 ‘내가 산 거 언제 오냐’고 보채는 걸 내레이션식으로, 더빙 형식으로 표현하면서 균형점을 잡았다. 이 모든 게 다 ‘다름의 결합’으로 만들어낸 ‘새로운 다름’이라고 할 수 있다.