성과 높은 조직? 낮은 조직? 고객담당 리더의 e메일함은 알고 있다

Article at a Glance – 마케팅

지리적으로 분산돼 있는 기업의 경우 규모가 큰 클라이언트들이 자사의 서비스에 대해 어떤 생각을 갖고 있는지 확인하려면 어떻게 해야 할까?

- 전통적인 고객 만족도 조사 방법을 활용하면 적절한 타이밍을 놓치고 세부사항을 간과하게 될 가능성이 있다.

- e메일 네트워크의 구조적인 특성을 관찰하고 이런 속성과 외적인 성과 지표 간의 상관관계를 분석하면 관리자들에게 유용한 통찰력을 제시할 수 있다.

- e메일 행동이 변화하면 표준 업무 패턴이 바뀔 수도 있다. 또한 e메일 행동의 변화가 잠재적인 문제가 존재한다는 신호일 수도 있다.

편집자주

이 글은 슬론 매니지먼트 리뷰(SMR)> 2014년 봄 호에 실린 MIT 집단 지성 센터 연구원 피터 A. 글루어(Peter A. Gloor)와 젠팩트 수석 부사장 지아니 지아코멜리(Gianni Giacomelli)의 글 ‘Reading Global Clients’ Signals’를 번역한 것입니다.

안정성과 성장을 추구하는 기업이라면 클라이언트와의 관계가 얼마나 건강하게 유지되고 있는지 지속적으로 관심을 기울여야 한다. 대기업을 상대로 백오피스 활동, 의사결정 지원, 엔지니어링/기술/자산 지원 서비스 등 ‘확대 기업(extended-enterprise)’ 서비스를 전문적으로 제공하는 조직의 경우에는 고객이 자사의 제품과 서비스에 대해 어떻게 생각하는지 정확하게 파악하는 것이 특히 중요하다. 지난 20년 동안 ‘공유 서비스 센터(shared services center, 내부적으로 서비스 센터를 공유하거나 아웃소싱을 통해 외부적으로 서비스 센터를 공유하는 방식)’의 인기가 폭발적으로 늘어났다. 전 세계적으로 공유 서비스 센터에서 근무하는 근로자의 숫자가 무려 수십만 명에 달한다. 뿐만 아니라 공유 서비스 센터는 가장 규모가 크고 복잡한 기업들의 중추와 같은 역할을 한다. 이와 같은 조직 모델은 상당한 경제적 이익을 선사할 뿐 아니라 필요에 따라 조직을 늘리고 비용 효율성을 높이는 데 도움이 된다. 하지만 그와 동시에 공유 서비스 센터 모델로 인해 조직 관리가 상당히 어려워지기도 한다. 세계 무대에서 대규모로 서비스를 제공해야 하는데다 이런 기업들이 상대하는 클라이언트 조직의 구조 자체가 복잡하고 매트릭스화돼 있는 탓에 클라이언트 조직이 갖고 있는 불만을 감지하기가 쉽지 않다.

경영 컨설팅 기업 베인(Bain & Co)이 고안한 순추천고객지수(Net Promoter Score·NPS)와 같은 고객 만족도 조사를 활용해 고객 만족도를 측정하는 기업이 많다. (1) 고객에게 한 가지 질문(우리 회사를 친구나 동료에게 추천할 가능성이 얼마나 높습니까?)을 던지고 0점에서 10점 중 원하는 점수를 줄 것을 요청한 다음 (2) ‘추천고객(9∼10점의 점수를 준 고객)’ 비율에서 ‘비추천고객(0∼6점을 준 고객)’의 비율을 뺀 값이 순추천고객지수가 된다.1 1F.F. Reichheld, “The One Number You Need to Grow,” Harvard Business Review 81, no. 12 (December 2003): 46-54. 닫기  하지만 이런 방법은 반드시 시기 적절하다고 보기 힘들다. (설문조사를 기반으로 하기 때문이다.) 뿐만 아니라 이런 방법이 세부사항을 파고드는 데 도움이 되지 않는 경우가 많다. (표본의 규모 때문에 이런 현상이 발생한다.) 따라서 이런 방법만으로는 고객 만족도를 지속적으로 측정하거나 시기 적절하고 정확한 목표를 공략하는 데 도움이 되는 수정 방안을 마련하기 힘들다.

공유 서비스 센터와 같은 글로벌 조직에서 행동을 분석할 때 흔히 두 가지 어려움이 뒤따르는 것으로 밝혀졌다. 교류에서 인간적인 요소들이 배제된데다 서비스를 주고받는 주체들이 서로 멀리 떨어져 있고 상호 작용의 양이 많은 탓에 고위급 경영진이 전통적인 방법을 활용해 양측의 교류와 상호 작용을 문서화하고 분석하기가 매우 힘들다.

인간적인 요소가 배제된 상호 작용.사람들이 서로 어떤 식으로 상호 작용하고 서로에게 ‘어떤’ 이야기를 하는지 파악하면 서로에 대해 ‘어떤’ 감정을 갖고 있는지 이해하는 데 커다란 도움이 된다. 하지만 대화 내용 자체보다는 말을 하는 방식과 말에 수반되는 보디랭귀지가 더욱 중요한 경우가 많다. 공급자와 고객이 직접 얼굴을 마주하고 회의를 진행하는 방식은 관리자가 ‘솔직한 신호(honest signal)’2 2A.S. Pentland, “Honest Signals: How They Shape Our World” (Cambridge, Massachusetts: MIT Press, 2008). 닫기 를 확보해 고객 만족도를 측정하는 데 가장 도움이 되고 유용한 방법이다. 하지만 거래 규모가 크고 세계화된 협력 관계에서는 이처럼 고객 개개인에 관한 구체적인 정보를 수집하기가 힘들다. 서비스의 세계화 바람이 거세지고 있는 점을 감안하면 이와 같은 근본적인 한계가 바뀔 가능성은 크지 않다.

상호 작용의 양.규모가 큰 글로벌 조직들은 원격 상호 작용(대개 전화와 e메일을 기반으로 한다)을 비롯한 광범위한 네트워크를 활용한다. 하지만 이런 상호 작용은 팀원들 간의 관계, 직원 만족도, 클라이언트 만족도에 관한 중요한 정보를 얻는 데 도움이 되지 않는다. 필자들은 이런 상호 작용 자료에서 도움이 되는 정보를 찾아보기로 했다. 이를 위해 지리적으로 분산된 환경, 즉 얼굴을 맞대고 회의를 하는 방법이 비현실적이거나 불가능한 환경에 처해 있는 고객과 벤더 간의 e메일 의사소통 패턴을 분석하는 데 도움이 되는 평가 방법을 개발했다. 필자들은 서로 얼굴을 마주한 상태에서 이뤄지는 상호 작용에서 관찰되는 솔직한 신호를 측정해서 얻은 결과3 3P.A. Gloor, K. Fischbach, H. Fuehres, C. Lassenius, T. Niinimaki, D.O. Olguin, A. Pentland, A. Piri and J. Putzke, “Towards ‘Honest Signals’ of Creativity-Identifying Personality Characteristics Through Microscopic Social Network Analysis,” Proceedings of COINs 2010, Collaborative Innovation Networks Conference, Savannah, Georgia, October 7-9, 2010, in Elsevier Procedia - Social and Behavioral Sciences 26 (2011): 166-179. 닫기 와 고객과 벤더 간의 e메일을 통해서 확보한 데이터를 연계했다. (e메일을 주고받은 개개인의 사생활을 보호하기 위해 e메일 본문 내용은 확인하지 않고 (1) e메일 의사소통 패턴을 통해서 확인 가능한 소셜 네트워크 구조와 (2) 발송된 e메일의 제목에 표현된 감정만 분석했다.)