대한민국을 뒤덮은 ‘꿀+버터’ 맛. 해태의 ‘허니통통’ 만들기 과연 잘한 걸까요?

Article at a Glance

2014년 8월 출시된 허니버터칩은 1년이 훌쩍 넘는 기간 동안 대한민국의 최대 히트상품으로 군림해왔다. 성공 요인은 ‘발상의 전환과 출시 타이밍’ ‘SNS를 통한 열풍 확산을 지켜보며 별도의 프로모션으로 개입하지 않은 인내’ ‘주요 원칙의 우직한 고수’로 압축될 수 있다. 허니버터칩이 ‘성공한 제품’인 것은 확실하지만 해태제과가 제품 출시 이후 1년6개월이 지나는 동안 선택의 기로에서 내렸던 몇몇 결정은 ‘과연 옳았던 것인지’ 의문이 제기될 수 있다. 계속되는 품귀 현상 속에서도 라인 증설을 하지 않은 것, 4개월 뒤 이를 번복하고 다시 생산라인 증설을 발표하고 대규모 투자를 감행한 것에 대해서는 아직까지도 평가가 엇갈린다. 허니통통이라는 ‘미투’ 제품을 스스로 만들어 시장에 진출한 것 역시 ‘카니발라이제이션’이라는 비판을 받았다. 해태제과의 전략적 선택은 과연 맞는 것이었을까? 이번 DBR 케이스 스터디에서는 잠정적으로 이러한 선택이 긍정적 결과를 가져왔다는 결론을 내렸다. 당신의 의견은 어떠한가?

“Honey is money.”

2014년 여름 허니버터칩이라는 과자가 등장한 이후 한국의 식품업계는 물론 화장품 업계까지 제품 성분에 ‘꿀’을 첨가해 매출을 끌어올리면서 등장한 문구다.

감자 스낵에서는 농심의 수미칩 허니머스타드, 오리온 오감자 허니밀크, 롯데 꿀먹은 감자칩 등이 등장했고, 옥수수 스낵 중에서도 롯데 꼬깔콘 허니버터맛을 비롯해 다양한 ‘허니’ 과자가 등장했다. (‘대한민국 스낵시장’ 참조.) 화장품 업체 미샤는 벌꿀과 버터 성분을 함유한 팩 제품을 내놨고, 스킨푸드는 ‘로열허니 프롤리스 에센스’ 등의 화장품을 출시했다. 주류업계에서도 꿀 맥주, 꿀 막걸리 등이 등장하는 등 대한민국은 한동안 ‘꿀 열병’을 앓았다.

하지만 최근 들어 그 열풍이 점차 사그라들고 있다. 이마트에 따르면, 허니버터칩이 2014년 8월에 출시되고 농심에서 2014년 12월에 수미칩 허니머스타드가 나오면서 불붙기 시작한 ‘허니 전쟁’은 이마트 기준으로 2015년 1월 17억 원을 시작으로 2015년 4월 33억 원의 매출을 기록한 이후 2015년 5월부터 매출이 하락하기 시작했다. (그림 1) 또 다른 대형마트에 따르면 ‘전체 스낵 중 허니맛 매출 비중’은 2015년 6월 51.9%로 최고점을 찍은 뒤에 하향세를 보이기 시작해 2015년 10월에는 35.9%로 연중 최저치를 기록했다.1 1머니투데이 방송 2015년 11월 25일자 보도. 닫기 (그림 2) 또한 ‘감자칩 스낵군 내 허니류 매출 비중’ 역시 2015년 11월에 같은 해 6월 대비 절반 이하 수준으로 떨어진 것으로 나타났다. (그림 3)

이 같은 ‘허니 제품군의 추락세’와 관련해 ‘미투 제품’의 범람으로 소비자들이 싫증을 내기 시작했다는 분석이 나왔다. 이는 열풍의 출발점이자 ‘원조’격이었던 ‘허니버터칩 위기론’으로도 이어졌다. 앞서 언급한 것처럼 2015년 중반 이후 허니제품군의 하향세가 나타나자 증권가를 중심으로 ‘허니버터칩이 이제 내려갈 일만 남았다’는 전망이 나오면서 크라운제과의 주가가 하락하기 시작했다. (‘해태제과와 크라운제과의 관계’ 참조.) 더군다나 2016년 3월 허니버터칩 생산라인을 기존 월 75억 원 규모에서 150억 원 규모로 두 배 늘린다는 발표가 나오면서 초과 공급에 대한 우려는 더 커졌다. 한때 93만 원에 육박하던 크라운제과의 주가는 2016년 1월 말 현재 58만 원 수준이다.

전반적인 허니 제품군의 추락과 함께 지난 1년간 한국의 과자역사를 새로 썼다고 평가받는 허니버터칩도 ‘한때의 열풍’으로만 끝날 것인가? DBR이 허니버터칩 출시 이후 1년6개월이 지난 2016년 현 상황에서 허니버터칩의 성공을 돌아보고 몇 번의 결정적 국면에서 이뤄진 해태제과의 선택이 유사한 상황에 처한 기업들과 다른 소비재 기업들에 주는 교훈을 취재했다.

1. 성공의 시작        

허니버터칩은 지난 1년 6개월간 대한민국의 최대 히트상품 중 하나였다. 너무도 많은 미디어를 통해 성공 스토리와 열풍이 보도돼 이미 많은 이들이 어떤 열풍이 불었는지, 성공요인이 무엇이었는지를 알게 됐을 정도다. 간략하게 다시 한번 정리해보면2 2이와 관련한 내용은 다수의 언론 보도 및 신정훈 해태제과 대표이사의 <허니버터칩의 비밀>을 참고해 작성했음. 닫기 허니버터칩은 감자스낵 시장에서 만년 꼴찌였던 해태제과가 ‘감자칩은 꼭 짜야만 할까?’라는 의문과 발상의 전환을 통해 출시한 제품이다. 본래 일본 가루비사3 3해태는 가루비사와 합작해 해태가루비라는 별도 법인을 갖고 있다. 닫기 에 비슷한 콘셉트의 제품이 존재했지만 이를 그대로 들여오지 않고 한국인들의 입맛에 맞도록 자체 레서피를 개발해 수많은 시행착오를 거쳐 경영진이 출시 승인을 낸 과자이기도 하다.

2014년 8월 첫 출시 후 약 한 달 만에 시장에서 반응이 오기 시작했다. 몇몇 편의점에서 ‘허니버터칩 없음’이라는 문구를 붙여둔다는 보고가 본사에 올라오기 시작했다. 신제품 출시를 알리는 포스터를 붙이기도 전이었다. 신정훈 대표는 <허니버터칩의 비밀>에서 “영업사원들이 ‘품귀현상이 일어나서 구할 수가 없는 과자인데 홍보포스터를 붙이는 게 이상하지 않겠냐’는 보고를 했다”며 “사실 워낙 출시된 지 얼마 안 된 타이밍에 갑자기 품귀현상이 벌어진다고 하니 다들 영문을 모른 채 어떤 상황인지 파악하느라 정신이 없었다”고 당시를 회고했다.

출시 한 달 만인 9월 곧바로 품귀현상이 시작된 터라 해태는 포스터 부착이나 TV광고 등은 미루고 분위기를 지켜보며 SNS와 인터넷을 통한 바이럴 활동만 조금씩 전개해 나갔다. 품귀현상은 해소될 기미가 보이지 않았고 감자칩 전용 생산공장인 해태가루비4 4감자칩 전용 생산라인인 문막공장이 해태가루비 소속인 이유는 크라운해태가 가루비사와 합작을 할 때 공장 현물 출자 방식을 썼기 때문이다. 닫기 강원도 문막공장은 허니버터칩 출시 두 달여 만에 3교대 24시간 생산라인을 ‘풀가동’하기에 이른다. 허니버터칩의 인기는 단순한 품귀현상을 넘어서 ‘열풍’과 ‘신드롬’으로 바뀌어갔다. 이 신드롬의 발원지는 SNS였다. 출시 후 2주 만에 유명 파워블로거들이 시식 관련 포스팅을 하면서 입소문을 타기 시작했다. 물론 ‘그래봤자 과자’였기에 스낵류를 즐기는 사람들 위주로 찻잔 속 태풍으로 끝날 수도 있었다. 하지만 연예인들이 SNS를 통해 ‘어렵게 한 봉지를 구해서 먹었다’는 ‘인증샷’을 올리기 시작했고 태풍은 찻잔을 깨고 나와 점점 커져만 갔다. 결정적인 한 방은 2014년 10월23일 한 트위터에 올라온 ‘편의점 알바생이 추천하는 리스트’라는 포스팅이었다. 이 리스트에 허니버터칩이 포함돼 있었고 이를 본 수많은 소비자들은 허니버터칩을 검색하기 시작했다. 그런데 응당 올라와 있어야 할 ‘맛 리뷰’는 거의 없고 연예인들의 인증샷과 ‘구매 실패기’만 잔뜩 나오니 사람들의 관심이 폭발하기 시작했다.

<그림 4>를 보면 SNS 버즈량이 나타나는데 앞서 말한 ‘리스트’가 리트윗되기 시작한 이후 허니버터칩의 버즈량이 폭증하는 걸 볼 수 있다. ‘해태공장 화재’ ‘제품 생산 중단’과 같이 ‘도저히 구할 수 없는 과자’라는 현상이 만들어낸 각종 루머까지 겹치면서 엄청나게 회자되는 걸 알 수 있다. <그림 5>는 블로그와 각종 커뮤니티 등에서의 버즈량을 측정한 것이다. 허니버터칩 관련 내용이 SNS에서 먼저 폭발한 뒤 11월 들어서면서 각종 커뮤니티와 식품관련 파워블로거들이 아닌 수많은 다른 블로거들에게까지 퍼져나가는 양상을 볼 수 있다.

이후에도 ‘구매실패기’와 ‘구매성공기’ 등 허니버터칩과 관련된 다양한 일화들은 SNS와 각종 뉴미디어, 그리고 블로그와 커뮤니티 등에서 끝없이 회자됐고 이는 2015년 상반기까지 이어졌다.

2. 초기 성공의 원인: 인내의 결과는 꿀보다 달았다

허니버터칩에 대해 ‘참으로 운이 좋은 제품’이라는 평가도 있다. 지난 수년간 한국에서는 소비자들이 감자칩을 비롯한 과자를 ‘질소과자’5 5과자에 내용물은 얼마 없고 질소충전만 잔뜩 해 부피만 키웠다는 비판이 하나의 용어로 정착된 것. 닫기 라 부르며 비판적인 입장을 갖자 국내 제과업체에 대한 신뢰도가 무너지기 시작했다. 2013년 하반기에 국내 제과업체들은 원료비의 상승으로 과자 가격을 일괄적으로 올렸고, 소비자들은 이에 크게 반발했다. 때마침 수입 과자 전문점 등이 등장해 급속히 성장하면서 소비자들은 중요한 변화를 맞이하는 상황이었다. 국내 소비자들이 단지 수입 과자를 사먹게 됐다는 사실보다 중요한 건 따로 있다. 소수의 기업이 지배하던 과점시장인 한국 과자시장에서 그동안 소비자들은 제한된 종류의 제품에만 익숙해져 있었다. 하지만 마치 해외 유학이나 여행 경험을 통해 다른 나라 맥주를 맛본 젊은 층으로 인해 수입 맥주에 대한 수요가 커지기 시작했듯 수입 과자 전문점 등의 등장으로 과자류에 대한 소비자의 고정관념도 깨지기 시작했다. 소비자들은 자신들이 익숙해져 있던 상당수의 국내 과자가 사실은 외국 제품의 모방제품이라는 걸 깨닫게 됐고, 익숙하지 않은 제품들도 우리 입맛에 맞을 수 있다는 것을 학습한 상태였다. 즉, 소비에 있어 새로움과 다양성을 추구하는 소비 감수성이 형성된 상태였다는 것이다.

보수적인 입맛, 즉 먹던 것만 먹는 ‘관성적 소비’에서 벗어나 ‘새로운 것이 맛있고 즐겁다’라는 ‘모험적 소비’ 성향이 과자시장에서 나타나고 있었다는 얘기다. 이런 모험적 소비 성향은 전후 베이비부머 세대를 부모로 둔 ‘Y세대’에서 강하게 나타난다. 이제 20대 후반 및 30대 초반인 1980년대생 Y세대는 단지 과자에서만 그러한 소비 성향을 보이는 것이 아니라 소비 생활 전반에 걸쳐 그러한 특성을 보인다. 이전 세대 즉, 베이비부머나 (3)86세대, X세대에 비해 새로운 것에 대한 두려움도 적은 이들 Y세대는 모바일과 SNS로 서로 강하게 연결돼 있다. 안정적 소득을 확보하기 시작한 이들도 많아 대한민국 주요 소비계층으로 등장하고 있다. 소비에 있어 구전효과가 빠르게 일어날 수밖에 없는 집단이다.

해태제과에 따르면 애초 허니버터칩은 2030세대를 겨냥한 제품이었다. 하지만 식품 전문가들이 보기에 ‘여중생과 여고생을 노렸다’고 해도 될 정도로 10대 여성들을 사로잡을 수 있는 맛이었다. 소비자들이 기존 국내 과자에 대한 불만이 커지고 때마침 커진 수입 과자 시장에서 새로운 맛을 갈구하기 시작할 무렵, 하필이면 SNS의 대세는 ‘인증샷’으로 모든 게 끝나는 인스타그램으로 넘어가고 있었다. ‘젊은 여성’이라는 명확한 세그먼트를 타깃으로 한 ‘집중화 전략’은 당시의 상황과 맞물리면서 본래의 타깃 집단을 넘어설 수 있는 엄청난 시너지를 냈다. 많은 이들이 ‘정말로 운이 좋았다’고 말하는 게 충분히 이해가 되는 상황이다. 그러나 운이 거듭되면 그건 실력인 법이다.

1)발상의 전환과 타이밍

앞서 ‘운’이라는 평가를 받은 많은 부분은 사실 ‘타이밍’이다. 정말 완벽하게 트렌드를 읽고 분석해서 제품을 내놓았는지, 우연히 맞아떨어진 것인지는 알 방법이 없다. 그러나 트렌드 분석을 모두 끝낸 뒤 확신을 갖고 스스로 ‘완벽하다’고 생각하는 제품을 내놓는다고 성공한다는 보장도 결코 없다. 오히려 ‘감자칩이 꼭 짜야 하나’라는 의문에서 출발해 ‘만약 감자칩에 버터를 넣어 풍미를 올리고 꿀을 넣어 단맛을 준다면?’이라는 가설로 이어지는 과정은 전형적인 혁신방법론에 가까웠다.6 6이러한 혁신방법론과 관련해서는 DBR에 현재 김경훈 혁신컨설턴트 겸 구글 상무가 연재하고 있는 ‘Innovation Toolkit for Practitioner’를 참고할 것. 닫기

발상의 전환과 함께 시장조사를 했고 가능성이 있다고 믿은 경영진이 다양한 반대토론을 했고 CEO는 결단을 했다.

물론 내부적으로 반발도 있었다. 우선 누구보다 제품에 대한 확신이 강해야 하는 영업사원들이 성공을 자신하지 못했다. 워낙 새로운 콘셉트의 제품이었기 때문이다. 감자칩은 맥주 소비가 늘어나는 여름을 겨냥해 신제품을 출시하는 게 관례였기에 2014년 5월, 늦어도 6월에는 출시가 돼야 했다. 처음에는 꿀이 기계에서 엉키는 등의 문제를 해결하는 과정에서 시간이 지체됐고, 이후에는 성공을 자신하지 못하는 많은 임직원들이 ‘완벽한 제품’을 만들기 위해, 혹은 다른 주력 상품에 신경 쓰며 ‘실패할 것 같은 제품’을 우선순위에서 제외한 탓에 날이 갈수록 출시가 늦어졌다. 이때 신정훈 해태제과 대표가 결단을 내린다. 신 대표는 <허니버터칩의 비밀>에서 “하루라도 빨리 출시하고 싶어 하는 사람들과 어떻게든 출시를 미루고 싶어 하는 사람 사이에서 표류하다가 결국 7월에 보고가 올라왔다”며 “나는 그 자리에서 곧바로 출시를 지시했다”고 밝혔다. ‘아직 준비가 덜됐다’ ‘시장상황을 더 살펴야 한다’ 등의 반론도 제기됐다고 한다. 신 대표는 제과업계는 그 어떤 업계보다 트렌드에 민감하고 경쟁이 치열하기에 비슷한 콘셉트를 생각할 경쟁자가 혹시나 있을지 모른다고 생각했다. 시장 선점을 위해 최대한 빨리 승부를 걸어야 한다고 결정 내린 이유다. 다행히 8월에 출시되면서 ‘맥주 소비 계절’의 끝자락을 붙들 수 있었고 마침 지속된 더위도 도움이 됐다. 늦어졌지만 늦지 않은 타이밍은 이 같은 결단에 의해 잡을 수 있었다.

2)인내

해태제과가 내린 두 번째 결단이자 선택은 ‘인내’였다. 9월부터 ‘1일 3교대 24시간 공장 풀가동’이 시작됐다. 곧바로 마케팅 회의가 소집됐다. 앞서 살펴봤듯 예상치 못한 품귀 현상, ‘과자’에 목숨 걸고 나서는 사람들과 ‘구매기’와 ‘실패기’의 공유. 모두가 허니버터칩 SNS 홍보대사가 된 상황에서 예전에 짜둔 홍보마케팅 전략을 그대로 활용할 수는 없는 노릇이었다. 신 대표에 따르면, 마케팅 회의를 소집한 당일 회의실로 들어오는 마케팅팀원들, 홍보팀 직원들은 뿌듯함을 감추지 못하고 있었고 간만의 대박상품, 그것도 생전 듣도 보도 못한 열풍을 일으키고 있는 제품의 홍보마케팅을 이제 직접 나서서 한다는 생각에 매우 들떠보였다.

원래 허니버터칩은 제품 기획단계에서부터 프로모션 전략을 짤 때 TV/라디오보다는 인터넷/SNS 위주로 나갈 생각이었는데 소비자들이 알아서 SNS에 올리며 인증샷을 올리는 통에 별다른 걸 하지 못하고 있는 상황이었다. ‘이제는 TV광고를 해야 할 때’라는 주장과 ‘허니버터칩을 스타로 만들어준’ SNS 프로모션에 집중하자는 주장이 맞서기도 했다. 이때 신 대표가 찬물을 끼얹었다. 한창 열띤 토론을 지켜보다가 돌연 “우리 아무것도 하지 맙시다”라고 제안한 것이다. 그는 “사실 나도 확신할 순 없었다. 보통 ‘대박’난 제품은 그 인기를 이어가기 위해 TV광고나 라디오 광고를 통해 더 불을 붙이고 SNS로 집중적인 바이럴을 펼치는 게 공식처럼 돼 있었다”고 설명한다. 그러나 “일반적이지 않은, 처음 목격하는 현상에 일반적으로 대처하는 게 맞을까”라는 의문이 들었다는 것. 허니버터칩에 관한 리뷰나 허니버터칩과 함께 찍은 셀카 열풍 등이 모두 SNS 유저들 각자의 자발성에서 비롯됐기에 ‘판매 증대’라는 뚜렷한 목적을 갖고 의도적인 활동을 전개한다면 ‘자발성의 불’을 꺼버릴 수 있다는 판단이었다. 이 판단은 정확했다.

이미 많은 언론에서는 ‘과시형 소비문화’가 ‘SNS 인증샷’ 문화와 만나면서 ‘자발적 홍보’가 이뤄진 게 허니버터칩 초기 성공요인이라 설명하고 있다. 따라서 이 시점에 해태제과가 프로모션을 위해 인위적으로 개입했다면 실제로 열풍이 일찍 사그라들 수도 있었다는 얘기다. 여기에서 한발 더 깊이 있게 분석해 들어가보면 ‘이슈 수명 주기론’7 7이와 관련해 자세한 내용은 DBR 187호(2015년 10월2호), “폭발적 파워콘텐츠도 사그라들때가 있다, 타이밍 좋은 광고가 그것을 늦춘다”, 김성균 제일기획 Cheil DnA Center Pro, pp.110-119. 를 참고할 것. 닫기 과도 연결이 된다. SNS상에서 확산되는 파워콘텐츠도 제품수명주기(Product Life Cycle) 개념을 적용해 분석할 수 있다는 게 바로 이슈 수명 주기론이다. 콘텐츠에 대한 관심 정도인 버즈량은 시간이 흐르면서 서서히 증가하다 급격하게 확산돼 정점을 찍고 다시 하락하며 소멸되는 전형적인 수명주기 패턴을 보인다는 것이다. 각 주기별로 기업은 어떤 전략을 써야 할지를 정해야 하는데 이 중에서 가장 중요시해야 하는 게 바로 ‘관심 추구형’ 소비자들이다. 이들은 특정 제품에 대한 버즈 콘텐츠 양이 정점 대비 80% 정도 감소하는 시기에서조차도 가장 오랫동안 관심의 끈을 놓지 않는다. 앞서 <그림 4>와 <그림 5>를 보면 버즈량이 폭발하는 시기가 있는데 이때 광고를 집중적으로 해야 한다는 것이다. 하지만 해태제과는 그걸 포기했다. 반대의 길로 갔다. 일반적인 이슈 수명 주기론과는 다른 상황이라는 걸 체감했기 때문이다. 버즈량이 폭발할 때 ‘인내하며 가만히 있기’를 택했고, 이는 계속되는 품귀현상과 맞물려 다음해 상반기까지 버즈가 계속되도록 만들었다. 특정한 이론을 기존의 관행대로 기계적으로 적용하지 않고 ‘유연하게’ 대처했기에 성공이 이어졌다는 의미다.우직하게 꾹 참았지만 그게 바로 가장 유연했던 선택이었다. ‘우직한 유연성’으로 정리할 수 있다.

3)원칙

허니버터칩 초기 성공에서 중요한 역할을 한 건 출시 이전과 출시 이후에 각각 지킨 두 가지의 원칙이었다. 첫째는 ‘패키지 디자인’과 관련된 원칙이다. 허니버터칩은 패키지(봉지)의 디자인 자체가 일반적인 감자칩과 다르다. 원색을 주된 색조로 하면서 먹음직스러운 내용물 사진을 박아 넣는 일반적인 방식을 취하지 않고 차분한 파스텔톤 색상에 귀여운 이미지의 일러스트를 사용했다. 이는 젊은 여성 멤버들로 구성된 브랜드호텔이라는 외주 업체의 작품이기도 했다. 해태제과는 ‘젊은 여성들’을 타깃으로 한 것인 만큼 젊은 여성들의 감각을 믿기로 했다. 보통 아무리 참신하고 좋은 아이디어, 혁신적인 발상이 나오더라도 기존 관행에 익숙해진 리더가 확신하지 못하고 ‘하던 대로’ 하는 안전한 길을 택하는 경우가 많다. 하지만 허니버터칩은 그 콘셉트부터 완전히 다른 제품이었기에 외주 업체 여성들의 감각을 믿고 그대로 진행했다. ‘다른 콘셉트’를 철저히 유지한다는 원칙, 그리고 외주업체를 믿고 간다는 원칙을 그대로 지켰던 셈이다.

허니버터칩 초기 성공에서 해태제과가 기업 전체 차원에서 제대로 지켰던 원칙 중 하나는 ‘설사 인간관계가 끊기더라도 따로 빼돌리기는 안 된다’는 것이었다. 수많은 사연의 편지가 답지했고, 바이어들의 절규와 협박에 가까운 읍소가 이어졌어도, 또한 수많은 ‘갑’의 요청에도 ‘단 한 봉지도 빼돌릴 수 없다’는 원칙을 지키려 노력했다. ‘정말로 물량이 없다’는 자료를 구비해 계속 보내줬고, 친인척의 부탁마저도 냉정하게 거절하도록 만들었다는 게 신정훈 대표의 설명이다. 이는 SNS에서 엄청난 관심을 받고 있던 제품이었던 만큼 혹시라도 ‘정상적이지 않은 루트’로 구입하거나 얻은 허니버터칩이 있다면 곧바로 알려져 비난 여론이 거세게 일어날 것이 분명했기 때문이다.8 8한때 내부 직원이 허니버터칩을 빼돌려 부당 이득을 취했다는 보도가 나오기도 했으나 일방의 주장이었던 관계로 금세 수습됐다. 닫기

가장 위험할 수 있는 부분을 철저히 관리한 것이 허니버터칩 열기를 지속적으로 유지시키는 데 도움이 됐음은 물론이다.

3. 엇갈리는 평가들: 허니버터칩의 성공에서 고민해봐야 할 문제들

1)아무도 초기 성공을 부인할 순 없다: 빅뱅 파괴자 모델

앞서 살펴봤듯 허니버터칩은 출시 과정에서부터 ‘발상의 전환’, R&D 투자를 통한 새로운 레서피의 개발, 적절한 출시 타이밍, 새로운 홍보마케팅 환경에서의 ‘인내’와 ‘빼돌리기 방지’, ‘디자인 외주 업체에 대한 신뢰’ 등의 원칙을 지켜내면서 초기의 ‘대박 신화’를 만들어냈다. 여기까지는 그 누구도 부정할 수 없는 ‘대성공’이다. 마치 ‘혁신의 교과서’ 같다는 생각이 들 정도다. 허니버터칩은 래리 다운스와 폴 누네스가 말하는 ‘빅뱅 파괴자’9 9빅뱅 파괴자란, 안정적인 사업 기반을 순식간에 무너뜨리는 막강한 힘을 지닌 새로운 종류의 혁신이다. 빅뱅 파괴자들은 기존의 제품이나 서비스와 경쟁할 마음을 갖고 있지도 않다. 새로운 시장을 찾겠다는, 또 될 수 있으면 신속하게 많은 소비자들의 관심을 사로잡겠다는 노력을 할 뿐이다. 닫기 가 됐고 다른 빅뱅 파괴자들이 갖는 혁신전략의 공식을 제대로 지켰다고 볼 수 있다.10 10‘빅뱅 파괴자들’의 개념과 전략에 대해서는 래리 다운스, 폴 누네스의 <어떻게 그들은 한순간에 시장을 장악하는가: 빅뱅 파괴자들의 혁신전략(알에이치코리아, 2014)>을 참고할 것. 닫기

그들의 이론은 주로 파괴적 혁신이 일상적으로 일어나는 디지털 비즈니스를 중심으로 서술됐지만 그 어느 시장보다 경쟁이 치열하고 제품수명주기가 짧은 ‘제과 시장’, 특히 허니버터칩 사례에도 제법 잘 맞아떨어진다. 래리 다운스 등에 따르면 빅뱅 파괴자형 제품이나 서비스는 몇 가지 특징을 갖고 있는데 허니버터칩은 그중에서도 ‘규율에 얽매이지 않는 전략’ ‘거침없는 성장’이라는 특성의 측면에서 빅뱅 파괴자적 속성을 지니고 있다.

먼저 ‘규율에 얽매이지 않는 전략’부터 살펴보면 이 전략에서는 전통적인 산업분석과 경쟁자 분석의 굴레를 벗어난다. 규율에 얽매이지 않고 보다 낮은 가격과 보다 특화된 고객 맞춤형, 그리고 보다 좋은 성능으로 수명주기를 시작한다. 신정훈 대표에 따르면, 허니버터칩은 봉지를 뜯자마자 고메버터의 향을 느끼고, 감자칩 특유의 고소함, 바삭거리는 소리, 처음과 끝을 감싸는 꿀의 달콤함을 느끼도록 했다. ‘와인 한 잔’을 처음 향을 맡고, 입에 넣고 목으로 넘기고 난 후 마지막에 혀를 굴려 끝 맛을 음미하는 과정까지를 감자칩 하나에서도 구현해보고자 했다는 것이다. 2000원도 안 되는 감자칩 한 봉지에서 별걸 다 한다는 비판이 나오기도 했지만 이미 세계의 모든 과자를 순식간에 맛볼 수 있는 유통환경의 변화는 이러한 제품의 개발을 빨리, 저렴하게 할 수 있도록 만들었다.

허니버터칩은 빅뱅 파괴자의 두 번째 특징인 ‘거침없는 성장’도 이뤄냈다. 다운스 등에 따르면, 마케팅은 이제 업체가 소비자에게 일방적으로 행하는 것이 아니다. 마케팅을 주도하는 건 오히려 소비자다. 고객집단의 세분화는 점점 더 불가능해지고 있다. 모든 소비자는 초기사용자다. 겉보기에는 앞뒤가 맞지 않는 무작위의 실험들 같고, 또 터무니없는 실패의 연속 같더라도 이 과정에서 유연하게 만들어낸 전략의 변화와 마케팅이 제품의 성패를 가른다는 뜻이다. 허니버터칩이 기본적으로는 10대 여성들을 타깃으로 했지만 그런 세분화와는 무관하게 ‘기존의 짠 감자칩과 다른 새로운 감자칩’을 찾는 모두를 초기 수용자로 끌어들일 수 있었던 것은 변화무쌍한 지금의 시장과 홍보마케팅 환경의 특성을 이해하고 잘 녹아들었기 때문이다. 이러한 ‘거침없는 성장’은 지금까지 에버렛 로저스가 제시한 고전적인 종 모양의 다섯 가지 고객유형(혁신가, 초기 사용자, 초기 다수 사용자, 후기 다수 사용자, 지각 사용자) 분석 곡선을 무력화시키면서 <그림 6>에서 보듯 ‘초기 사용자와 그 밖의 모든 사람들’에 의해 소비가 폭발했다 사그라드는 ‘상어 지느러미’형 제품 주기 모양을 보여준다.

허니버터칩은 ‘그 밖의 모든 사람들’에게 폭발적인 인기를 끈 뒤 현재 급격하게 하락하고 있는 것일까? 급격한 하락을 막기 위해, 한때의 ‘일시적 유행(fad)’이 아닌 ‘지속적 유행(fashion)’으로 이어가기 위해 해태제과는 뭘 했을까? 그러한 선택들은 과연 성공적이었을까?

2) 첫 번째 기로에서의 선택: 라인 증설을 할 것인가, 말 것인가?

허니버터칩은 거의 출시와 동시에 품귀현상이 시작됐다. 앞서도 언급한 각종 ‘구매 실패기’와 간혹 등장하는 ‘구매 성공기’는 SNS와 블로그에서 언제나 화제가 됐다. ‘대기번호’를 받아야 살 수 있는 감자칩, 마트 밖까지 한 줄로 늘어선 허니버터칩 구매 열풍은 신문과 방송의 ‘핫’ 한 뉴스거리이기도 했다. 사전 기획으로 맥주 패키지에 허니버터칩 하나를 붙여 ‘완판’을 기록한 주류회사 영업사원이 포상을 받았다는 얘기도 들려왔다. 품귀현상이 생각보다 길어지자 사람들은 ‘과연 존재하기는 하는 과자냐’ ‘제조사가 일부러 생산량을 조절하는 것 아니냐’는 의문을 농담처럼 제기하기도 했고, ‘너무 오래 기다렸다 겨우 맛 봤는데 생각보다 별로였다’는 블로그나 SNS 포스팅이 등장하기도 했다. 2014년 8월1일 출시 이후 품귀현상이 시작된 같은 해 8월 말부터 ‘라인 증설’ 혹은 신규 공장 건설을 통한 ‘증산’ 여부에 대해 관심이 쏟아지기 시작했다. 10월에 접어들면서 SNS상에서는 ‘대한민국 3대 이슈’ 중 하나가 ‘허니버터칩의 증산 여부’일 정도였다. 모두의 관심이 ‘라인 증설 여부’에 쏠린 상황에서 해태제과는 12월3일 “라인 증설 계획이 없다”는 발표를 한다. 당시 해태제과 측은 “히트상품이라고 해도 출시된 지 4개월밖에 되지 않는 과자의 라인을 늘리는 것을 검토하고 있지는 않다”며 “과자라인 하나 늘리려면 100억 원 이상이 소요되는데다 기간도 1년은 잡아야 하기에 결정이 쉽지 않다”고 말했다.

이러한 해태제과의 당시 선택에는 몇 가지 이유가 있었다. 우선 식품업계 전반에 남아 있는 ‘꼬꼬면의 기억’이 한몫을 했다. 2011년 출시돼 선풍적 인기를 끌었던 꼬꼬면은 품귀현상까지 일어났고, 제조업체 팔도는 곧바로 공장까지 증설했지만 인기가 순식간에 떨어지면서 막대한 손해를 봤다. 이후 대한민국 식품업계에는 ‘라인 증설과 관련해서는 신중해야 한다’는 분위기가 조성됐다. 또한 비교적 일찍 1일3교대로 기존 문막공장의 라인을 24시간 풀가동하기 시작했고, 이를 위한 채용과 시스템 정비 역시 빠르게 진행됐기에 다소 안심하는 분위기도 존재했다. 즉 천천히 인기가 하락하면 24시간 돌아가는 공장의 생산량으로 따라잡을 수 있을 것이라는 판단을 했던 것이다. 또한 국내에 감자칩 제품 생산이 가능한 외주 공장도 없었기에 다른 방도를 찾기도 어려웠다는 게 해태 측 설명이다. 이 상황을 십분 이해한다 하더라도 가능한 모든 수단을 동원해서라도 생산량을 늘리고 좀 더 빠르게 라인 증설 결정을 하지 않았다는 점에 대해 비판적인 의견을 개진하는 전문가들도 있다. 실제로 2015년 1월에는 허니버터칩 출시 이후 4개월 만에 나온 농심의 ‘미투 제품’ 수미칩 허니머스터드가 한때 ‘허니 과자’ 제품군 매출 1위를 기록하면서 ‘원조를 누른 미투’로 회자되기도 했다. 일부에서는 ‘해태제과가 무슨 수를 써서라도 생산량을 늘려 원조의 아성을 지켜야 했다’는 비판이 나오기도 했다.

2015년 4월 초, 해태제과는 드디어 공장 증설 계획을 발표했다. 해태제과는 당시 보도자료에서 “품귀현상만으로 증설을 결정할 순 없었다”며 “‘짠’ 감자칩이 아닌 ‘단’ 감자칩 시장이 확고하게 자리잡았다는 판단을 했기에 막대한 투자비가 소요되는 결정을 하게 됐다”고 설명했다. 이에 따라 월 75억 원인 허니버터칩 생산량은 2016년 3월 이후 150억 원으로 뛸 예정이다. 하지만 여기에서도 딜레마가 발생한다. 앞서 언급한 ‘빅뱅 파괴자 전략’에 따르면, 이미 초기 수용자를 넘어 모든 사용자가 소비 경험을 가진 이후 ‘허니 과자’ 시장 자체가 하락하는 상황이다. 이 상황에서 굳이 두 배로 증설을 결정해야 했느냐는 목소리도 나오기 시작했다.

‘빠르게 증설을 결정하지 못했다’는 비판을 하던 시장의 목소리가 ‘왜 이 타이밍에 굳이 증설 결정을 하느냐’로 180도 뒤바뀐 셈이다. 서두에서도 제시한 바 있듯 2015년 말 한 언론은 “품귀현상까지 빚을 정도였던 허니버터칩이 2015년 하반기에 접어들면서 ‘이제 내려갈 일만 남았다’는 전망으로 인해 주가가 하락했다”며 “특히 생산량을 두 배로 늘린다는 라인 증설 계획이 발표되면서 주가가 더 떨어지기도 했다”고 보도했다.11 11매일경제 2015년 12월31일자 보도. 닫기

해태제과는 올바른 선택을 한 것인가?

일단 헝거마케팅(공급량을 조절해 수요자의 구매 욕구를 더 자극하는 마케팅)과 FoMO(Fear of Missing Out, 공급 부족 현상이 지속되고 있어 나만 소외될 수 있다는 공포)라는 관점에서 지금까지의 해태제과의 선택은 틀리지 않았던 것으로 보인다.

허니버터칩의 ‘초기 대박’은 기본적으로 본의 아니게 이뤄진 헝거 마케팅에 기반한 것이었고, 이를 지속적으로 이끌면서 FoMO 전략으로까지 확대됐기 때문이다. 타 감자칩과 차별화되는 ‘단 맛’이라는 요소가 중요한 역할을 했다 치더라도 열풍을 확산시킨 건 희소성 활용 전략이었다. 특히 허니버터칩의 헝거 마케팅이 유례없는 파급효과를 발생시킬 수 있었던 이유는 헝거 마케팅이 SNS와 결합됐기 때문이다. 허니버터칩 ‘대란’ 당시 희귀했던 허니버터칩을 구한 소비자들은 SNS를 통해 이 사실을 지인들에게 과시하고 싶어 했다. 이러한 ‘과시적 소비’12 12 과시적 소비란, 특정 지위를 상징하는 제품을 소비함으로써 사회적 지위를 상승시키고자 하는 소비 행위를 의미한다. Eastman, J. K., Goldsmith, R. E., Flynn, L. R.(1999) Status Consumption in Consumer Behavior: Scale Development and Validation, Journal of Marketing Theory and Practice, 7(3), 41-52. 닫기 가 다른 소비자들을 자극했고 결과적으로 소비자들의 ‘허니버터칩 갈망’을 더욱 증폭시켰다.희소성 있는 제품은 차별성과 독특성에 대한 메시지를 전달하고, 이러한 제품에 대한 소비는 곧 자신의 사회적 지위를 나타내는 행위가 된다. 따라서 소비자들은 허니버터칩을 구매함으로써 자신이 트렌드 리더이자 ‘허니버터칩을 구할 수 있는 능력이 있다는 것’을 과시하고자 했고, 이런 행위는 허니버터칩이 강력한 파급효과를 갖도록 만들었다.

‘허니버터’냐, ‘과일맛’이냐, ‘짭짤함’이냐 등 계속 오고가고 때론 하나가 더 거세게 몰아치는 상황에서 제대로 된 타이밍에, 제대로 된 파도에 올라타야 일시적 경쟁 우위를 반복하면서 성장을 이끌어갈 수 있다.

이 과정에서 2014년 12월, 마침 농심의 수미칩 허니머스타드가 나온 바로 그 시점에 해태가 ‘라인 증설 없다’는 발표를 한 건 의도했든, 의도하지 않았든 또 하나의 파급효과를 낳았다. 바로 ‘FoMO’의 확산이다. 즉 계속 공급이 제한되고 공급 제한이 라인 증설 연기로 장기화할 것이라는 게 확실해지자 ‘한 번도 구하거나 먹어보지 못한 사람들’의 불안감과 시기심이 유발됐다. FoMO는 동료들과 같은 경험을 하지 못함으로써 자신만 뒤처지고 따돌려질 수 있다는 두려움을 가지게 된다는 의미다. FoMO에 휩싸인 ‘구하지 못한 자’들은 이 두려움을 떨치기 위해 거리가 먼 편의점을 찾아가기도 했으며 정가보다 몇 배나 더 높은 가격으로 허니버터칩을 구매하기도 하고 사기 사건에도 휘말리는 등 기이한 행태를 만들어냈다. 다시 정리하면, 결과적으로 적절한 타이밍에 ‘증설 결정 지연’이 확정됐고 초기부터 자연스레 이뤄진 헝거 마케팅이 강한 FoMO 유발로 이어졌으며, 허니버터칩은 열풍을 넘어 광풍이 됐다. 즉 2014년 12월 농심 수미칩 허니머스타드 출시 즈음에 ‘증설 없다’는 발표를 한 것 자체가 또 하나의 파도를 만들어냈다는 뜻이다.

그렇다면 2015년 4월 발표된 ‘라인 증설 결정’은 올바른 선택이었을까. 이 부분은 확정적으로 판단하기 매우 어려운 사안이다. 하지만 잠정적으로는 괜찮은 선택으로 볼 수 있다. 품귀현상이 다소 해소됐다고는 하지만 2016년 2월 현재 허니버터칩은 여전히 구하기가 쉬운 제품이 아니다. 허니버터칩이 다른 허니 제품들이 이미 쇠퇴하고 있는 시점에도 여전히 ‘완판’을 기록하고 있는 건 적은 물량 때문이기도 하지만 여전히 ‘오리지널리티’, 즉 ‘원조성’의 힘 때문이기도 하다. 문제는 아무리 ‘오리지널’하다고 소비자들에게 각인돼 있고 ‘허니 제품, 단 감자칩이라는 새로운 카테고리를 만든 원조’라는 정체성을 갖고 있다 하더라도 지나치게 눈에 띄지 않으면 오히려 사람들을 지치고 짜증나게 만들며 서서히 원조의 강점이 퇴색할 수도 있다는 점이다. 따라서 지금보다는 생산량을 늘리되 생산량이 늘어나는 타이밍에 ‘원조의 격’에 맞는 새로운 마케팅 전략을 짠다면 장수제품으로 지위를 확고히 할 수 있는 기회를 만들 수도 있다. 해태제과로서는 승부수를 던진 셈이고 성패 여부를 확신하긴 어렵지만 현재로서는 잠정적으로 옳은 판단을 내렸다고 볼 수 있다. 이는 크라운제과에 대한 시장 반응을 살펴봐도 알 수 있다. 허니버터칩 라인 증설 결정, 그리고 2015년 하반기 허니 열풍 퇴조와 함께 하락하던 주가는 여전히 허니버터칩이 스낵 매출 1위를 기록하는 게 확인되면서 다시 반등했다.13 13매일경제 2015년 12월31일자 보도 닫기

물론 시장 반응은 또 다른 혁신이나 소비 트렌드의 변화로 상어 지느러미 모델이 시사하는 것처럼 급격하게 위축될 수도 있다. 이에 대비한 유연한 공장 운영 등 리스크 관리 방안도 함께 마련해야 할 것이다.

3) 두 번째 기로에서의 선택: 스스로 미투 제품을 낼 것인가, 말 것인가?

허니버터칩이 열풍을 넘어 광풍으로 제과업계를 뒤흔들고 있을 때, 이 바람에 편승해 수많은 미투 제품이 쏟아졌다. 가장 성공적인 미투 제품인 농심 수미칩 허니머스타드부터 오감자 허니밀크, 케틀칩 허니앤버터맛, 꼬깔콘 허니버터맛, 달콤버터 왕감자 등등. 꼭 감자가 아니어도 옥수수과자에, 케이크에, 심지어 오징어와 쥐포에까지 허니와 버터가 끼얹어졌다.

이때 해태제과의 선택은 ‘스스로 미투 제품을 만드는 것’이었다. 이 역시 ‘감자칩에 꿀과 버터를 시즈닝하겠다’는 발상만큼이나 상식을 깨는 얘기였다. 신정훈 대표에 따르면, 허니통통은 기존의 허니버터칩 타깃보다 좀 더 어린 고객들을 대상으로 더 귀여운 느낌과 더 강한 맛으로 콘셉트를 잡았다. 기존 경영학 이론으로는 설명하기도, 이해하기도 어려운 제품 출시였다. 신 대표는 <허니버터칩의 비밀>에서 많은 이들의 반대를 무릅쓰고 허니통통을 기획하고 출시한 이유를 다음과 같이 밝히고 있다. 첫째, 허니버터칩을 먹어보지 못한 사람들에게 대리만족을 주자는 생각이었다고 한다. 허니통통은 허니버터칩과 거의 비슷한 시즈닝을 쓰기 때문에 다른 회사의 유사제품과는 달리 오리지널에 가까운 만족감을 얻을 수 있다는 판단이었다. 둘째, 감자칩의 얇은 식감을 선호하지 않는 고객들에게 어느 정도 두께가 있는 감자스낵으로 허니버터의 풍미를 즐길 수 있게 하자는 의도였다는 것이다.

일단 신 대표 스스로는 ‘성공’이라고 자부하는 듯하다. 그는 “허니버터칩을 팔 수 없어 발을 동동 구르던 편의점주와 각종 매장 사장님들로부터 대체재인 허니통통은 특별 대접을 받았다”며 “강한 맛 덕분에 초등학생들 사이에서는 허니버터칩보다 더 인기를 끌었다”고 회고한 바 있다. 실제로 2015년 가을 허니통통은 출시 8개월 만에 매출 500억 원을 돌파했고 해태제과의 허니류 시장점유율은 출시 전에 비해 약 10% 가까이 늘어 45%를 넘겼다.14 14매일경제 2015년 9월15일자 보도. 닫기

그러나 이러한 해태제과의 선택이 결국엔 카니발라이제이션(제살 깎아먹기)으로 이어질 수 있다는 우려를 표명하거나 다른 한편으로는 2015년 하반기 이후 급격히 시작된 ‘허니 열풍 퇴조’에 기여했다고 비판하는 이들도 여전히 존재한다.

다시 한번 기로에서 상식을 깨는 선택을 한 해태제과의 선택은 옳았던 것인지 살펴보자. 이러한 고찰은 신 대표가 밝힌 표면적 이유에서 한발 더 나아가 그 내면의 복잡성을 들여다보는 것에서 출발해야 한다. 해태는 제과기업으로 오랜 기간 동안 업력을 쌓아왔으나 감자칩에 대한 핵심 역량은 가지고 있지 않다. 경쟁사인 오리온은 감자스낵 시장의 최강자로 시장의 45%를 차지하고 있으며 농심이 바짝 추격하고 있다. 감자스낵시장은 사실상 오리온과 농심이 양분하고 있는 상황이다. 허니버터칩 성공 이전, 이 시장에서 해태의 존재감은 사실상 없는 것이나 마찬가지였다. 해태의 강점은 ‘유탕처리 스낵’(원료를 반복해 기름에 튀겨내는 제품)에 있었다. 유탕처리 제품에 강한 면모를 가진 해태였기에 공장의 라인도 유탕제품 라인이 훨씬 컸다. ‘슬라이스해 튀겨내는 감자 스낵’은 주력사업이 아니었기에 설비 자체도 부족했다. 오직 해태가루비사의 문막 공장에만 존재했는데 이마저 크지 않았다. 그래서 오랜 시간 품귀현상을 겪을 수밖에 없었다. 유탕처리 스낵과 감자칩 스낵의 생산라인은 또한 호환 불가능하다. 해태가루비는 생산량 자체가 적을 수밖에 없는 허니버터칩 제조 라인에서 규모의 경제를 누릴 수가 없었다는 얘기다.

사정이 이렇다보니 원료 구매에서부터 경쟁사인 오리온과 농심과 비교해 절대적 경쟁 열위에 있었다. 즉, 허니버터칩은 공장을 24시간 풀가동해도 매출에는 ‘캡’이 씌워져 있는 형국이었으며 마진의 폭도 매우 적은 편이었기에 기업에 대한 이익 기여 자체도 낮았다. 허니버터칩은 ‘허니버터풍’이라는 거대한 트렌드를 만들어내긴 했지만 실질적인 ‘캐시카우’로서의 역할을 하는 건 불가능했다는 뜻이다. 이런 상황에서 해태는 감자칩 스낵 생산라인에 새롭게 투자하는 것은 많은 시간과 비용이 들 것이라 판단했고 기존의 유탕처리 스낵 생산라인을 활용해 허니버터칩의 핵심인 ‘허니버터풍’ 시즈닝을 첨가한 허니버터칩 유탕처리 버전의 스낵을 출시하겠다는 결정을 내린 것이다. 허니통통은 바로 그렇게 탄생했고, 현재 해태에 허니버터류 인기와 관련된 사실상의 ‘캐시카우’ 역할을 하고 있다. 허니통통은 해태의 핵심 역량인 유탕처리 기술과 생산라인을 충분히 활용해 빠르게 시장 진입에 성공했다.해태 입장에서는 자신이 만들어낸 ‘허니버터풍’ 트렌드를 현금화할 수 있는 최선의 선택이었으며 ‘풀 캐퍼(Full Capacity)’로 생산되고 있는 허니버터칩의 약점을 보완할 수 있는 최선의 포트폴리오 전략이었다. 지금까지의 상황을 토대로 잠정적인 결론을 내리면 카니발라이제이션은 일어나지 않았고, 현재 상황에서 볼 때 당시 해태제과의 선택은 틀리지 않았다.

4)해태제과와 제과업체 전반에 주는 교훈과 조언

‘뜬금 없었다!’

해태제과 허니버터칩의 성공 스토리는 바로 이 문구로 설명할 수 있다. 기존의 한국 과자시장은 과점상태로, 몇몇 대기업 제과회사들이 짭짤하거나 달콤한 스낵류는 주로 일본의 제품에서, 달달한 쿠키류와 케이크류는 주로 미국의 히트 상품에서 아이디어를 얻어와 시장에 출시하고, 서로 눈치를 보며 미투 제품을 만들어 트렌드에 올라타는 패턴을 반복해왔다.

이때 비록 일본 가루비사의 한 제품에서 힌트를 얻기는 했지만 국내 감자칩 시장 꼴찌가 완전히 발상을 바꿔 자체 레서피를 개발하고 당시 트렌드와 시장조사에서는 전혀 포착되지 않았던 ‘허니’와 ‘버터’를 결합해 시즈닝한 ‘단 감자칩’을 내놨다는 점은 한국의 과자업체들에 시사하는 바가 크다. 어쩌면 해태제과의 허니버터칩은 국내 과자시장 역사상 처음으로 ‘새로운 트렌드’를 제과업계는 물론 전체 식품업계에 만들어낸 ‘혁신제품’이자 ‘벤처정신의 산물’이라고도 볼 수 있다.

글의 서두에서도 언급했듯 한국의 과자시장은 ‘질소과자 논란’ 등으로 인해 상당한 위기를 겪고 있었다. 소비자들은 과대포장과 ‘미투 제품 범람’, 때마침 불어닥친 수입 과자 열풍으로 인해 국내 제과업체를 외면하기 시작한 상황이었다. 서로 포장마저 비슷하게 만들어 끊임없이 ‘미투 제품’만을 양산해내는 상황에서 제과시장 전체는 하락세를 겪고 있었다. 혹자는 이를 두고 ‘건강을 생각하는 이들이 많아지기 때문’이라고 변명했고, 어떤 이들은 ‘과자마저 함부로 사먹지 못할 정도로 경기가 어렵기 때문’이라고 핑계를 댔다. 혁신의 부재와 기존 시장에의 안주로 발생한 위기를 오직 외부적 요인 탓이라고만 생각해왔다는 것이다.

물론 허니버터칩의 성공이 100% 해태제과의 기획과 전략, 그리고 의도대로 이뤄진 것은 아니다. 일단 ‘혁신적이고 벤처적인 사고’를 했고, ‘실험’을 했으며, 상황을 지켜보며 원래 세웠던 계획마저 바꿔가며 유연하게 대응했다. 이러한 ‘성공의 교훈’을 해태제과는 다른 제품의 개발과 새로운 트렌드 발굴에도 적용해볼 수 있을 것이다. 물론 이 상황을 지켜본 다른 제과업체들도 마찬가지일 것이다.

모두가 혁신자가 될 수는 없고, 모두가 매번 트렌드를 만들어낼 수는 없다. 디지털 기기 등 첨단 기술 분야와 달리 ‘입맛의 보수성’이라는 큰 장벽을 가진 식품업체는 특히 더 어려움이 많다. 여기에서 허니버터칩 성공의 두 번째 교훈이 도출된다. 식품시장은 트렌드의 거대한 파도가 여러 곳에서 몰아치는 곳이다. 식품업체들이 항상 고민해야 할 것은 ‘어느 파도에 언제 올라탈 것이냐’다. ‘허니버터’냐, ‘과일맛’이냐, ‘짭짤함’이냐 등 계속 오고가고 때론 하나가 더 거세게 몰아치는 상황에서 제대로 된 타이밍에, 제대로 된 파도에 올라타야 일시적 경쟁우위를 반복하면서 성장을 이끌어갈 수 있다. 농심은 허니버터로 이뤄진 거대한 파도에 가장 적절한 타이밍에 올라타 이번 열풍의 가장 큰 수혜자가 됐다. 파도를 잘 타기 위해서는 몰려오는 파도만 보지 말고 바람부터 살펴야 한다. 멀리 바람을 보고 느끼며, 민첩성(agility)을 갖고 재빠르게 자신에게 맞는 제대로 된 파도에 올라타라. 이 교훈은 비단 식품업체에만 적용되는 것은 아닐 터다.

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대한민국 스낵시장

쿠키와 디저트 과자류 등을 포함한 대한민국 전체 과자 시장의 42%는 ‘∼깡’ ‘∼칩’ 등으로 불리는 ‘스낵류’가 차지하고 있다. 밀가루(소맥)를 주 원료로 만드는 소맥스낵은 4000억 원 규모로 1위는 새우깡, 꿀꽈배기, 자갈치 등 스테디셀러를 갖고 있는 농심이다. 2위는 크라운해태로 맛동산과 죠리퐁을 앞세워 추격 중이다. 스낵시장 중 전통적으로 가장 치열한 경쟁이 벌어지고 있던 시장은 3600억 원 규모의 옥수수 원료 스낵시장이다. 꼬깔콘, 치토스, 나쵸, 바나나킥 등이 모두 이 시장에 포함돼 있다. 1위인 롯데제과가 약 30%의 시장점유율을 갖고 있다. 최근 허니버터칩 열풍과 함께 달아오른 감자 스낵시장은 대략 3500억 원 규모로, 포카칩, 오감자, 스윙칩을 내세운 오리온이 선두를 지키며 45%에 이르는 점유율을 보이고 있다. 농림축산식품부 자료 등에 따르면 스낵과자 시장 규모는 최근 5년간 50% 정도 성장했다.

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해태제과와 크라운제과의 관계

1997년 11월 해태그룹은 방대한 비관련 다각화와 무리한 확장으로 인해 경영난을 겪게 됐고 주력 계열사이자 제과업계 2위였던 해태제과가 부도를 내기에 이른다. 1998년 1월 외환위기 와중에 업계 4위인 크라운제과가 부도를 낸다. 2003년 크라운제과는 화의절차를 끝내고 정상화된 이후 2005년에 해태제과를 인수한다. 현재 크라운해태제과는 크게 크라운제과와 해태제과로 나뉘는데 크라운제과가 지주회사 격으로 해태제과식품, 해성농림, 씨에이치테크, 아트밸리, 영그린 등 계열사들을 지배하고 있다. 크라운제과는 상장사이고 해태제과는 2016년 상반기 상장을 목표로 하고 있다.

한편 2011년 7월 해태제과와 일본의 유명 식품업체 가루비는 지분 50대50에 ‘해태가루비’ 합작사를 세운다. 감자칩 시장에서 존재감이 없던 해태제과가 가루비의 제품력을 바탕으로 해태제과의 전국적 영업망을 활용하기 위한 전략이었다.

현재 윤영달 회장이 크라운해태제과 회장으로서 그룹 전체를 이끌고 있으며 크라운제과 대표이사 사장은 장완수 씨가, 대표이사 상무는 윤 회장의 아들인 윤석빈 씨가 맡고 있다. 한편 해태제과 대표로는 윤 회장 사위인 신정훈 씨가 일을 하고 있는 상황이다.

윤석빈 대표는 1971년생으로 미국에서 수학하고 홍익대에서 디자인학 박사 과정을 거친 후 2010년 크라운제과에 합류했다. 신정훈 대표는 삼일회계법인과 글로벌 컨설팅기업 배인앤컴퍼니를 거쳐 2005년부터 해태제과에서 일해왔다.

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꼬꼬면과의 차이

허니버터칩은 기존 짠맛이 나는 감자칩과는 확연히 다른 제품 특성을 갖고 있다. ‘단맛’이 강해 술안주용으로는 호불호가 갈릴 수 있다. 기존 음료와의 궁합도 역시나 익숙하지 않은 측면이 있다. 혹자는 이를 단점으로 분석할 수 있다. 그러나 허니버터칩은 이러한 특성으로 인해 ‘허니버터 맛’ 자체를 즐기기 위해서 소비할 수 있는 제품이기도 하다. 감자칩에서 허니버터 향과 맛이 난다는 것 자체가 사실 큰 재미다. 앞서 언급했듯 포장도 기존 감자칩 포장과는 확연히 다르다. 고급스러우면서 이국적이며, 소녀 감성이기도 하다. Y세대의 모험적 소비감성을 확실하게 건드린다는 얘기다. 마케팅 관점에서 허니버터칩의 가장 큰 성과는 새로운 트렌드를 열었다는 점이다. 즉 허니버터칩은 ‘허니버터풍 음식’이라는 새로운 트렌드를 만들어내고 원조 자리를 꿰찼다.

앞서 본문에서 ‘타이밍’이 승부를 갈랐다고 언급한 바 있는데 바로 그 타이밍으로 인해 ‘원조’가 될 수 있었다. 여기에서 핵심은 허니버터칩에 대해 많은 소비자들이 기존 감자칩 카테고리의 서브 카테고리라고 인식하지 않는다는 점이다. 이는 예전의 꼬꼬면의 사례와 대비되는 현상이다.

꼬꼬면 열풍이 불던 2011년 당시, 소비자들의 인식 속에서는 라면이라는 큰 카테고리 안에 기존의 ‘빨간 국물’ 서브 카테고리와 꼬꼬면을 중심으로 하는 ‘하얀 국물’ 서브 카테고리가 따로 존재했다. 애초에 그렇게 하얀 국물 ‘라면’이라는 카테고리로 소비자들에게 인식시켰기 때문이다. 당시 많은 전문가들이 미래의 라면 시장은 기존의 빨간 국물 시장과 새롭게 등장한 하얀 국물 시장으로 양분될 것이라 전망했다. 하지만 소비자들은 오리지널하지 않은 하얀 국물 라면들을 빠르게 외면하고 잊어버렸다. 라면을 소비하는 사람들의 욕구는 혀를 자극하는 얼큰함과 풍부한 감칠맛의 MSG, 그리고 목을 타게 하는 나트륨으로 해소된다. 사람들은 바로 그것을 위해 라면을 찾는다. 그러나 하얀 국물 라면류는 그러한 욕구를 만족시킬 수 없었다.

사람들의 머릿속에서 사실 꼬꼬면은 ‘진짜 라면’이 아니었다. 반면 허니버터칩 열풍은 단지 감자칩 카테고리의 서브 카테고리로 남지 않고 다른 카테고리의 경계를 넘어서며 ‘허니버터풍 음식’이라는 트렌드를 만들어냈다는 점에서 꼬꼬면의 사례와 분명히 구분된다. 허니버터는 과자뿐만 아니라 외식업계에까지 큰 영향을 미치며 그 힘을 과시하고 있다.

 결론을 대신하여: 독자 여러분께 묻습니다

지금까지 허니버터칩 출시 후 1년6개월간 어떤 일이 벌어졌는지, 허니버터칩 성공의 요인은 무엇이었는지, 그리고 해태제과가 몇 개의 선택의 기로에서 내린 결정이 과연 적절한 것이었는지를 살펴봤습니다. 누구도 허니버티칩이라는 제품 자체의 성공을 부인할 수는 없습니다. 그러나 이번 글에서 잠정적으로 내린 몇 가지의 결론이 반드시 맞다고 볼 수도 없습니다. 특히 ‘증설을 둘러싼 논란’과 ‘허니통통이라는 자체 미투 제품 기획과 출시’는 현재까지는 ‘잠정적으로 틀리지 않은 판단’으로 생각하지만 이 역시 관점에 따라 ‘잘못된 판단’이라고 볼 수도 있을 것입니다. 허니버터칩과 관련해서 중대한 고비에 이뤄진 3가지 의사결정과 관련해서 DBR에서는 독자 여러분께 다음과 같이 여쭤보고자 합니다.

1. 해태제과의 ‘허니버터칩 라인 증설 연기’는 올바른 판단이었을까요? 다른 대안은 없었을까요?

2. 2015년 4월에 내린 ‘증설 결정’은 맞는 선택이었을까요? 다른 더 좋은 대안은 없었을까요? 증설로 인한 리스크를 완화할 수 있는 대안은 무엇일까요?

3. ‘허니통통’이라는 미투 제품을 스스로 만들어 시장에 진출한 것은 정말 카니발라이제이션도 아니고, ‘허니 열풍’ 쇠퇴에도 영향을 끼치지 않은 잘된 결정이었을까요? 이보다 더 좋은 결과를 가져올 수 있는 다른 대안은 없었을까요?

여러분의 생각은 어떻습니까? 소중한 의견을 seanko@donga.com으로 보내주시기 바랍니다. 좋은 의견들이 취합되는 대로 추후 DBR에 여러분의 판단과 의견을 싣도록 하겠습니다.

참고문헌

이 기사의 제작에는 동아일보 미래전략연구소 인턴연구원 한성희(한양대 경영학부 3학년) 씨가 참여했습니다.

고승연 기자 seanko@donga.com

문정훈 서울대 농경제사회학부 교수, Food Biz Lab 연구소장 moonj@snu.ac.kr

문정훈 교수는 서울대를 졸업하고 뉴욕주립대에서 경영학 박사 학위를 받았다. KAIST 경영과학과를 거쳐 서울대 농경제사회학부에서 식품 비즈니스를 연구하고 있다. 국내외 주요 식품기업과 연구소를 대상으로 컨설팅하고 있으며 주 연구 분야는 식품산업 기업전략, 식품마케팅 및 소비자 행동, 물류 전략 등이다.