인문디자인과 경영

우리 회사에선 모두가 디자이너, 이것이 ‘혁신적 애플’을 키운 힘

237호 (2017년 11월 Issue 2)


Article at a Glance

필자는 인문학적 관점에서 디자인을 해석하는 ‘인문디자인’을 오늘날 기업에 필요한 혁신 방법론으로 제시한다. 전 직원이 디자이너인, ‘디자인 스튜디오’를 표방한 애플의 사례가 인문디자인의 가능성을 보여준다. 애플은 단순히 제품을 만드는 회사에 그치지 않고 새로운 아이디어를 제품으로 구현해내는 인문디자인 경영을 실천했다. 여기에는 허버트 사이먼, 리처드 뷰캐넌, 로저 마틴 같은 서구 철학자들의 사상이 녹아들어 있다. 이들은 경계를 넘나들고 때론 문법까지 파괴하는 창조성을 높이 평가했다. 이상적인 모델과 지속적인 학습을 강조해온 유교 문화권과 대조적이다.

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디자인 스튜디오 애플

애플의 수석 디자이너였던 마크 카와노는 “(애플에서는) 모두가 디자이너”라고 말했다. 엔지니어를 비롯한 모든 직원이 디자인을 생각하고, 디자이너처럼 사고한다는 의미다. 그는 조직 전체에 배어 있는 디자인 문화가 지금의 애플을 만들었다고 말했다.1 카와노의 이 한마디는 애플에 대한 기존의 해석이 간과했던 부분을 들춰낸다. 종래에 애플을 논했던 사람들은 아이패드와 아이폰 시리즈가 등장할 때마다 ‘혁신적 디자인’이라는 찬사를 보내고, 사과 모양의 애플 로고 속에 담긴 디자인에 주목하기도 했다. 하지만 정작 “애플에게 디자인이란 무엇인가”를 근본적으로 물은 사람은 없었다. 애플의 디자인을 ‘동사’가 아닌 ‘명사’로 이해했기 때문이다. 애플 디자인에 대한 해설과 분석이 넘쳐나지만 정작 애플이 추구한 ‘디자인 정신’의 실체는 해석되지 않았다.

애플에서 디자인이 차지하는 독특한 위상은 애플이 사용하는 문구 “Designed by Apple”에서 확인할 수 있다. 애플은 2016년, 지난 20여 년 동안 만든 제품들을 총망라한 사진집을 출간했는데 이 책의 제목은 『Designed by Apple in California』였다. ‘Made by Apple’이 아니라 ‘Designed by Apple’이라는 데 주목하자. 이 제목은 애플이 자신을 상품을 ‘만드는(making)’ 제조회사가 아니라 새로운 ‘의미를 부여하는(designing)’ 디자인회사로 인식하고 있음을 보여준다. 실제로 유튜브에 소개된 이 책의 영상광고는 “We’re a small design team”이라는 말로 시작한다.2

이 짧은 광고에는 ‘design’과 함께 ‘idea’와 ‘create’라는 단어가 모두 13차례나 나온다. 이 단어들의 빈도수는 애플이 궁극적으로 추구하는 바가 무엇인지를 말해준다. 아울러 그들이 말하는 디자인이 어떤 성격인지를 시사한다. 애플은 새로운 아이디어(idea), 즉 창조성(creativity) 그 자체를 추구하고 있고, 그것이 바로 그들이 말하는 디자인이다. 그들은 단순히 외형적인 아름다움이나 기능적인 단순함을 디자인하는 데 만족하지 않고 ‘새로움’ 그 자체를 디자인하는 것을 궁극적인 목표로 삼고 있다.

“(애플에서는) 모두가 디자이너다”라는 카와노의 말과 『Designed by Apple』이라는 책의 제목은 애플이 생각하는 디자인의 본질을 단적으로 드러낸다. 이 본질이야말로 애플을 애플이게 한 ‘동사’로서의 디자인이 지닌 보이지 않는 힘이고, 이것이 바로 이 글에서 말하는 인문디자인이다.

그렇다면 애플의 이러한 디자인 철학은 어떻게 만들어진 것일까? 즉 엔지니어, 예술가, 마케터 할 것 없이 “모두가 디자이너인 디자인팀”이라는 애플의 독특한 아이덴티티는 어디에서 유래한 것일까? 이것은 애플만의 독창적인 생각인가? 아니면 그들을 탄생시킨 어떤 사상적 스승이 있었던 것일까? 이에 대한 답을 얻으려면 서양의 디자인 철학을 정립한 이론가들의 말에 귀 기울일 필요가 있다.

 

허버트 사이먼: 사람은 모두 디자이너

애플 인문디자인의 이론적 선구자라고 할 수 있는 서양의 디자인 철학자로는 허버트 사이먼과 리처드 뷰캐넌을 들 수 있다. 1978년 노벨 경제학상을 받은 허버트 사이먼(Herbert A. Simon. 1916∼2001)은 디자인을 하나의 ‘과학(science)’으로 정립하고자 시도한 최초의 학자로, 특히 그의 디자인 개념은 오늘날 학자들 사이에서 가장 많이 인용되고 있다. 그는 디자인을 자연학과 대비되는 인공학의 영역에 포함하고 인공물을 만드는 엔지니어는 물론이고 행정가나 회사원, 심지어는 약사까지도 ‘창조활동’을 하고 있다는 점에서 모두가 디자이너라고 봤다. 이런 의미에서 허버트 사이먼은 디자인을 학문과 철학의 두 차원에서 접근한 선구적 인물로 평가할 수 있다.

허버트 사이먼은 1969년에 출판된 『The Sciences of the Artificial(‘인공과학의 이해’)』의 제5장 ‘The Science of Design: Creating the Artificial(디자인학: 인공물의 창조)’에서 디자인에 대한 고전적인 정의를 내리고 있다.


엔지니어만 전문적인 디자이너인 것은 아니다. 기존 상황을 낫게 변화시키기 위한 일련의 행위를 궁리하는(devise) 사람은 누구나 디자인을 하고 있다(design). 물질적인 인공물을 제작하는(produce) 지적인 활동은 환자를 위해 치료법을 처방하거나(prescribe), 회사를 위해 새로운 판매 계획을 궁리하거나(devise), 나라를 위해 사회복지정책을 궁리하는(devise) 것과 근본적으로 다르지 않다.3


여기에서 사이먼은 구체적으로 물건을 만드는(produce) 육체적인 작업은 물론이고 약을 처방하거나(prescribe) 정책을 궁리하는(devise) 것과 같은 정신적인 활동까지도 디자인(design)이라고 규정하고 있다. 즉 방법이나 계획과 같은 무형의 것을 만들어 내는 행위도 디자인이라는 것이다. 이 정의에서는 엔지니어와 같은 기술자는 물론이고 약사나 회사원 또는 공무원도 모두 디자이너가 된다.

이에 의하면 사이먼은 디자인을 make, produce, prescribe, devise와 같은 활동에 공통된 어떤 것으로 보고 있고, 그것들을 총칭해서 디자인이라고 부르고 있음을 알 수 있다. 그리고 그 공통점을 “상황을 보다 낫게 하기 위한 지적인 창조 활동”으로 보고, 이것을 디자인의 정의로 삼고 있다. 여기에서 주목할 만한 점은 사이먼이 디자인을 미적 활동이나 감성적 작용이 아닌 지성적 행위(intellectual activity)로 이해하고 있다는 사실이다. 이것은 디자인에 대한 ‘지성적 이해’라고 할 수 있다.

이렇게 보면 앞에서 소개한 애플의 정체성은 사이먼의 디자인 정의에서 유래하고 있음을 알 수 있다. 즉 애플이 말하는 ‘create’로서의 디자인 개념은 사이먼이 말하는 ‘지적인 창조활동’으로서의 디자인 개념과 일치한다. 또 “(애플에서는) 모두가 디자이너다”라는 마크 카와노의 말은 “엔지니어만 디자이너인 것은 아니다. 기존의 상황을 보다 낫게 변화시키기 위한 일련의 행위를 궁리하는 사람은 모두가 디자이너다”는 사이먼의 말과 부합된다. 애플은 이러한 디자인 개념을 갖고 있었기 때문에 자신들을 ‘디자인 스튜디오’라고 규정할 수 있었던 것이다.

이것은 달리 말하면 사이먼의 디자인 개념을 실제로 조직문화에 구현한 기업이 애플임을 의미하고 뒤집어 말하면 애플이라는 디자인 조직이 가능했던 이유는 서양이 사이먼과 같은 디자인 개념이 일상생활에 녹아 있는 문화권이었기 때문이다.


 


리처드 뷰캐넌: 디자인은 자유롭고 통합적인 사유

리처드 뷰캐넌(71)은 카네기멜런대의 디자인스쿨 교수를 지낸 디자인 이론가로, 1997년에 한국을 방문해 자신의 디자인 철학을 강연한 적이 있다.4 또 그가 편집한 『Discovering Design: Explorations in Design Studies』라는 책은 『디자인 담론』이라는 제목으로 우리말로 번역돼 있다.

뷰캐넌의 특징은 디자인을 하나의 ‘arts’로 이해한다는 데 있다. 그는 디자인을 서양의 리버럴 아츠(liberal arts)의 전통을 잇는 새로운 ‘학문(discipline)’으로 규정했다. 서양의 리버럴 아츠 교육은 지금과 같은 문과나 이과의 구분 없이 말 그대로 다양한 분야를 ‘자유롭게’ 넘나들면서 통합적으로 사유하는 커리큘럼을 말한다. 그리고 이 커리큘럼은 인문학에 대한 지식 그 자체보다는 인간의 사유를 편견이나 고정관념으로부터 해방시켜 생각의 지평을 넓히는 데 궁극적인 목적이 있다.5

그런데 뷰캐넌에 의하면 근대에 들어와서 학문들이 지나치게 세분화되고 전문화되면서 이러한 리버럴 아츠의 전통이 사라지고 말았다. 그래서 오늘날 그 역할을 대신해줄 ‘통합적 학문(integrative discipline)’이 새롭게 요청되고 있는데, 그것이 바로 디자인학이라는 것이다.

그렇다면 사이먼은 무엇을 근거로 디자인을 새로운 리버럴 아츠로 규정하는 것일까? 즉 그에게 있어 디자인과 리버럴 아츠는 구체적으로 어떻게 연결되는 것일까? 이에 대한 답은 그의 디자인 개념에서 찾을 수 있다.

“디자인은 일상의 경험의 단편들을 넘어서 우리와 타인들에게 목적과 가치를 지닌 의미 있는 연결들을 창조하는 방법을 제공한다.”6

여기에서 사이먼은 디자인을 일종의 ‘연결법의 창조’로 보고 있다. 즉 따로 떨어져 있는 분야들을 하나로 연결시키는 방법을 고안하는 행위가 디자인이다. 이렇게 연결하는 작업을 과거에는 리버럴 아츠가 수행해 왔는데, 오늘날에는 그것을 디자인이 맡아야 한다는 것이다.

따라서 이러한 매개와 통합의 역할을 하는 디자인에는 고정된 분야가 없다. 가령 물리학은 자연법칙을 다루고, 역사학은 역사적 사건들을 탐구하는 것과 같은 정해진 주제가 없다. 단지 이것들을 연결해 당면한 문제 상황을 해결할 뿐이다. 그리고 그 과정에서 새로운 분야가 탄생하게 된다. 이런 의미에서 사이먼은 디자인학의 특징을 ‘비규정성’으로 들고 있다.

뷰캐넌이 제시한 ‘리버럴 아츠로서의 디자인’ 개념은 ‘디자인팀’이라는 애플의 정체성을 이해하는 또 다른 단서를 제공한다. 주지하다시피 스티브 잡스는 “애플은 리버럴 아츠와 테크놀로지의 교차점에 있다”는 유명한 말을 남긴 바 있다. 여기에서 ‘리버럴 아츠’는 우리말로는 보통 ‘인문학’이라고 번역되지만 뷰캐넌이 제시한 리버럴 아츠로서의 디자인 개념은 우리가 생각하는 ‘리버럴 아츠=인문학’이라는 고정관념을 깨고 있다. 무엇보다도 우리의 인문학은 자연학이나 공학과는 반대편에 있는 문학이나 역사 또는 철학이라는 특정한 학문들을 지칭하기 때문이다. 따라서 리버럴 아츠를 우리 식의 인문학으로 이해한다면 테크놀로지와의 접점은 찾기가 어려워진다.

반면에 우리 눈에는 이질적인 것처럼 보이는 리버럴 아츠와 테크놀로지가 애플에서 만날 수 있었던 것은 그들이 분과 학문적인 ‘인문학’이 아닌 통합적인 ‘리버럴 아츠’적 사고를 갖고 있었기 때문이다. 애플은 자유롭게 소통하는 사고를 지향하는 리버럴 아츠를 자신들의 디자인싱킹으로 삼았고, 이 디자인싱킹을 조직 안에 내재화할 수 있었기 때문에 창조적 활동을 하는 디자인팀이라는 정체성을 만들 수 있었던 것이다.

 
로저 마틴: 디자인싱킹은 직관적 사고와 분석적 사고의 역동적 균형

허버트 사이먼과 리처드 뷰캐넌이 ‘디자인학’에 주목했다고 한다면 그 뒤를 이은 로저 마틴은 ‘디자인싱킹(design thinking)’에 주목했다. 토론토대 로트먼경영대학의 교수인 로저 마틴은 2009년에 출판한 『Te Design of Business(우리말 번역은 『디자인씽킹』)』에서 새로운 지식 생산 도구로서 ‘디자인싱킹’(Design thinking)을 제안하고, 그것을 “분석적 사고와 직관적 사고가 역동적으로 상호작용하면서 균형을 이루는 상태”로 정의했다. ‘디자인싱킹’이라는 말 자체는 이전에도 있었지만 로저 마틴 이론의 특징은 그동안 기업 경영에서 소홀히 했던 직관적 사고와 귀추 논리를 강조했다는 데 있다.

로저 마틴에 따르면 관리자들은 기존의 지식을 활용해 신뢰성(reliability)을 높이는 분석적 사고를 선호하는 반면 조사 분석이나 추론과정 없이 사물을 이해하는 직관적 사고는 두려워하기 때문에 새로운 혁신과 창조를 기대하기 어렵다. 하지만 반대로 직관적 사고만 강조하게 되면 사업을 체계화할 수 없어서 기업의 성장과 지속이 불확실해진다. 따라서 이 두 사고방식의 조화와 균형을 취하는 제3의 사고방식이 필요한데, 그것이 바로 ‘디자인싱킹’이다.

로저 마틴의 디자인싱킹은 우리에게 익숙한 연역이나 귀납이 아닌 귀추논리(abduction)를 강조한다는 데 그 특징이 있다. 귀추논리란 일종의 ‘최선의 설명을 위한 추론’ 방식으로, 20세기 실용주의 철학자 찰스 퍼스가 귀납과 연역의 한계를 극복하기 위한 방법으로 강조하면서부터 널리 알려지게 됐다. 귀추논리는 기존의 틀이나 추론으로는 설명되지 않는, 새로운 현상을 설명하기 위한 일종의 논리적 가설로 과학사에서 종종 그 사례가 나온다.

예를 들어 요하네스 케플러는 화성의 운동을 관찰하던 중 당시로써는 비정상적인 움직임을 목격했는데 이 움직임은 기존의 천체 이론을 바탕으로 연역적으로 도출되지도 않고 다른 운동으로부터 귀납적으로 설명되지도 않았다. 그래서 그는 행성 운동의 패턴을 분석한 다음에 귀추논리를 통해서 “화성이 타원 궤도로 운동한다”는 과감한 가설을 먼저 세우고, 기존의 데이터를 통해 그것을 증명했다. 연역이나 귀납에 얽매이지 않은 케플러의 도전적인 귀추 논리가 행성 운동의 난제를 푸는 결정적인 열쇠가 된 셈이다.

찰스 퍼스에 따르면 혁신적인 아이디어는 기존의 지식을 연역하거나 방대한 데이터를 분석하는 귀납적 사유에서 나오는 것이 아니라 기존의 설명 방식에 도전하면서 새로운 가능성을 탐구하는 귀추논리적 태도에서 나온다. 이것은 혁신을 원하는 기업이라면 어느 정도의 불확실성과 실패 가능성을 떠안고 있는 귀추논리까지 포용해야 함을 의미한다.

로저 마틴이 제안한 디자인싱킹은 그동안 우리에게 ‘익숙한’ 추론 형식과 사유패턴에서 한 걸음 더 나아가서 동사로서의 ‘디자인(창조)’에 걸맞은 낯선 형태의 추론과 논증을 받아들일 것을 요구하고 있다는 점에서 일종의 리버럴 아츠적 사유이자 ‘생각디자인’이라고 할 수 있다. 즉 사람의 생각 자체를 자유롭고 창의적으로 디자인하는 것이다. 로저 마틴에 따르면 애플이나 P&G의 성공요인은 이러한 생각디자인에 의해서 조직문화 전체를 창조적으로 디자인한 데 있었다. 이것이 그의 책 제목에서 말하는 ‘경영디자인(design of business)’의 의미이다.

실제로 애플의 ‘둥근 사각형’ 디자인이나 ‘Think Different’와 같은 슬로건은 귀추 논리적 사유의 결과라고 볼 수 있다. ‘둥근 사각형’은 기존의 귀납이나 연역 논리에서는 나올 수 없는 모순 개념이고, ‘Think Different’는 종래의 문법을 파괴하는 틀린 문장이다. 그러나 애플은 이 모순과 차이를 공존시킴으로써 기존의 상식과 논리를 파괴하고 있다. 그리고 여기에서 새로운 세계가 탄생하고 있다. ‘다르게 생각하라(Think Differently)’는 말을 상식과는 다르게 ‘Think Different’라고 표현하는 것 자체가 귀추논리적인 발상이고, 애플은 실제로 다르게 생각함으로써 ‘둥근 사각형’을 디자인할 수 있었던 것이다.

 

동양의 유교 문화에서 서구의 디자인 문화로의 전환

허버트 사이먼과 리처드 뷰캐넌의 디자인 개념, 로저 마틴의 디자인싱킹이 수렴되는 공통된 특성은 ‘통합성’이다. 허버트 사이먼은 디자이너와 비디자이너라는 종래의 경계를 허물었고, 리처드 뷰캐넌은 학문과 학문 사이의 벽을 넘나들고 있으며, 로저 마틴은 과학적 사고와 비과학적 사고의 균형을 지향하고 있다.

그렇다면 이러한 서구적인 디자인 개념이 동아시아 한자 문화권에는 없었을까? 오늘날 디자인이라는 말은 거의 모든 명사에 붙어서 사용되고 있다. 건축디자인, 공간디자인, 도시디자인, 서비스디자인, 경험디자인, 네일디자인, 헤어디자인 등등. 이 중에서 우리가 일상적으로 사용하고 있는 ‘헤어디자인’을 예로 들어보자. 이 말에 가장 가까운 한자어로는 ‘이발’(理髮)을 들 수 있다. 그렇다면 ‘헤어디자인’과 ‘이발’에는 어떠한 뉘앙스의 차이가 있을까?

먼저 ‘이발’에서 ‘이’는 한자로는 ‘理(리)’라고 쓰는데 ‘리’의 의미는 ‘결’이나 ‘질서’ 또는 ‘타고난 결에 따라 질서 지운다’는 뜻이다. 그래서 ‘리발’은 직역하면 ‘머리카락의 자연스러운 결에 따라 다듬는다’는 의미가 된다. 이 말 속에는 자연의 질서나 흐름을 거스르지 않고, 거기에 부합되는 삶을 사는 것이 이상적이라는 동아시아인의 세계관이 담겨 있다. 그리고 이 세계관은 ‘도’라는 한마디로 압축된다. ‘도’는 ‘자연스러운 길’이라는 뜻으로 ‘리’의 또 다른 표현이다. ‘도리’라는 개념은 ‘도’와 ‘리’의 친화성을 나타내는 말로 “자연의 흐름에 따르는 것이 인간이 마땅히 가야 할 길”이라는 의미를 지닌다.

이러한 도리는 성인의 말씀이나 스승의 가르침 또는 부모의 교육을 통해서 주지되고 전달된다. 그래서 동아시아에서는 성인이나 스승 또는 부모의 권위가 절대시됐다. 그리고 이들이 롤모델이 돼 백성이나 제자 또는 자식을 교화하는 것을 이상적으로 여겼다. 유교 경전인 『논어』의 첫머리에 나오는 ‘학이시습지(學而時習之)’라는 말은 롤모델을 배우고 익힌다는 의미다.

반면 ‘헤어디자인’이라는 말에는 기준이 되는 헤어스타일을 모방하기보다는 새로운 헤어스타일을 주체적으로 창조한다는 뉘앙스가 담겨 있다. 서양의 디자인 문화는 정해진 롤모델을 본받고 따라 하기보다는 자신이 주체가 돼서 자기가 원하는 것을 만들어내는 데 초점이 맞춰져 있다. 이상적인 기준을 따라가는 것이 아니라 스스로가 창조자가 돼 새로운 형태를 만들어내는 태도를 의미한다.

이와 같은 ‘이발’과 ‘헤어디자인’의 차이, 즉 ‘도’와 ‘디자인’의 차이야말로 오늘날 동아시아와 서양의 모든 문화적 차이를 낳고 있다고 해도 과언이 아니다. 스승의 권위를 존중하는 동아시아의 유교 문화와 개인의 창조를 강조하는 서양의 디자인 문화의 간극을 말이다. 인문디자인경영은 유교 문화에서 디자인 문화로의 전환을 촉구한다. 이러한 전환의 열쇠는 ‘리버럴 아츠’로서의 인문학이 쥐고 있다.



김경묵 인문디자인경영연구원 원장 formook@naver.com
조성환 인문디자인경영연구원 상임이사 hansowon70@nate.com

김경묵은 사단법인 한국조직경영개발학회 인문디자인경영연구원 부회장 겸 원장을 맡고 있으며 인문학공장 대표다. 삼성전자 수석디자이너로 일했으며 동 회사 디자인철학 자문위원을 맡고 있다. 조성환은 사단법인 한국조직경영개발학회 인문디자인경영연구원 상임이사, 인문학공장 편집팀장이다. 와세다대와 서강대에서 수학했으며 철학 박사다.

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