포스트 코로나 시대에 리테일은 어떻게 될까? 나이키와 같은 패션 회사부터 테슬라와 같은 자동차 회사까지, 리테일 매장이라는 ‘공간’ 속에서 소비자를 만나는 기업들은 모두 고객 경험에 승부수를 걸고 있다.
이들에게 사실 유통업체는 고객들과의 직접 소통을 방해하는 걸림돌이다. 2019년 나이키는 아마존 탈퇴를 공식 선언했고, 레스모아와 같은 슈즈멀티숍에서도 철수 중이다. 대신 직접 운영하는 온•오프라인몰을 개선했다. 신종 코로나바이러스감염증(코로나19)이 발생한 이후에는 홈트레이닝 애플리케이션 ‘NTC(Nike Training Club)’를 소비자들에게 무료로 제공했다. 대형 매장을 중심으로 오프라인 매장을 재편하면서 러닝화를 구입하기 전에 러닝머신에서 직접 달려볼 수 있는 공간을 만들거나, 제품을 커스터마이징하는 코너를 마련하는 등 소비자가 직접 매장에서 느낄 수 있는 ‘현장 경험’을 설계했다. 매출 정체기를 겪던 2017년, 50달러대였던 나이키의 주가가 현재 130달러대로 치솟기까지 그 중심에는 ‘D2C(Direct to Consumer)’가 있다.
지난 20여 년간 비즈니스의 헤게모니로 여겨졌던 ‘플랫폼’을 거치지 않고 소비자들에게 직접 제품을 판매하는 D2C가 대세로 떠오르고 있다. 사실 그 선두에는 나이키 같은 대기업이 아닌 구독 모델로 면도날을 파는 스타트업이 있었다. 2011년 ‘달러쉐이브클럽’의 마이클 더빈은 홍보비가 부족해 직접 출연한 1분33초짜리 광고를 인터넷에 올렸다. 그리고 질레트 면도날 가격 20달러 중 19달러가 광고 모델에게 돌아간다는 사실을 폭로했다. 반응은 폭발적이었다. 발표한 지 이틀도 안 돼 1만2000명의 면도날 구독자가 생겼다. 이때만 해도 품질 자체에 자신감이 넘쳤던 질레트는 더빈의 행보에 대응할 가치를 느끼지 못했다. 그러나 2013∼2015년 달러쉐이브클럽의 연간 매출이 2000만 달러에서 1억5300만 달러까지 급성장하는 사이, 질레트의 시장점유율은 67%에서 54%까지 떨어졌다. 질레트보다는 못할지언정 고객들이 느끼기엔 ‘충분히 합리적인 품질’을 제공하면서 파격적인 가격을 제시한 것이 성공 요인이었다. 이듬해인 2016년, 달러쉐이브클럽은 질레트의 모기업 P&G의 경쟁사, 유니레버에 10억 달러에 인수됐다.
이처럼 성공한 D2C 비즈니스 사례에는 △고객의 합리적인 요구에 반응하기 △소수 고객의 니즈를 데이터로 분석하기 △라이프스타일에서 사업 기회를 발굴하기 등의 전략이 숨어 있다. 고객을 직접 만나고, 그들의 마음을 훔치기 위한 D2C 비즈니스 사례 및 전략을 고찰한다.
