유지비만 비싸고 쓸모없는 애물단지, 성가신 물건, 처치 곤란한 물건을 하얀 코끼리(White elephant)라고 한다. 이 말은 태국의 옛 이야기에서 유래한다. 하얀 코끼리는 동남아에서 신적인 존재로 여겨진다. 오래 전 태국의 한 왕은 마음에 들지 않는 신하에게 하얀 코끼리를 선물로 줬다. 왕에게 받은 선물을 잘 보존하지 않으면 왕에 대한 불충으로 여겨져 불이익을 당할 수밖에 없었다. 하얀 코끼리는 신적인 존재이기 때문에 일을 시킬 수도 없었고 재정적인 파탄을 가져올 만큼 많이 먹었다. 이러한 옛 이야기가 성가시거나 처치 곤란한 물건을 의미하는 하얀 코끼리의 어원이다. 반면 파란 코끼리(Blue elephant)는 월트 디즈니에서 상상가들의 창의성을 상징한다. 즉, 모두가 갖고 싶어 하는 것을 뜻한다.
<블루 엘리펀트>는 하얀 코끼리를 파란 코끼리로 만드는 방법인 규칙 개발 실험(RDE·Rule Developing Experimentation)을 설명한 책이다. 주요 저자인 하워드 모스코비츠는 하버드대에서 실험심리학을 전공하고 박사학위를 받았다. 저명한 실험심리학자인 동시에 세계 최상급 시장조사기술 분야의 창시자이기도 하다. RDE는 저자들과 미국 펜실베이니아대 와튼MBA스쿨이 공동 개발한 새로운 패러다임으로, 체계적이고 해법 지향적인 비즈니스 프로세스에 대한 실험을 뜻한다. 아이디어, 패키지, 제품, 서비스 등을 개발자나 마케터가 디자인하고 테스트하고 수정해, 고객들이 그들 자신의 니즈를 정확히 알지 못하더라도 무엇이 고객들에게 호소력이 있는지 알아낼 수 있도록 해주는 비즈니스 실험 과정이다.
저자는 기업들이 소비자들에게 단도직입적인 방식으로 무엇을 필요로 하고 원하는지 물어보는 것은 대부분 별 소득이 없다고 주장하며 헨리 포드가 한 말을 인용했다. 100여 년 전 헨리 포드는 “내가 고객들에게 어떤 제품을 원하는지 물어봤다면, 그들은 더 빨리 달리는 말(horse)을 원한다고 답했을 것이다”고 말했다. 고객들은 그들이 무엇을 원하고 필요로 하는지 말로 설명하기 힘들어하지만, 실제로 제품들을 본 후에 어떤 것을 원하는지 선택하는 것은 쉽기 때문에 앞서 가는 사업가라면 제품과 서비스를 항상 실험해봐야 한다는 것이 저자의 주장이다. 고객들에게 체계적으로 고안된 시제품을 보여주거나 사용해보게끔 하는 게 중요하다는 것이다.
이 책에는 RDE를 수행하는 과정이 자세히 설명돼 있다. 첫 단계는 목표 제품을 구성하는 특성들을 확인하는 것이다. 예를 들어 탄산음료를 만드는 공식에서 변수는 설탕과 산 등의 함유량이다. 신용카드에서 RDE의 변수는 연간 수수료, 연이율, 보상혜택 등이다. GIGO(Garbage In, Garbage Out·쓰레기 같은 정보를 입력하면 쓰레기 같은 결과가 나온다)의 원칙을 인식하고 가능한 한 많은 아이디어들을 구조화하는 것이 중요하다. 두 번째 단계는 각각의 응답자들을 위해 고안된 개인별 디자인 계획에 맞춰진 시제품을 출시해 보여준다. 세 번째 단계는 개별 요소들에 대해 소비자들이 매기는 선호도 점수를 분석해서 비슷한 효용 패턴을 보이는 세분화 그룹을 파악하고, 이들을 타깃으로 한 최적의 조합을 찾아낸다.
이 책에는 RDE를 어떻게 실행할 것인지에 대한 구체적인 설명과 함께 이를 적용해 성공을 거둔 휴렛패커드, 씨티은행, 유니레버, 펩시콜라 등 수많은 기업의 사례가 등장한다.
이미 많은 기업들은 실험의 중요성을 잘 알고 있다. 하지만 어떻게 할지 모르거나, 시간이 없다는 이유로 이 과정을 생략하는 경우가 많다고 저자는 지적한다. 넘쳐 나는 ‘하얀 코끼리’로 고민하고 있다면, 이 책 <블루 엘리펀트>가 해답이 될 수 있다.
저자인 이성용 베인앤컴퍼니 코리아 대표는 20년간 만난 3만 명의 성공한 임직원들에게는 흥미로운 공통점 3가지가 있다고 말한다. 성공해야 하는 결정적 계기를 찾는 것, 일찍 시작할 것, 그리고 그에 따른 노력이다. 이 대표는 이 책에서 성공한 이들이 갖춘, 남들과 차별화되는 비즈니스 스킬을 연마하기 위해 어떤 노력을 기울여야 하는지를 자세히 설명했다. 기업가 정신 함양, 비즈니스 마인드, 커뮤니케이션 스킬, 세일즈 스킬, 비즈니스 분석 스킬, 리더십 스킬, 상사 관리 스킬, 네트워킹 스킬 등을 다양한 예시와 함께 흥미롭게 풀어냈다.
‘2011 대한민국 소비지도’라는 부제가 딸린 이 책에서 제시하는 모든 데이터는 소비자 조사 콘텐츠 기업 ㈜트렌드모니터가 2008년부터 2010년까지 3년간 10억 원을 투입해 17개 분야 소비자들을 대상으로 진행한 200회의 소비자 리서치 결과다. 이동통신, 휴대용 디지털기기, SNS, 경차와 에코차, 미디어, 스포츠, 여가 생활, 건강 관리, 뷰티, 커피, 샐러던트, 자녀교육, 자산관리, 베이비부머, 유통 채널, 착한 소비, 행복한 소비 등 각 영역을 대표하는 핵심 시장에서 소비자들이 어떤 니즈를 갖고 있는지 자세히 소개했다.
