‘쓸모’를 겨루는 시대는 끝났다. 소비자의 니즈를 채워주는 제품, 서비스와 콘텐츠는 넘쳐난다. 쓸모보다는 그 속에 담긴 의미가 더욱 중요해진 시대다. 기획자에게는 새로운 의미를 부여할 줄 아는 능력, 즉 콘셉트를 다루는 능력이 요구되고 있다. 잘 설계한 콘셉트는 소비자의 마음을 단번에 여는 열쇠다. 제품의 모든 요소가 콘셉트와 연관되고 조화될 때 소비자에게 하나의 일관된 메시지가 각인되고 그들의 마음을 사로잡을 수 있다.
세계적인 광고 대행사 TBWA 하쿠호도의 수석 크리에이티브 디렉터인 저자는 우리가 모호하게 이해하고 사용해왔던 콘셉트의 정의를 바로잡는다. 저자는 비즈니스에서 콘셉트가 ‘전체를 관통하는 새로운 관점’, 즉 새로운 의미를 불어넣는 과정이라고 정의한다. 일례로 과거의 양초는 정전에 대비하는 용도로 사용돼왔다. 그런데 양초의 매출은 2000년대 이후에도 여러 선진국에서 계속해서 늘고 있다. 이유가 뭘까? 현대인들이 초에서 ‘불을 밝히는 것’ 이상의 의미를 찾았기 때문이다. 전기(電氣)의 시대에 초는 ‘캔들’로 이름을 바꿔 ‘따뜻한 분위기를 만드는 물건’ 또는 ‘향기를 즐기는 물건’으로서 살아남았다. 최첨단 LED 전구보다 훨씬 비싼 캔들이 있을 정도다. 기술, 기능적으로 앞서는 것만 혁신이 아닌 ‘의미의 이노베이션’도 중요함을 보여주는 사례다.
시장의 성장이 더딜 때는 타깃에 맞춰 콘셉트를 바꾸는 것도 좋은 전략이다. 더 많은 고객이 있는 시장으로 이동하면서 콘셉트를 대대적으로 바꾸는 것이다. 1902년 미국에서 개발된 시브리즈(SEA BREEZE)는 ‘피부 트러블을 낫게 하는 가족 상비약’이라는 콘셉트로 시작해 1980년 전후에 타깃을 가족에서 젊은 남성으로 바꿨다. 당시 해양스포츠 열풍을 타고 ‘멋진 마린 라이프를 응원하는 남자의 여름 스킨케어’라는 콘셉트로 시장에서 흥행했다. 이렇게 한 시대를 풍미한 시브리즈는 2000년대 들어 매출이 크게 줄어들자 여고생을 타깃으로 눈을 돌린다. 당시 땀 케어 시장은 연 10%에 가까운 비율로 성장하고 있었다. 사랑스런 여고생들을 위한 ‘청춘의 땀 케어’ 콘셉트로 바꾸자 시브리즈의 브랜드 매출은 침체기에 비해 8배 가까이 늘었다. 바닷바람이라는 뜻의 시브리즈를 청춘에게 불어오는 바람이라는 콘셉트로 바꾼 것이 톡톡한 효과를 본 것이다.
