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똑똑해진 고객 사로잡는 ‘결정적 순간’

권춘오 | 87호 (2011년 8월 Issue 2)

 
오늘날 소비자들, 즉 구매자들은 모든 분야에서 ‘신(新)전문가’가 됐다. 어떤 거래든 다양한 선택권을 제공하는 인터넷 덕택에 구매자들은 정보에 밝고 적극적이다. 이들은 자신이 원하는 이상적 제품이나 서비스를 당신이 제공하지 못한다면 검색엔진을 사용해 다른 판매자를 간단히 찾을 수 있다.
 
좋았던 옛 시절을 돌이켜 보면 과거엔 판매자들이 소비자의 구매과정을 통제할 수 있었다. 구매자들은 판매자들이 해당 분야의 전문가이며 구매자들이 필요로 하는 것을 판매자가 보다 더 잘 알고 있다고 생각했다. 하지만 거의 모든 업종에서 이런 힘의 역학관계가 뒤집히고 있다.
 
고객을 확보하기가 어려워졌다는 얘길하려는 게 아니다. 구매자들이 기본적으로 원하는 것, 필요로 하는 것, 바라는 것은 과거와 크게 다르지 않다. “고객을 섬기겠습니다” “최저가로 판매하겠습니다” “가장 환경 친화적이고 공정한 기업이 되겠습니다”처럼 판매자의 시각에서 생각하고 말하고 행동하는 대신 고객의 관점에서 “고객이 원하는 것을 알고 있으며 이를 고객에게 제공하고 있는가?”라고 자문하라. 이런 질문을 토대로 ‘구매자처럼 생각하고 행동하는’ 새로운 발상을 하라는 것이다. 세계 최대 유통업체인 월마트(Wal-Mart) 부사장 에두아르도 카스트로 라이트(Eduardo Castro-Wright)는 “고객처럼 행동할 방법이나 고객이 행동하는 방법에 대해 생각하라”고 얘기한다. 아마존닷컴(Amazon.com) 설립자이자 CEO인 제프 베조스(Jeff Bezos)는 “우리는 고객과 함께 시작하고, 고객이 원하는 것을 파악하고, 이를 전하는 방법을 찾는다”고 강조한다. 비결은 네 가지로 구성된 ‘결정적인 고객 순간(Decisive Customer Moments)’에 판매자가 아닌 ‘고객처럼 생각하는 것’이다. 그래야만 오늘날의 역전된 환경에서 구매자들은 당신의 제품이나 서비스를 1순위로 선택할 것이다.
 
결정적인 고객 순간 1첫 만남
고객과 당신이 처음 만나는 순간 고객은 “이미 사전조사를 끝냈다. 나에게는 선택권이 많다. 모든 선택 가능한 것들을 확인한 뒤 구매할 것이다. 지금 나를 설득할 기회를 주겠다. 당신 제품을 구매한다면 어떻게 되는지 설명하라”는 태도를 갖고 있을 것이다. 그 순간 판매자는 구매자처럼 생각해야 한다. 제품이나 서비스 특징을 장황하게 설명할 게 아니라 ‘전달할 수 있는 혜택’을 구체적으로 보여줘 고객 선호(Customer Preference)를 창출해야 한다.
 
이러한 첫 만남에서 고객 선호를 창출하는 첫 번째 기회는 ‘웹사이트’에 있다. 핵심은 잠재고객을 설득하고 붙잡는 일이다. 바람직한 웹사이트는 가장 중요한 위치에, 가장 중요한 고객 혜택을 배치한다. 사람들이 찾고자 하는 것을 쉽게 찾을 수 있고 가장 쉽게 참여할 수 있는 간편한 절차-예를 들어 무료 샘플 신청 혹은 무료 견적, 무료 상담 등-을 마련하라. 두 번째는 ‘호감’과 ‘신뢰’다. 첫 만남에서 판매자는 잠재고객들의 호감과 신뢰를 끌어내야 한다. 방법은 철저한 고객 분석에 있다. 무엇을 유용하게 생각하는지, 어느 정도의 시간 할애가 가능한지, 고객의 요청이 무엇인지를 사전에 철저히 조사하라. 적게 말하고 많이 듣고 고객에게 질문하라. 세 번째는 ‘손쉬운 다음 절차의 제공’이다. 첫 만남의 기회를 활용하는 좋은 방법은 약간의 비용을 들여 잠재고객들이 다음 절차를 쉽게 밟을 수 있게 배려하는 것이다. 바람직한 교류를 통해 단순하고 요란하지 않은 관계를 확립하라. 네 번째는 ‘실수에 대한 만회 계획’이다. 뉴욕타임스 기자 클레어 케인 밀러(Claire Cain Miller)는 “한해 온라인 거래에서 기업들이 놓친 거래만 10억 달러 이상이다. 고객들은 제품을 확인하는 과정에서 문제에 부딪치면 장바구니를 비운다”라고 말했다.
 

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