차별화, 그 머나먼 여정을 위해

DBR은 매년 경영사상을 주도하는 세계적 석학들을 초청해 한국 비즈니스 리더들과 함께 깊이 있는 토론을 하는 ‘동아비즈니스포럼’을 주관하고 있습니다. 이 포럼은 하나의 주제를 깊이 있게 다루고 실전에서 활용할 수 있는 구체적인 솔루션을 제공한다는 측면에서 한국에 난립한 수많은 포럼들과 차별화됩니다. 2014년 12월 3, 4일 이틀 동안 서울 광진구 쉐라톤그랜드워커힐호텔에서 열린 ‘동아비즈니스포럼 2014’에는 연인원 2500명이 참석하는 등 규모와 질 모든 측면에서 새로운 기록을 세웠습니다.

이번 포럼의 주제는 ‘어떻게 차별화할 것인가(How to Be Different)’였습니다. 현대 경영학이 기업에 미친 가장 큰 영향 가운데 하나는 차별화가 무엇보다 중요한 경쟁우위의 원천이라는 점을 각인시켰다는 점입니다. 차별화가 성공의 원천이라는 사실을 모르는 사람은 거의 없고 이를 위한 치열한 노력이 이어지고 있습니다. 하지만 불행하게도 차별화 대안을 제시해주는 마법의 도구는 아직까지 발명되지 않았습니다.

품질이나 기술력 등이 차별화의 원천 아니냐고 말씀하시는 분도 있지만 현실에서는 그렇지 않은 사례가 더 많은 것 같습니다. 블라인드 테스트 결과 더 높은 품질을 가진 식품 브랜드가 그렇지 않은 브랜드에 비해 현저히 낮은 가치로 평가받는 사례, 제품과 기술력에서 더 뛰어난 회사의 브랜드 가치가 그렇지 않은 회사의 반밖에 되지 않는 사례도 있습니다. 왜 이런 일이 생길까요.

그 이유는 차별화가 기술력이나 품질 같은 이성적 영역이 아니라 소비자의 ‘인식(perception)’과 관련이 있기 때문입니다. 소비자들의 인식은 이성뿐만 아니라 감정과 시대적 관심사, 우연한 계기 등 수많은 요소에 의해 영향을 받습니다. 수십 가지 장점을 가진 제품보다 소비자들이 감정적으로 좋아하는 하나의 특징만 효과적으로 알린 브랜드가 차별화 측면에서 우위에 서는 것도 이런 이유 때문입니다. 너무나 많은 요인, 특히 감정과 같은 종잡을 수 없는 요소에 의해 차별화가 영향을 받기 때문에 차별화 방법을 제시해주는 완벽한 툴이나 솔루션은 영원히 나오지 못할 수도 있습디다. 우리가 해야 할 일은 차별화의 여정에서 끝없이 학습하고 실험하며 새로운 통찰을 얻는 것일 뿐입니다.

이번 동아비즈니스포럼은 차별화의 여정에 도움을 드리기 위해 기획했습니다. 그리고 포럼에 참가하지 못한 독자님들을 위해 포럼에서 제시된 아이디어를 모아 스페셜 리포트로 정리했습니다. 실무에서의 경쟁력 강화가 동아비즈니스포럼의 사명인 만큼 DBR을 통해 내용을 정리하고 알리는 것은 당연한 일이라고 생각합니다.

우선 마이클 포터 하버드대 교수는 기조연설과 마이클 샌델 교수와의 토론 등을 통해 자본주의의 문제점을 진단하고 CSV가 대안으로 자리 잡을 수 있는 방안을 제시했습니다.

자본주의의 문제점 같은 거시담론과 차별화는 관련성이 떨어지는 것 아니냐고 생각하시는 분도 계실 것 같습니다. 하지만 “현재의 모든 사회적 이슈나 글로벌 이슈들은 숨겨진 비즈니스 기회(Every single social and global issue of our day is a business opportunity in disguise)”라는 고(故) 피터 드러커 박사의 명언을 되새겨보면 차별화의 원천 가운데 하나가 사회적 문제 해결에 있다는 사실을 깨달을 수 있습니다. 이번 포럼에서 제시된 거장들의 담론 하나하나가 곱씹어볼 가치가 있습니다. 특히 CSV는 ‘동아비즈니스포럼 2011’에서 한국 사회에 처음 제시된 담론으로 이번에 ‘CSV 포터 상’ 시상식으로 연결되는 수확을 거뒀습니다.

차별화 해법을 찾기가 더욱 어려워진 이유 중 하나는 급속한 IT의 발전과 관련이 있습니다. 초연결성 시대에 대처하기 위해 전통적인 기업들이 온라인 회사를 세우고 있지만 비즈니스 모델이나 가치창출 과정 자체를 혁신하지 못하면 심각한 위기를 겪을 것이란 돈 탭스콧 탭스콧그룹 회장의 주장도 주목할 만합니다. 특히 그가 구체적으로 제시한 10가지 비즈니스모델은 현업 적용 가능성이 높다고 판단합니다.

경영전략 분야에서 주목할 만한 아이디어를 내온 리타 건터 맥그래스 컬럼비아대 교수의 혁신을 위한 조언도 흥미롭습니다. 현업 컨설팅 경험을 토대로 혁신이 보상받는 조직 구조를 갖추기 위한 솔루션은 위계적 구조로 고민하는 많은 한국 기업에 좋은 대안을 제시합니다. 맷 킹돈 ?Whatif! 대표도 참석자들로부터 호평을 받았습니다. 기업 현장에서 즉각 활용할 수 있는 게임 같은 솔루션은 다른 곳에서 찾아보기 힘든 차별화된 접근으로 주목됩니다.

차별화의 여정에서 동아비즈니스포럼에서 제시된 아이디어가 큰 도움이 되기를 바랍니다. 2015년 새해에도 DBR은 변함없이 현업의 경쟁력 강화에 기여하기 위해 최선을 다하겠습니다.

김남국 편집장·국제경영학 박사 march@donga.com