눈을 감고 당신이 지금 어떤 쇼핑몰 안에 있다고 상상해 보자. 양 옆에는 방향 분무기, 메이크업 아티스트들, 빼곡히 들어찬 상품들이 보이는 잡화 매장이 있다. 가운데에는 왼쪽엔 분홍색, 오른쪽엔 파란색 옷들이 진열된 아동복 매장이 눈에 띄고, 그 사이사이로 어스름한 조명 아래 빼빼 마른 판매 사원들이 진을 친 10대 의류 매장이 자리한다.
이 밖에도 각양각색의 신발 매장, ‘더 리미티드’나 ‘갭’과 같은 의류 매장도 빼놓을 수 없다. 혹시 시장기가 느껴지더라도 매장 안 어딘가에서 따끈한 계피빵을 먹을 수 있을 테니 안달할 필요는 없다.
문제는 바로 이것이다. 와튼 스쿨의 새로운 연구에 따르면 소비자들은 수십 년간 미국 소비 사회의 전형인 쇼핑몰의 획일성에 상당한 염증을 느끼고 있다. 지난해 말 성수기에 극도로 악화된 미국 소매 유통업계의 사정을 감안할 때 이는 쇼핑몰 운영자들에게 반가운 소식이 아니다.
와튼 연구기관인 제이 베이커 소매 이니셔티브와 소비자 만족도 조사기관 베르데 그룹이 5회째 실시하고 있는 연례 소비자 불만족 조사에서 응답한 쇼핑객의 80%가 전달 쇼핑몰 방문 시 최소 1가지 불만을 경험했다고 답했다. 반면 이전 조사에서는 50%의 쇼핑객이 개별 매장에 대해 불만을 토로했다. 최근의 쇼핑몰 환경이 고객들에게 더욱 매력을 잃고 있다는 사실이 잘 드러난다.
제이 베이커 소매 이니셔티브와 베르데 그룹은 지난해 10∼11월 900명의 소비자를 대상으로 설문 조사를 실시했다. 조사에 따르면 쇼핑객들은 한번 쇼핑몰에 올 때 평균 5개 매장을 방문했으며, 쇼핑몰 방문을 위해 23마일(약 40km)을 이동했다.
쇼핑객의 3분의 1은 쇼핑몰에서 2, 3시간을 보냈고, 90%는 최소 1가지 상품을 구매했다. 응답자들은 1번의 쇼핑 때 평균 150달러를 지출했으며, 고객들이 쇼핑몰에서 가장 많이 사는 품목은 의류였다.
이 밖에도 옥외 쇼핑몰은 실내 쇼핑몰에 비해 전자제품 및 가정용품 비중이 높은 것으로 나타났다.
이번 조사에서 고객들이 가장 많이 지적한 2가지 문제점은 첫째, 새롭거나 흥미로운 점이 전혀 없다는 것, 둘째 식당 선택의 폭이 좁다는 것이다. 응답자 가운데 각각 35%가 이 불만을 제기했다.
셋째 문제점은 응답자의 28%가 지적한 것으로, 너무나 많은 매장이 똑같은 상품을 판매하고 있다는 것이다. 넷째 문제점은 주차난이다. 쇼핑객의 25%가 주차장에서 불편을 겪었다고 응답했다. 응답자들이 쇼핑몰 방문 때 가장 심각하다고 느끼는 문제점이 바로 주차난이었다.
이에 대해 와튼의 마케팅 교수이자 소매 이니셔티브 회장인 스티븐 호치 교수는 다음과 같은 진단을 내렸다. “따분한 쇼핑몰과 개선되지 않은 시설 인프라는 매년 이맘때 찾아오던 연말 쇼핑 열기가 왜 주춤해졌는지를 보여줍니다. 이 추세는 앞으로도 장기간 이어질 겁니다. 사람들은 여전히 쇼핑하고 돈을 쓰지만 예전보다 쇼핑 횟수가 줄었고 쇼핑 목적 또한 분명해졌습니다.”
오늘날의 쇼핑객은 분수, 푸드코트, 어린이 놀이방 등을 갖추고 한때 경이로운 현대 문화 공간으로 여기던 쇼핑몰을 돌아다니며 성장했다. 때문에 사람들은 쇼핑몰에 대해 많은 경험을 했고, 동시에 상당히 높은 기대 수준도 갖고 있다. 그러나 대부분의 쇼핑몰에는 천편일률적인 시설만이 들어차 있다. 특히 대형 쇼핑몰에는 수천 번도 더 본 똑같은 매장들이 입점하고 있어 고객들의 흥미를 반감시킨다.
호치 교수는 오늘날의 쇼핑객들이 쇼핑몰 환경에 맞게 특화된 체인점으로 가득한 미국 내 1200개의 실내 및 옥외 쇼핑몰에 아무런 감흥도 느끼지 못하고 있다고 강조했다.
“사람들은 쇼핑몰에서 별달리 눈에 띄는 것을 발견하지도 못하고, 재미있거나 흥분되는 경험을 하지도 못하고 있습니다. 무언가를 발견한다는 느낌도 받지 못하고 그들의 눈길을 사로잡는 것도 없습니다. 어느 쇼핑몰이든 똑같은 식당과 똑같은 매장이 들어서 있으니까요.”
호치 교수는 현재의 불경기가 끝날 때면 미국 내 쇼핑몰의 10%가 사라질 것이라고 예상하고 있다. 또한 다가올 소매업계 재편 대란에서 도태를 피하려면 쇼핑몰 운영자들이 고객 불만족 조사에 주목해야 한다고 말한다. “쇼핑몰 운영자들은 새로움을 가져다 줄 수 있는 요소가 무엇인지, 기존의 것과 새로운 것을 어떻게 조화시킬 지에 대해 심사 숙고해야 합니다.”
