재미교포 2세로 아시아계 여성으로서는 최초로 2007년 하버드 경영대학원 종신 교수가 된 저자는 이 책에서 경쟁에 대한 기존 관념을 완전히 뒤집는다. 경쟁이 치열해지면서 기업들이 제품군의 종류를 확장하고 무언가 다른 서비스를 제공하기 위해 최선을 다하지만, 이러한 노력들은 결국 다른 경쟁자들과 똑같아져버리는 부작용을 낳고 있다고 지적한다.
예를 들어 캐논의 EOS 40D와 니콘의 D90의 차이점을 면밀히 아는 소비자는 갈수록 줄어든다고 말한다. 저자 또한 한때 용량과 기능을 중심으로 주방세제를 까다롭게 골랐지만, 최근엔 워낙 많은 제품들이 쏟아져나와 뭐가 다른지 도무지 알 수 없다고 토로한다.
열성적인 소비자들마저도 카테고리 내부의 제품들을 비교하는 과정에서 유효한 차이점을 발견하지 못하는 단계에 접어든 것이다. 저자는 이러한 현상을 ‘진화의 역설’이라고 부른다.
저자는 동일함이 지배하는 세상에서 차별화의 존재를 발견하는 것이 ‘넘버 원’을 넘어 ‘온리 원’으로 가는 길이라고 강조한다. 책에는 새로운 모험에 도전하고 고정관념을 거부하는 혁신적인 기업 사례들이 등장한다. 고객에게 직접 외진 상점까지 찾아와서 물건을 손수 조립하게 하고(이케아), 나이가 많거나 뚱뚱하면 매장에 들어오기 불편하게 하고(홀리스터), 딱 6가지 메뉴만을 고집하고(인앤드아웃버거), 주방 용품도 예술 작품이 될 수 있다는 사실을 보여주고(알레시), 결코 도달할 수 없는 아름다움의 기준을 제시하지 않고 ‘평범한 아름다움’을 내세운(도브) 기업들이 그 예다.
이처럼 기존 경쟁의 쳇바퀴에서 과감히 뛰어내린 뒤 시장을 다시 짜고 만들어낸 기업들을 저자는 ‘아이디어 브랜드’라고 부른다. 아이디어 브랜드들은 건방지고, 오만하지만 놀랍도록 창조적인 혁신을 통해 시장에 새로운 룰을 만든다. 그럼으로써 고객을 쫓지 않고 소비자를 열성적인 브랜드 추종자로 만들어낸다.
그렇다면 기존 경쟁의 무리에서 탈출하는 방법은 무엇일까? 저자는 우선 비즈니스 세계를 삐딱하게 보고, 모든 사물을 다양한 각도에서 바라보며, 논쟁을 유발할 수 있는 아이디어를 제시하라고 말한다. 즉, 객관적이고 보편적인 100%가 아닌 도전적이고 감정적인 2%의 아이디어를 생각해낼 수 있도록 노력하라는 것이다. 저자는 지금까지 사람들이 크게 관심을 기울이지 않았던 부분에 집중함으로써 정말로 가치 있는 논의를 이끌어낼 수 있다고 믿는다.
또한 차별화는 전술이 아니라 새로운 생각의 틀이라고 강조한다. 특히 희귀한 가치를 제안할 수 있도록 노력하라고 조언한다. 역사적으로 최고의 기업들은 소비자들에게 언제나 얻기 힘든 가치를 제안했다. 이 외에 인간적인 숨결을 마케팅에 불어 넣는 것도 중요하다. 인간의 복잡하고 모순된 생각과 감정을 적극적으로 수용하고, 이를 활용할 줄 아는 브랜드가 돼야 한다는 것이다.
“차별화는 전술이 아니다. 일회적인 광고 캠페인도 아니다. 그리고 혁신적인 신제품을 출시하는 것도 아니며, 마일리지 프로그램을 만들어내는 것도 아니다. 진정한 차별화란, 말하자면 새로운 생각의 틀이다. 새로운 눈으로 세상을 바라보는 태도다. 그리고 사람들을 이해하고, 그들의 생각과 행동을 인정하는 태도다.”
책에는 다양한 기업 사례뿐 아니라 문 교수가 체험한 일상 속 소소한 이야기도 많이 들어있다. 그 속에서 그녀는 많은 기업들이 간과하고 있는 진정한 차별화에 대한 개념을 강조한다.
이 책의 저자들은 현대 소비자들의 성향을 분석하기 위해 ‘진정성(Authenticity)’이란 단어를 선택했다. 향후 비즈니스의 성공과 실패를 판가름할 핵심적 요소가 “비즈니스에 진정성이 담겼느냐”라는 질문이라고 말한다. 이 책에 따르면 기업들은 소비자들에게 독창적이면서도 진솔함을 담은 체험을 선사해야 진정성을 전달할 수 있다. 진정성에 대한 정의에서 시작해 진정성에 대한 수요, 다양한 영역에서의 진정성의 적용, 진정성 분석, 진정성을 연출하는 규칙 등이 다양한 사례와 함께 잘 정리돼 있다.
이 책에는 즐기면서 일하는 창조적 기술인 게임스토밍을 실천할 수 있는 83개의 게임들이 소개돼 있다. 저자들은 혁신적인 전문가들로 이뤄진 팀이 게임스토밍을 통해 좋은 성과를 낸다는 것을 확인했다. 팀 기반의 게임을 통해 팀워크를 높여주고 사고 테크닉도 길러준다는 사실에 주목했다. 게임스토밍은 회의를 보다 즐겁고 생산적으로 만들기 위한 방법이다. 창의성을 이끌어내는 10가지 도구 외에 10가지 핵심 게임, 시작을 위한 게임, 탐구를 위한 게임, 게임스토밍을 업무에 적용하는 방법 등이 제시돼 있다.
