대한민국을 뒤덮은 ‘꿀+버터’ 맛. 해태의 ‘허니통통’ 만들기 과연 잘한 걸까요?

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2014년 8월 출시된 허니버터칩은 1년이 훌쩍 넘는 기간 동안 대한민국의 최대 히트상품으로 군림해왔다. 성공 요인은 ‘발상의 전환과 출시 타이밍’ ‘SNS를 통한 열풍 확산을 지켜보며 별도의 프로모션으로 개입하지 않은 인내’ ‘주요 원칙의 우직한 고수’로 압축될 수 있다. 허니버터칩이 ‘성공한 제품’인 것은 확실하지만 해태제과가 제품 출시 이후 1년6개월이 지나는 동안 선택의 기로에서 내렸던 몇몇 결정은 ‘과연 옳았던 것인지’ 의문이 제기될 수 있다. 계속되는 품귀 현상 속에서도 라인 증설을 하지 않은 것, 4개월 뒤 이를 번복하고 다시 생산라인 증설을 발표하고 대규모 투자를 감행한 것에 대해서는 아직까지도 평가가 엇갈린다. 허니통통이라는 ‘미투’ 제품을 스스로 만들어 시장에 진출한 것 역시 ‘카니발라이제이션’이라는 비판을 받았다. 해태제과의 전략적 선택은 과연 맞는 것이었을까? 이번 DBR 케이스 스터디에서는 잠정적으로 이러한 선택이 긍정적 결과를 가져왔다는 결론을 내렸다. 당신의 의견은 어떠한가?

“Honey is money.”

2014년 여름 허니버터칩이라는 과자가 등장한 이후 한국의 식품업계는 물론 화장품 업계까지 제품 성분에 ‘꿀’을 첨가해 매출을 끌어올리면서 등장한 문구다.

감자 스낵에서는 농심의 수미칩 허니머스타드, 오리온 오감자 허니밀크, 롯데 꿀먹은 감자칩 등이 등장했고, 옥수수 스낵 중에서도 롯데 꼬깔콘 허니버터맛을 비롯해 다양한 ‘허니’ 과자가 등장했다. (‘대한민국 스낵시장’ 참조.) 화장품 업체 미샤는 벌꿀과 버터 성분을 함유한 팩 제품을 내놨고, 스킨푸드는 ‘로열허니 프롤리스 에센스’ 등의 화장품을 출시했다. 주류업계에서도 꿀 맥주, 꿀 막걸리 등이 등장하는 등 대한민국은 한동안 ‘꿀 열병’을 앓았다.

하지만 최근 들어 그 열풍이 점차 사그라들고 있다. 이마트에 따르면, 허니버터칩이 2014년 8월에 출시되고 농심에서 2014년 12월에 수미칩 허니머스타드가 나오면서 불붙기 시작한 ‘허니 전쟁’은 이마트 기준으로 2015년 1월 17억 원을 시작으로 2015년 4월 33억 원의 매출을 기록한 이후 2015년 5월부터 매출이 하락하기 시작했다. (그림 1) 또 다른 대형마트에 따르면 ‘전체 스낵 중 허니맛 매출 비중’은 2015년 6월 51.9%로 최고점을 찍은 뒤에 하향세를 보이기 시작해 2015년 10월에는 35.9%로 연중 최저치를 기록했다.1 1머니투데이 방송 2015년 11월 25일자 보도. 닫기 (그림 2) 또한 ‘감자칩 스낵군 내 허니류 매출 비중’ 역시 2015년 11월에 같은 해 6월 대비 절반 이하 수준으로 떨어진 것으로 나타났다. (그림 3)

이 같은 ‘허니 제품군의 추락세’와 관련해 ‘미투 제품’의 범람으로 소비자들이 싫증을 내기 시작했다는 분석이 나왔다. 이는 열풍의 출발점이자 ‘원조’격이었던 ‘허니버터칩 위기론’으로도 이어졌다. 앞서 언급한 것처럼 2015년 중반 이후 허니제품군의 하향세가 나타나자 증권가를 중심으로 ‘허니버터칩이 이제 내려갈 일만 남았다’는 전망이 나오면서 크라운제과의 주가가 하락하기 시작했다. (‘해태제과와 크라운제과의 관계’ 참조.) 더군다나 2016년 3월 허니버터칩 생산라인을 기존 월 75억 원 규모에서 150억 원 규모로 두 배 늘린다는 발표가 나오면서 초과 공급에 대한 우려는 더 커졌다. 한때 93만 원에 육박하던 크라운제과의 주가는 2016년 1월 말 현재 58만 원 수준이다.

전반적인 허니 제품군의 추락과 함께 지난 1년간 한국의 과자역사를 새로 썼다고 평가받는 허니버터칩도 ‘한때의 열풍’으로만 끝날 것인가? DBR이 허니버터칩 출시 이후 1년6개월이 지난 2016년 현 상황에서 허니버터칩의 성공을 돌아보고 몇 번의 결정적 국면에서 이뤄진 해태제과의 선택이 유사한 상황에 처한 기업들과 다른 소비재 기업들에 주는 교훈을 취재했다.