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위협 필요한 대중적 광고, 해학요소 섞이면?

안도현 | 133호 (2013년 7월 Issue 2)

 

Psychology

 

Based on “Humorous Threat Persuasion in Advertising: The Effects of Humor, Threat Intensity, and Issue Involvement” by Hye Jin Yoon a & Spencer F. Tinkham (2013, Journal of Advertising, 42(1), 30-41).

 

왜 연구했나?

 

해학(humor)은 불편한 말을 전해야 할 때 어색함을 풀어준다. 일종의 윤활유 역할을 하는 것이다. 이런 이유로 위협적인 메시지를 전달하면서 동시에 해학을 사용하는 설득전략이 많이 사용되고 있다. ‘개구리가 멸종되면 귀하는 (개구리의 가치를) 알게 될 것입니다라는 자연보호 광고에서 거미가 득실거리는 부엌에서 무표정하게 설거지를 하는 여성의 사진이 제시된다. 이 광고는 자연을 보호하지 않으면 생태계가 파괴되고 부정적인 결과를 맞이할 것이라는 위협적인 메시지를 전달하면서 해학적 요소(여성의 반응을 과장해서 희화화)를 함께 배치했다. 여기에서 문제는 위협적인 메시지를 전달하는 목적은 수용자가 두려움을 느끼고 특정한 행동을 하도록 유도하는 것인데 함께 해학적 요소를 포함시켜서 본래의 목적(위협)을 상실할 수 있다. 겁을 주려고 작정했으면 겁을 줘야 하는데 겁을 준다고 해놓고 웃게 하는 것은 겁을 주려는 본래의 목적과 맞지 않는다는 것이다. 그러나 광고에 포함된 해학적 요소는 위협적 메시지가 주는 불편함을 완화시킨다. 위협적인 메시지를 전달할 때 부정적인 측면이 너무 강조되면 오히려 반작용을 일으킬 수 있는데 해학은 위협적인 메시지에 대한 반작용을 줄여주거나 없애주는 역할을 한다. 위협적인 설득메시지를 전달할 때 해학적인 요소를 사용해야 하나 말아야 하나.

 

무엇을 연구했나?

 

위협은 설득의 주된 수단이다. 나쁜 일을 당하고 싶은 사람은 없기 때문이다. 공공광고에서 담배를 피우면 폐암에 걸려 죽을 가능성이 높아진다고 위협하면 사람들이 담배를 피우지 않거나 피우던 담배를 끊을 가능성이 높아진다. 그러나 위협적인 메시지가 늘 설득에 효과적이지는 않다. 반작용이 있기 때문이다. 반작용이 생기는 이유는 크게 두 가지다. 우선 위협적인 메시지는 정서적으로 불편하다. 또 인지적으로 정신적인 노력을 많이 해야 한다. 또 위협적인 메시지는 일상적인 정보가 아니기 때문에 정보처리에 신경을 써야 한다. 그만큼 정신적으로 부담이 된다. 이런 점에서 해학은 위협적인 메시지가 주는 정서적, 인지적 부담을 덜어주는 역할을 할 수 있다. 그런데 사람에 따라서 정보처리를 적극적으로 할 때가 있고 그렇지 않은 때가 있다. 인간은 이해관계에 걸려 있거나 관심이 많을 때, 즉 관여도가 높을 때는 정서적으로, 인지적으로 부담이 되더라도 적극적으로 정보처리를 한다. 문제에 대한 관여도가 높은 사람들에게는 메시지가 위협적이어도 정보처리에 부담을 느끼지 않는다. 오히려 해학적 요소는 메시지의 진지함을 해치는 방해요소일 뿐이다. 반면 문제에 대한 관여도가 낮은 사람들에게 위협적인 메시지는 정보처리에 부담스럽다. 해학적인 요소가 위협적인 요소를 경감시켜주는 것이 정보처리에 도움이 된다. 결국 위협적인 설득메시지를 전달할 때 해학적인 요소의 첨가 여부는 소비자의 주제 관여도에 달려 있다고 할 수 있다.

 

어떻게 연구했나?

 

미국 남감리교대와 조지아대의 공동연구팀은 위협적 메시지의 해학적인 요소의 역할을 탐구하기 위해 삼림보호 공익광고와 피부보호제 상업광고를 이용해 실험했다. 실험 참가자들은 해학적요소의 유무 및 위협소구(위협으로 공포를 일으켜 설득하는 효과)의 강약 등을 기준으로 4개 집단(높은 위협+해학 유, 낮은 위협+해학 유, 높은 위협+해학 무, 낮은 위협+해학 무)으로 구분했다. 낮은 수준 위협메시지는 피부보호제의 경우자외선에 노출되면 화상을 입을 수 있고 가려움증을 유발할 수 있습니다이다. 높은 수준의 위협메시지는자외선에 노출되면 피부암에 결려 사망에 이를 수 있습니다이다. 해학이 없는 메시지는외출하기 전에 바이오 선스크린을 바르세요라는 메시지와 함께 피부보호 크림을 적당량 바르는 사람의 사진이 등장하는 것이다. 해학적인 메시지는 다소 과장된 상황을 묘사한 사진이다. 온 몸을 뒤덮은 의상을 착용한 사람과 피부보호 크림을 바르는 사람의 사진을 제시했다. 문제에 대한 참가자의 관여 수준은 설문을 통해 파악한 삼림보호의 중요성에 대한 인식과 과거 자외선에 따른 피부질환 경험 유무 등으로 구분했다. 광고를 본 다음 삼림보호에 대한 태도와 이후 보호행동 의향, 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의사 등을 조사했다.

 

무엇을 발견했나?

 

위협적인 설득 메시지에서 해학적인 요소의 유무는 주제에 대한 소비자의 관여도에 따라 반대방향으로 나타났다. 관여도가 높은 소비자가 위협적인 메시지를 접할 때 해학적인 요소가 있을 때보다 없을 때 광고 태도와 브랜드 태도, 및 구매의사가 더 높았다. 관여도가 낮은 소비자는 오히려 반대였다. 위협적인 메시지에 해학적인 요소가 없을 때보다 있을 때 광고 태도와 브랜드 태도, 및 구매의사가 더 높았다.

 

연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

 

위협적인 메시지로 설득하려 할 때는 설득대상이 누구인지 고려해야 한다. 위협적인 메시지는 정서적으로 인지적으로 정보처리에 부담스러울 수밖에 없다. 따라서 설득주제에 대해 관심이 없는 사람들에게는 반작용을 일으켜 오히려 설득효과가 사라질 수 있다. 이때 해학을 이용하면 위협에 따른 정신적 부담을 줄여서 설득효과를 유지하는 데 도움이 될 수 있다. 그러나 설득 주제에 관심이 높은 사람에게는 해학적인 요소가 오히려 방해요소가 된다. 주제에 대해 심각하게 받아들이고 있는 상황에서 해학적인 요소를 넣으면 메시지의 진정성이 사라질 수 있기 때문이다. 이 연구는 광고기획에서 매체 선택과 메시지 구성에 대한 중요한 함의를 가지고 있다. 전문잡지와 같이 특정 주제를 다루는 매체인 경우 독자들은 전문지의 주제에 대해 관여도가 높은 사람들이다. 이런 매체에 광고하면서 해학적 요소를 포함시키면 설득효과가 크게 줄어들 수 있다. 반면 일반적인 대중매체 이용자들은 특정한 주제에 대해 관여도가 높지 않은 경우가 많다. 이런 매체를 통해 설득메시지를 전달할 때는 위협소구(위협으로 공포를 일으켜 설득하는 효과)를 가급적 사용하지 않는 편이 좋다. 위협적인 메시지는 정서적, 인지적 정보 과부하를 초래할 가능성이 높기 때문이다. 만일 위협소구를 사용해야 하는 상황이라면 해학적인 요소를 포함시켜서 위협 정도를 완화시킬 필요가 있다.이 연구는 매체기획에 대한 심리적 접근의 중요성을 일깨워주고 있다. 이제까지 매체기획은 주로 도달률과 열독률, 시청률 등 정량적인 지표만을 사용하는 경향이 강했다. 그러나 이런 양적 지표로는 매체이용과 관련된 사람들의 심리를 파악할 수 없다. 양적 지표가 우수해도 매체이용에 대한 심리를 정확하게 이해하지 않을 때는 광고가 소비자를 제대로 설득하기 어렵다. 100년 전 미국에서 첫 백화점 사업을 시작한 존 워나메이커는 광고비의 절반이 헛되이 쓰인다는 사실은 알아챘는데 도대체 어느 쪽 절반이 헛되이 쓰이는지 알지 못하겠다고 개탄했다. 매체이용의 심리를 제대로 파악하면 낭비되는 광고비의 절반을 줄일 수 있다.

 

안도현 경희대 공존현실연구팀 선임연구원 dohyun@SocialBrain.kr

필자는 서울대 동양사학과를 졸업하고 Colorado State University에서 커뮤니케이션 전공 석사, University of Alabama에서 커뮤니케이션 전공 박사 학위를 받았다. 박사 논문 주제는 슬픔과 즐거움의 심리다. 주 연구 분야는 미디어 사용이 인지역량, 정신건강 및 설득에 미치는 영향이다. 심리과학의 연구성과를 기업경영 등 현실에 접목하는 과학커뮤니케이션(기고, 강의) 활동을 하고 있다.

Marketing

 

브랜드 명성과 이미지관리, 소셜미디어 이용증감에 큰 영향

 

Based on “Understanding Social Media Effects across Seller, Retailer, and Consumer Interactions“ by Rupp, A., Beitelspacjer, L. S., Grewal, D., & Hughes, D. E. (Journal of Academy of Marketing Science, 2013, In-press 1-20).

 

무엇을 왜 연구했나?

 

소셜미디어가 확산되면서 기업들은 페이스북, 트위터, 블로그 등 다양한 소셜미디어를 마케팅 수단으로 활용하고 있다. 이 연구는 소셜미디어의 마케팅 효과를 구체적으로 검증하고 기업, 유통업체, 고객 간의 소셜미디어 사용을 제고하기 위한 방안을 제시하기 위해 수행됐다.

 

어떻게 연구를 했고, 무엇을 발견했나?

 

연구팀은 두 가지 연구를 수행했다. 첫 번째 연구에서는 제조업체 판매원, 유통업체 관리자, 고객의 소셜미디어 사용정도(social media usage)를 측정할 수 있는 적절한 척도를 개발하는 작업을 진행했다. 두 번째 연구에서는 앞에서 제시한 연구가설을 검증하기 위해 정량적 연구를 수행했다. 스포츠 용품 생산 업체의 채널별 판매관리자, 판매관리자와 거래하는 유통업체의 담당자, 유통업체를 이용하고 있는 소비자의 설문을 받았다. 제조업체 판매 브랜드에 대한 성과와 유통업체의 판매성과는 설문조사 12개월 후의 실제 판매량 자료를 사용했다.

 

연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 제조업체 판매관리자의 소셜미디어 사용빈도는 유통업체 담당자의 소셜미디어 사용빈도에 긍정적인 영향을 줬고 나아가 유통업체 담당자의 소셜미디어 사용빈도는 고객의 소셜미디어 사용빈도에 긍정적인 영향을 줬다. 둘째, 브랜드 명성과 서비스 양면성은 이러한 사용자 간(판매원-유통관리자, 유통관리자-고객)의 소셜미디어 사용 정도를 증폭시켰다. 반면 사용자 간 오프라인에서 상호작용은 소셜미디어 사용빈도를 증폭시키지는 못했다. 마지막으로 고객이 유통업체 담당자와 소셜미디어를 이용해서 커뮤니케이션을 빈번하게 할수록 유통업체에 대한 충성도는 증가했다. 또한 유통업체 담당자가 소셜미디어를 이용해서 제조업체 판매관리자와 빈번하게 접촉할수록 제조업체 브랜드의 매출과 전체적인 유통업체의 매출이 증가했다.

 

연구결과가 어떤 교훈을 주는가?

 

연구 결과는 다음과 같은 시사점을 제공했다.

 

첫째, 제조업체, 유통, 고객 간의 소셜미디어 사용은 톱다운 형태의 전염성(contagion effect)1 을 갖고 있다. 이러한 전염성은 궁극적으로 고객충성도와 매출에 긍정적인 영향을 미치므로 고객들이 빈번하게 기업의 소셜미디어 사이트에 방문하고 참여할 수 있는 동기를 마련하는 노력이 필요하다.

 

둘째, 소셜미디어 사용을 증가시키기 위해서는 브랜드 명성과 이미지와 같은 무형적 자산 관리에도 관심을 기울여야 한다. 일반적으로 사람들은 자신이 좋아하거나 관심이 있는 브랜드의 긍정적인 면을 통해 자아이미지를 투영시킨다. 따라서 제조업체(유통업체) 브랜드 명성이 좋을 경우, 유통관리자(고객)는 해당 브랜드와 좀 더 친밀한 관계를 유지하려고 소셜미디어를 이용하게 된다(: 정보 업데이트, 이벤트 참여, 입소문). 따라서 소셜미디어 전략을 수립할 때는 기업의 중장기 브랜드 전략도 함께 고려해야 한다.

 

셋째, 유통업체나 고객들은 기업이 소셜미디어를 과도하게 판촉이나 광고의 수단으로 활용하는 것에는 거부감을 갖고 있다. 고객에 대한 소리를 청취하고 향상된 서비스를 제공하는 수단과 판촉 수단에 대해 균형적인 활용을 한다고 판단할 때 소셜미디어 활용에 더욱더 적극적으로 참여한다는 것을 시사해주고 있다.

 

흥미로운 점은 판매원, 유통담당자, 고객 간의 직접적 상호작용은 소셜미디어 사용을 증폭시키지 못한다는 점이다. 소셜미디어를 이용해서 충분한 상호작용이 이뤄진다면 다른 채널을 통한 커뮤니케이션 활동은 오히려 부정적인 간섭효과를 발생시킬 수 있다. 이는 소셜미디어를 이용한 충분한 커뮤니케이션 활동이 이뤄진다면 TV와 인터넷, 프로모션 행사 등을 이용한 고비용 커뮤니케이션 활동을 줄여줄 수 있다는 점을 시사한다.

 

소셜미디어는 제조업체, 유통업체, 고객 간의 효율적인 커뮤니케이션 수단인 동시에 효과적인 관계마케팅 수단이다. 기업들은 소셜미디어의 잠재성과 확산 메커니즘을 정확하게 파악해서 밸류체인상의 협력적(collaborative) 마케팅 수단으로 적극적으로 활용할 필요가 있다.

 

 

허원무 부경대 경영대학 교수 wmhur@pknu.ac.kr

필자는 한양대 사회학과를 졸업하고 연세대에서 마케팅 석·박사를 취득했다. LG경제연구원 책임연구원, SK경영경제연구소 수석연구원을 거쳐 부경대 경영대학에 재직하고 있다. 연구 분야는 기업의 사회적 책임 활동과 사회적 마케팅, 서비스 기업의 고객-종업원관계 마케팅, 감정노동에 대한 고객반응과 채널전략 등이다.

 

 

Strategy

 

내부의 왜곡, 외부의 정보부족 두 가지 벽 모두 넘어설 수 있는 조직을

 

Based on “Biases in the Selection Stage of Bottom-up Strategy Formulation” by Markus Reitzig and Olav Sorenson (2013, Strategic Management Journal, Vol.34 pp.782-799)

 

왜 연구했나?

 

최근 이슈가 되고 있는 창조경영과 관련해 많은 연구자들은 조직의 개방성을 강조하면서 외부로부터 다양한 지식과 정보를 원활하게 흡수할 것을 권장한다. 그러나 조직 차원에서는 외부의 혁신을 제대로 수용하지 않는 부작용이 있다. 소위 ‘NIH(Not Invented Here) 신드롬이라고 불리는 현상이다. 본 논문은 조직 차원이 아닌 단위 부서 차원에서, 또한 최고경영진이 아닌 중간관리자 차원에서 조직 내 새로운 아이디어와 혁신이 어떻게 평가되는지를 연구했다. 조직 외부의 새로운 혁신이 거부되는 현상과 마찬가지로 조직 내에서도 중간관리자에 의해 새로운 아이디어가 왜곡되는 메커니즘이 존재했다. 블랙박스로 취급했던 조직 내 선택(selection) 프로세스를 일부라도 밝히려는 것이 본 연구의 주된 목적이다.

 

무엇을 연구했나?

 

사회심리학에서 연구된 이론에 따르면 일반적으로 개인들은 자신이 심리적으로 정체성을 느끼는 소속 집단을 여타 집단에 비해 선호하는 경향이 있다. ‘내집단 편향(in-group bias)’이라고 불리는 이 현상은 내부 집단의 의견을 과도하게 신뢰한다든지 평가나 자원배분 측면에서 외부 집단과 비교해 내부 집단에게 유리한 결론을 내리게 한다. 이를 기업의 중간관리자에게 적용해보면 자신이 속한 부서와 비교해 다른 부서 조직원의 아이디어를 체계적으로 평가절하할 가능성이 높다. 따라서 본 연구에서는 아이디어를 제안하는 종업원과 이를 평가하는 중간관리자의 소속 부서와 각자의 특성에 따라 아이디어 평가 시 왜곡현상이 발생하는지를 입증하고자 했다.

 

 

어떻게 연구했나?

 

전 세계 66개 국에 진출했고 종업원 5만여 명을 보유한 소비재 제조 다국적 기업의 자료를 연구대상으로 삼았다. 이 회사는 2006년부터 2008 5월까지 기업 내 혁신을 활성화하기 위해 전 세계 종업원들을 대상으로 아이디어를 제안케 하고 이를 평가해서 포상하는 혁신 프로그램을 운영했다. 이 프로그램에 의하면 같은 기간에 총 22958개의 유용한 아이디어 제안서가 접수됐는데 이 중 부실한 자료 등을 제외한 11975개 제안이 최종적으로 분석대상에 포함됐다. 종속변수는 제안한 아이디어의 승인 여부로 측정했으며 주요 독립변수로는 제안자와 평가자가 같은 소속인지 여부, 평가자가 소속부서에 근무한 기간, 소속부서의 크기, 소속부서의 기업 내 위상 등을 측정했다. 그 외에 통제변수로는 근무하는 국가, 제안서에 표현된 내용의 수준 등을 사용했다. 특히 제안서의 수준은 제안서 작성에 사용된 단어의 수와 제안서를 작성한 취지 혹은 의도를 포함시켰는데효율성’ ‘성공등의 단어는 제안서의 긍정적인 측면을, ‘복잡한’혼란스러운등은 부정적인 기업 상황을 극복하기 위한 제안으로 구분했다.

 

무엇을 발견했나?

 

● 아이디어 제안자와 평가자가 같은 부서 소속일 때 아이디어가 승인된 확률이 더 높았다 (가설1 지지). 제안서 작성에 사용된 단어의 수나 제안서를 작성한 취지 등 제안서 자체의 품질을 별도로 통제했음에도 같은 부서 소속이라는 이유 때문에 아이디어가 더 잘 승인된 셈이다. 명백한 평가의 왜곡이라 볼 수 있다.

 

● 아이디어 평가자가 같은 부서에 오랜 기간 근무했다고 해서 평가의 왜곡현상이 심화되지는 않았다.

 

● 아이디어 제안자가 소속된 부서의 크기가 작을수록 평가의 왜곡현상이 심화됐다. , 소속 부서의 크기가 클수록내집단 편향현상이 완화됐다.

 

● 아이디어 제안자가 소속된 부서의 기업 내 위상이 높을수록 평가의 왜곡현상이 완화됐다. 연구대상 기업에서는 R&D 부서의 위상이 가장 높았는데 R&D 부서에 소속된 종업원이 제안한 아이디어는 여타 부서의 종업원이 제안한 아이디어에 비해 평가의 왜곡현상이 덜했다.

 

연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

 

항상 새로운 아이디어가 넘치고 부서 간의 교류가 활발한 조직을 만들고 싶은 경영자라면 본 연구에서 몇 가지 유의해야 할 시사점들이 있다. 우선 개방형 혁신에서 우려하는 NIH 신드롬 외에도 조직 내에서 새로운 아이디어 채택을 방해하는 메커니즘이 존재한다는 점을 인식해야 한다. 단지 부서가 다르다는 이유만으로 좋은 아이디어가 채택되지 않을 수도 있다. 특히 해당 부서가 작고 조직 내 위상이 낮은 경우 이런 왜곡현상은 더욱 심화될 수 있다. 따라서 새로운 혁신이나 아이디어를 평가하는 집단을 구성할 때는 하이브리드 형태로 조직할 필요가 있다. 같은 부서의 평가자는 관련 지식을 많이 보유하고 있기 때문에 내용 평가 측면에서 유리하지만 왜곡 현상이 일어날 가능성이 높다. 반면에 다른 부서의 평가자는 관련 지식은 부족하지만 왜곡 현상에서 자유로울 수 있다. 따라서 평가집단 구성 시에 이 두 가지 유형의 중간관리자를 적절하게 포함시키는 노력이 필요하다. 이 밖에 조직 구조를 보다 수평적으로 가져가거나 순환 근무를 장려하는 것도 내집단 편향을 완화하는 방법들이다. 진정한 개방형 혁신은 조직 외부는 물론 내부에도 벽 없는 조직이 만들어질 때 비로소 실현 가능할 것이다.

 

이동현 가톨릭대 경영학과 교수 dhlee67@catholic.ac.kr

필자는 서울대 경영학과를 졸업하고 동 대학원에서 석사 및 박사 학위를 취득했다. 미국 듀크대 경영대학원 방문 교수로 연구 활동을 하기도 했다. 명강의> <경영의 교양을 읽는다: 고전편, 현대편> <깨달음이 있는 경영> <초우량 기업의 조건>등 다수의 저서와 역서가 있다.

 

Human Resources

 

속마음과 같은내면행위가 중요 직장과 배우자, 모두가 인식해야

 

Based on “The daily spillover and crossover of emotional labor: Faking emotions at work and at home” by Sanz-Vergel, A.I., Rodríguez-Muñoz, A., Bakker, A.B., & Demerouti, E. (Journal of Vocational Behavior, 2012, 81, 209-217)

 

왜 연구했나?

 

서비스산업의 비중이 커지면서 감정노동의 중요성도 커지고 있다. 더불어 직장과 가정이 서로 균형을 이뤄야 한다는 일-가정 균형에 대한 관심도 올라가고 있다. 이번 연구는 직장의 감정노동과 가정의 감정노동이 사이에 어떤 관계가 있는지 살펴봤다.

 

무엇을 연구했나?

 

근로자에게 직장은 삶에서 일부분이다. 하지만 직장과 가정에서 보이는 태도와 스트레스, 감정 등은 서로 영향을 미칠 수밖에 없다. Yanchus는 감정노동을 가정까지 확대해서 가정에서도 기대되는 행동과 감정이 있고 이에 따라 가정에서도 감정노동이 있을 수 있다고 주장했다. 이번 연구는 직장의 감정노동이 가정의 감정노동에 미치는 영향(spillover)과 궁극적으로 배우자의 감정노동과 행복에 미치는 영향을 연구했다. Bakker 2009년 일 중독에 걸린 근로자는 배우자에게 소홀하게 되고 배우자는 관계에 대한 만족도가 낮아진다는 것을 발견했다. 이번 연구에서는 직장의 감정노동이 가정에 어떤 영향을 미치는지 탐구했다. Hochschild(1979)에 따르면 감정노동은 표면행위(surface acting)와 내면행위(deep acting)로 나뉜다. 표면행위는 실제 느끼지는 않고 외부에 보이기 위한 감정이다. 직장에서 보인 표면행위가 가정에서 보이는 표면행위에 미치는 영향과 근로자가 가정에서 표면행위를 보였을 때 배우자도 가정에서 표면행위를 더 많이 보일 것인지 연구했다. 이번 연구에서 거론되는 파급효과(spillover)는 직장에서 보인 행동과 감정 등이 직장이 아닌 영역으로 옮겨지거나 지장을 주는 사례를 말한다. 직장에서 근무시간이 너무 길거나 업무를 통제할 수 있는 권한이 너무 적을 때 일과 가정 사이의 갈등이 더 많아지는 현상이다. 자원보존이론(Hobfoll, 1998)에 따르면 스트레스를 오래 겪은 사람은 소진돼서 추가적인 자원을 투입할 수 없게 된다. 직장에서 표면행위를 보였던 사람들은 이미 자원이 소진됐고 특정한 감정을 진실로 느끼기 위한 자원이 없게 돼 가정에서도 가족의 기대에 따라 진실된 감정을 느끼고 표현할 수 없다. 결국 표면행위를 보이는 것이다.파급효과(spillover)에 따르면 직장에서 표면행위를 하는 감정조절전략을 활용했던 근로자는 가정에서도 표면행위를 한다. 크로스오버(crossover)는 직장에서 느낀 스트레스와 압박감이 근로자로부터 배우자에게 전달되는 과정이다. Bakker Demerouti(2012)에 의하면 일단 파급효과가 발생하면 근로자와 배우자들 사이에는 크로스오버가 발생할 가능성이 높다. 이번 연구에서는 직장에서 표면행위를 보인 근로자가 가정에서도 표면행위를 보일지에 대한 것과 이런 행위가 배우자의 표면행위에도 영향을 미치는지를 탐구하고자 했다. 근로자와 배우자가 가정에서 보인 표면행위가 행복에 미치는 영향도 탐구했다.

 

어떻게 연구했나?

 

안나 이사벨 산즈-베르겔 스페인 IE대 교수팀은 75쌍의 근로자 부부를 대상으로 설문을 실시했다. 참가자들은 연구가 시작될 때 일반적인 설문에 응답했고 월요일부터 금요일까지 5일 동안 매일 직장에서 업무가 끝난 시점과 가정에서 취침하기 전 두 번 일기장 형식의 설문에 응답했다.

 

무엇을 발견했나?

 

설문참가자들은 직장에서 보인 표면행위가 가정에서 보인 표면행위와 비례했고 가정에서 보인 표면행위는 행복감과는 반비례했다. 가정에서 보인 표면행위는 직장에서 보인 표면행위와 행복감과 관련이 있었다. 근로자가 가정에서 보인 표면행위는 배우자가 가정에서 보인 표면행위와 비례했다. 배우자가 가정에서 보인 표면행위는 근로자가 가정에서 보인 표면행위와 연결돼 서로로 영향을 줬다. 궁극적으로 파급효과(spillover)와 크로스오버효과(crossover)가 모두 존재했다.

 

연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

 

근로자가 직장에서 보인 표면행위는 가정에서 보이는 표면행위에도 영향을 미쳤고 궁극적으로 배우자가 가정에서 보인 표면행위와 행복감에도 영향을 끼쳤다. 근로자가 가정에서 보인 표면행위가 배우자가 가정에서 보인 표면행위와 비례하는 관계가 있다는 것은 감정의 조절이 가정에서도 이뤄지며 가족 구성원에게 서로 전이된다는 것이다. 이번 연구가 일상생활에 주는 교훈은 다음과 같다. 표면행위의 부정적인 결과를 고려하면 조직에서는 근로자들에게 자신들이 실제 느끼지 않는 감정을 표현하도록 강요하지 말아야 한다. 교육훈련을 통해 근로자들에게 표면행위와 내면행위의 차이를 이해시키고 표면행위의 부정적인 영향을 알게 해야 한다. 근로자들이 표면행위보다는 자신의 감정을 드러내는 내면행위를 할 수 있게 조직차원에서 도울 수 있는 방안을 만들어야 한다. 또 가정에서는 배우자의 표면행위가 궁극적으로 근로자가 직장에서 보인 표면행위 및 행복감에도 영향을 미칠 수 있음을 이해하고 배우자들이 표면행위보다는 내면행위를 보일 수 있도록 노력할 필요가 있다.최근 일-가정 향상(work-family enrichment)의 개념이 대두되는 것을 고려할 때 직장과 가정에서 표면행위를 줄여야 궁극적으로 배우자의 표면행위도 줄어들고 행복감은 증가할 수 있다.

 

송찬후 KAIST 경영과학과 교수 chanhoo@kaist.ac.kr

필자는 성균관대 산업심리학과를 졸업하고 University of Wisconsin-Oshkosh에서 심리학 석사, University of Nebraska에서 경영학 박사 학위를 받았다. 미국 Fairleigh Dickinson University에서 조교수를 지냈으며 현재 관심 분야는 기업의 사회적 책임, 윤리경영, 기업범죄, 리더십 등이다.

 

 

Technology Management

 

R&D와 마케팅까지 연결해라 신제품개발이 힘을 얻는다

 

Based on “Cross-functional integration of R&D, marketing, and manufacturing in radical and incremental product innovations and its effects on project effectiveness and efficiency,” by M. Brettel, F. Heinemann, A. Engelen, and S. Neubauer. Journal of Product Innovation Management (2011) Vol. 28, pp. 251-269.

 

왜 연구했나?

 

신제품개발(NPD·new product development)은 복잡하고 수많은 불확실한 상황을 수반하고 있다. NPD 성공에 있어 기능 간 연계(cross-functional integration)가 긍정적인 영향을 미친다는 사실은 이미 다양한 연구에서 밝혀졌다. 하지만 비용 문제 및 여러 요인으로 인해 높은 수준의 기능 간 연계가 모든 상황에서 효과적이고 효율적이지는 않다. 지금까지의 관련 연구들은 NPD에서 마케팅과 R&D(연구개발) 부문의 연계에만 초점을 맞췄다. NPD 단계별 차이도 명확히 구분해 분석하지 않았다. 좀 더 다양한 기능 간 연계가 NPD 과정의 세부 단계에 미치는 영향에 대해 심층적인 연구가 필요한 시점이다.

 

무엇을 연구했나?

 

본 연구에서는 NPD 과정을 개발 단계(development phase)와 상업화 단계(commercialization phase)로 구분하고 R&D와 마케팅 외에 제조 기능까지 고려한 기능 간 연계가 NPD 성과에 어떤 영향을 미치는지를 분석했다. 또한 기능 간 연계의 효과가 프로젝트의 혁신성과 어떤 관련성을 갖는지에 대해서도 연구했다. 이를 위해 본 연구에서는 총 6가지의 가설을 세우고 검증했다. 주요 가설은 ‘R&D와 제조 기능의 통합은 개발과 상업화 단계에서 NPD의 성공과 긍정적인 관련성을 가진다’ ‘R&D와 제조 기능 통합의 효과는 기술 혁신과 공정 관련 프로젝트 혁신(technological and process-related project innovativeness)이 늘어날수록 커진다’ ‘R&D와 마케팅 기능 통합의 효과는 기술 혁신과 시장 관련 프로젝트 혁신(technological and market-related project innovativeness)이 늘어날수록 커진다등이다.

 

어떻게 연구했나?

 

본 연구에서는 기계공학, 전자공학, 의학/광학공학, 자동차공학, 항공의 5가지 산업 분야로 표본을 나눠 총 534명의 프로젝트 매니저와의 인터뷰를 통해 최근 6∼36개월 이내에 완료된 NPD 프로젝트에 대한 정보를 수집했다. 응답자들에게는 종류에 따라급진적 혁신(radical innovation)’점진적 혁신(incremental innovation)’으로 나누어 질문을 했다. NPD 프로젝트의 효과성은 경제적인 성과에 초점을 맞췄으며 신제품의 수익 및 투자자본수익률, 판매량, 손익분기점, 시장점유율, 단위당 비용 등을 평가지표로 삼았다. NPD 프로젝트의 효율성은 예산을 초과하지 않고 프로젝트를 완수했는지, 개발/상업화 소요 시간이 예상보다 짧아졌는지 등 재원과 시간 제약 요인을 고려해 측정했다. 프로젝트의 혁신성은 기술 혁신, 시장 관련 혁신, 공정 관련 혁신 등 세 가지 측면에서 측정했다.

 

무엇을 발견했나?

 

프로젝트 효과성(경제적 효과)에 유의한 영향을 미치는 경우는 상업화 단계에서 마케팅과 제조를 통합할 때뿐인 것으로 나타났다. 프로젝트의 효율성 측면에서는 R&D와 마케팅을 통합하는 것이 개발 단계와 상업화 단계 모두에서 긍정적인 영향을 끼쳤다. R&D와 제조를 통합할 경우는 NPD 개발 단계에 한해 긍정적 영향을 미쳤다. 개발 단계(NPD 전반부)에서 마케팅과 제조 기능을 통합하거나 상업화 단계(NPD 후반부)에서 R&D와 제조 기능을 통합하는 건 프로젝트 성과에 긍정적인 효과를 주지 않는 것으로 분석됐다.

 

혁신 유형별 NPD 프로젝트에 따라 기능 간 연계의 효과 및 효율성도 다르게 나타났다. 특히 NPD 전반부인 개발 단계에서 혁신의 성격에 따라 결과가 갈렸다. 급진적 혁신 프로젝트의 경우 개발 단계에서 R&D와 마케팅, 혹은 R&D와 제조 기능 간 연계는 효과성과 효율성 모두에서 효과가 없었다. 그러나 점진적 혁신의 경우 R&D와 마케팅, 혹은 R&D와 제조 기능 간 연계는 효율성을 높이는 데 효과가 있었다. 한편 R&D와 마케팅 간 연계는 NPD 후반부에 해당하는 상업화 단계의 경우 급진적 혁신과 점진적 혁신 모두에서 효과가 있었다. R&D와 제조 기능의 연계는 점진적 혁신의 개발 단계, 급진적 혁신의 상업화 단계 효율성을 각각 높이는 데 긍정적 영향을 끼쳤다.

 

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

 

혁신성이 높은 제품 개발을 목표로 할 경우 NPD 프로젝트 초기에는 R&D 부서의 독립성을 유지하고 마케팅 부서와의 연계를 보류하는 게 오히려 효과적이다. NPD 프로젝트 후반부인 상업화 단계에선 제조 부서와 긴밀한 협조를 확보하고 R&D-마케팅-제조 부서가 모두 참여하는 기능간 연계팀을 구성해 품질, 시간 및 제조비용의 목표를 달성하는 노력이 필요하다.

 

이주성 KAIST 기술경영대학원 교수 jooslee@kaist.ac.kr

필자는 미국 일리노이대(UIUC)에서 공학사, MIT에서 기술정책 석사 및 박사 학위를 취득했다. 일본 도쿄대 경제공학연구센터 연구원, 엔트루(Entrue)컨설팅 파트너스 선임 컨설턴트, 연세대 정보산업공학과 교수 등을 역임했다. 주 연구 분야는 개방형 연구개발 전략, 친환경 기술혁신, 하이테크 산업정책 등이다. 저서로 <기술경영전략 Plus>, <미래경제와 사회적 기업> 등이 있다.

 

 

 

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