완벽함을 남용하는 Ghosting 효과를 경계하라

미국 리서치 연구소인 마케팅 익스페리먼츠가 비교급과 최상급 수식어로 꾸민 한 회사의 광고문구를 3만5000명의 소비자에게 노출시키는 실험을 했다. 결과는 ‘구매 0건’이었다. 현란한 문구로 경쟁사 대비 장점을 강조했지만 소비자가 납득할 만한 근거가 부족했기 때문이다. 이는 고객에게 ‘완벽함’보다는 ‘정직함’을 어필해야 한다는 것을 의미한다. 비교마케팅이 성공하면 경쟁자의 약점을 나의 강점과 효과적으로 대비시킴으로써 고객 마음속에 경쟁자를 희미하게 만드는 ‘고스팅(Ghosting)’효과를 보게 된다. 이 효과를 보려면 경쟁사와 자사의 장단점을 객관적 사실에 근거해 투명하게 비교해야 한다. 또 재화의 실질적 가치 차이가 무엇인지 알기 쉽게 제시해야 한다. 결국 ‘비교 마케팅’의 성공은 ‘투명 마케팅’에서 나온다는 지적이다.

Vol.57 p.95 [비교 마케팅=투명 마케팅] ·한인재 DBR 기자

DBR Tip: 투명마케팅 5단계 방법론

① 기존 마케팅 메시지에서 증명할 수 있는 진실만을 골라내라.

② 의미가 모호한 모든 수식어를 제거하라.

③ 자사 제품의 장점(경쟁 제품의 약점)은 제3자가 말하게 하라.

④ 그래도 남는 대략적 묘사는 구체적 사실로 대체하라.

⑤ 먼저 약점을 인정해 신뢰를 얻고, 강점이 받아들여지도록 차근차근 접근하다.