미국 일리노이대를 졸업한 맥스 레브친이라는 젊은이는 1998년 실리콘밸리에서 헤지펀드 매니저와 함께 개인 휴대 단말기(PDA)용 보안 소프트웨어를 판매하는 회사를 설립하기로 했다. 하지만 레브친의 ‘플랜A’는 실패했다. PDA의 보안 요건이 까다로웠기 때문이다. 그래서 ‘플랜B’를 생각해냈다. 개인용 컴퓨터(PC)용 보안 소프트웨어를 판매하겠다는 것이다. 하지만 이마저도 다시 실패했다. ‘플랜C’, ‘플랜D’, 그리고 ‘플랜E’에서도 마찬가지로 형편없는 결과가 나왔다. 마지막 아이디어였던 ‘플랜F’는 소형 단말기인 ‘팜 파일럿(Palm Pilot)’를 이용해 현금을 안전하게 옮기는 시스템을 고안하는 것이었다.
레브친은 고급 팜 파일럿 버전 소프트웨어가 수행할 수 있는 기능을 시연하기 위한 기본적인 웹 기반 데모 버전을 설치했다. 그런데 이상한 일이 일어났다. 사람들은 실제 자금 거래에 이 웹 버전을 사용하기 시작했고, 사용자 규모는 빠른 속도로 커졌다. 이로 인해 레브친은 페이 팔(PayPal)이라는 작은 회사를 세웠다. 페이 팔은 온라인 보안 결제 분야를 장악했고, 훗날 전자 상거래 회사인 이베이는 자체적인 내부 결제 시스템을 강화하기 위해 페이 팔을 15억 달러에 인수했다. 숱한 시행착오 끝에 실행된 레브친의 ‘플랜G’가 성공을 거둔 셈이다.
이 사례는 무엇을 말하는 걸까? 숱한 기업들이 단 하나의 사업 계획(플랜A)만 생각하며 일을 시작하지만, 결국 전혀 다른 일(플랜B 혹은 플랜C)을 통해 성공을 거둘 수 있다. 그렇다면 실행 가능성이 없는 플랜A에서 실행 가능하고 성공을 보장하는 플랜B로 옮겨가려면 어떻게 해야 할까.
가능한 비즈니스 모델의 5가지 요소를 점검하라
플랜A이건, 플랜B이건, 혹은 훨씬 나중 버전인 플랜Z이건 사업 계획을 세울 때에는 무엇이 사업을 실행 가능하게 만들어줄지에 대해 경제적 가설을 세워야 한다. 이런 가설을 세우려면 실행 가능한 비즈니스 모델의 5가지 요소를 점검해야 한다.
첫째, 누가 얼마나 자주 구입할 것인가?―수익 모델을 살펴야 한다. 소비자로부터 꾸준히 자금이 유입되지 않으면, 지속가능한 비즈니스가 아니다. 충분한 고객이 확보되지 않거나 충분한 자금이 유입되지 않으면 플랜A를 버려야 한다.
둘째, 경비를 지불한 후 얼마나 남는가?―매출 총이익 모델을 살펴야 한다. 매출 총이익은 수익에서 제품 판매비용을 뺀 금액이다. 사업을 유지하려면 충분한 수익을 창출해야 한다. 이익은 모든 고정비용을 충당할 수 있을 정도로 충분해야 한다. 매출 총이익을 살찌우기 위해 보다 새롭고 나은 방법을 고안해내는 게 비즈니스다.
셋째, 그 외 지불해야 하는 것은 무엇인가?―운영 모델을 살펴야 한다. 운영비용은 사업을 경영하는 데 발생하는 일상적 경비다. 항공사는 운영 모델의 표준으로 항공기 착륙료(landing fee)를 지불해야 하고, 테크놀로지 기업은 지속적으로 연구개발(R&D) 부문에 지출해야 한다.
넷째, 얼마나 일찍 고객이 돈을 지불할 수 있는가?―운전 자본 모델을 살펴야 한다. 운전 자본은 유동 자산에서 유동 부채를 뺀 것이다. 필요 운전 자본을 경쟁 업체보다 낮추는 일은 경쟁 우위를 확보하는 데 중요한 원천이다.
다섯째, 사업 준비 자금을 마련하기 위해 얼마나 많은 돈이 필요한가?―투자 모델을 살펴야 한다. 상투적인 말이지만, 돈을 벌려면 돈이 필요하다. 순조로운 출발을 위한 최소한의 자본으로 투자 모델을 개발해야 한다. 외부 투자자들로부터 받는 자금이 적을수록 투자자들에게 줘야 할 지분도 적어지고 위험도 줄어든다. 초기 자본 투자 금액이 적어야 플랜A에서 플랜B, 플랜C로 더 쉽게 이동할 수 있다.
비즈니스 모델을 4가지 방법으로 살펴라
신규 사업을 위해 비즈니스 모델을 개발하는 일, 혹은 현재 활용하고 있는 비즈니스 모델을 개편하는 일은 결코 쉽지 않다. 일정 시점이 되면 한 걸음 뒤로 물러나 멀리서 비즈니스 모델을 살펴보는 게 도움을 준다. 이는 다음 4가지 방법으로 가능하다.
첫째, 유추 방식이다. 이는 바퀴를 다시 만들지 않기 위한 의도적인 노력이다. 지금 하고자 하는 일을 어디선가 다른 사람이 이미 성공적으로 끝냈을 수 있다. 따라서 선택적 모방이나 복제를 위해 선두 주자들이 한 일들을 살펴라. 유추 방식은 성공에 도달하기 위한 단서다. 특정 상황에서 효과적이었던 아이디어 일부를 취해 다른 곳에서 다른 아이디어와 융합해 자신의 비즈니스 모델에 더욱 잘 맞는 유사 방식을 생각해낼 수 있다. 즉, 어떤 부분에서 효과적이었던 점을 취한 다음 자신의 목적에 맞게 응용하면 된다.
