DBR 197호를 읽고

197호의 스페셜 리포트 주제는 ‘3세대 커머스’로 일컬어지는 ‘O2O(Online to Offline) Strategy’였다. 우선 ‘우버게돈, 불가피한 O2O 마케팅 대규모 투자, 승자독식은 운명이다’의 경우 현재 각광받고 있는 국내외 다양한 O2O 서비스를 소개한 점이 눈길을 끌었다. 사례 분석만으로 그쳤다면 시사점 도출 측면에서 부족했겠지만 우버의 사례에서 보듯이 막대한 자금력을 동원한 마케팅이 필요한 이유를 경제학 이론인 네트워크 효과(Network Externalities)와 록인 효과(Lock-in Effect)로 설명한 부분이 인상적이었다. ‘차별화된 경험을 선물하라, O2O 마케팅은 거기서 시작된다’에서는 단순한 중개 기능과 정보 제공만으로는 경쟁이 치열한 O2O 시장에서 살아남기 어려우며, 고객 경험에 기반한 스토리텔링을 마케팅의 주요 전략으로 제시한 점이 흥미로웠다. 빅데이터 시대가 도래하면서 ‘찾아야 하는 정보’에서 ‘찾아오는 맞춤형 정보’로 정보의 흐름이 변화하고 있다는 점에 비춰보면 고객 경험 기반의 빅데이터를 활용한 마케팅은 가장 강력한 무기가 될 수 있음을 시사한다.

O2O로의 커머스 변화는 단순히 새로운 서비스 유형의 출현으로만 볼 수 없다. 커머스의 변화를 세대별로 구분해본다면 1세대 커머스는 상점들이 상품을 진열해놓고 손님을 기다리는 오프라인 형태인 Brick-and-Mortar가 그 시작이었다. 2세대 커머스는 인터넷의 발달로 인해 거래의 플랫폼을 온라인으로 옮겨왔고, 이를 Click-and-Mortar라 부른다. 전문가들은 커머스의 헤게모니가 온라인 마켓 형태인 Click-and-Mortar로 수렴하는 것 아니냐는 전망을 내놓기도 했지만 온라인과 오프라인이 공존하는 하이브리드 채널이 자리를 잡아왔다. 모바일의 급격한 발달은 이제 3세대 커머스인 O2O로 변화를 이끌었고, 모바일 중심의 커머스가 대세를 이루게 됐다. 즉, O2O는 소비의 매개가 모바일이 되는 것을 의미한다. 모바일 커머스는 공간의 제약을 초월하고, 즉시 서비스를 요구하고 이용할 수 있는 형태로 변화했다. 사람과 사람, 사람과 서비스, 사람과 상품 등을 중개해주는 형태의 서비스가 주를 이루는 특징이 있으며, 자발적인 사용자 증가와 서비스의 가치가 증대되는 임계치(Critical Mass Point)를 넘어서는 플랫폼을 가진 사업자가 결국 시장을 장악하는 승자독식(Winner takes it all) 현상이 나타난다는 점은 O2O 사업자들에게 마케팅 측면과 사업전략을 수립하는 측면에서 시사하는 바가 크다.

O2O는 동네 작은 상점들도 고객과의 접점으로 활용할 수 있도록 해준다. 자금력의 한계로 인해 온·오프라인 채널을 모두 확보하기 어려운 소규모 사업자들에겐 매력적인 판매채널이 될 수 있지만 높은 수수료와 치열한 경쟁은 여전히 과제로 남아 있다. ‘우버’나 ‘에어비앤비’의 경우 매력적인 O2O 서비스임에는 분명하나 국내에서는 소득에 대한 과세 문제, 기존 사업자들과의 충돌, 법적·제도적 미비로 인한 관리 문제 등은 이러한 서비스의 확장성에 장애물이 되고 있다. 이는 거의 모든 소비생활의 영역에서 서비스가 가능한 O2O의 특성으로 볼 때 국내에서도 앞으로 수많은 서비스 업체들이 생겨날 수 있기 때문에 정부 차원에서 풀어야 할 숙제로 남아 있다. O2O는 누구나 불편하고 정보가 부족한 곳을 찾아내 아이디어를 구상하고 사람과 사람, 사람과 서비스, 사람과 상품을 연결해주는 서비스를 만들 수 있다. 시장은 무한하고, 개인 또는 소규모 사업자들에게도 성공의 기회가 열려 있다는 뜻이기도 하다. DBR 197호 O2O Strategy를 통해 O2O만의 마케팅 전략, 고객 경험 기반 빅데이터 활용, 실행력 등의 중요성을 이해한 상태에서 필자뿐만 아니라 모든 독자가 성공적인 O2O 사업자의 꿈을 꿀 수 있기를 희망해본다.

채수완

DBR 제10기 독자 패널(딜로이트)