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B2B 기업도 브랜드로 도약하라

한상린 | 52호 (2010년 3월 Issue 1)

B2B 브랜드는 ‘지적인 사생아’일 뿐인가?
브랜드는 기업의 마케팅 활동에서 가장 중요한 핵심 요소 중 하나다. 일반 개인 소비자를 대상으로 하는 소비재 마케팅 분야에서는 일찍부터 기업이나 제품의 브랜드 가치를 조사하고 평가해왔다. 인터브랜드(Interbrand)나 <파이낸셜 타임즈> 같은 기관에서는 매년 전 세계 주요 기업의 브랜드 가치를 조사해 발표하고 있을 정도다. 브랜드 자산(brand equity) 연구로 유명한 아커(Aaker)의 정의에 따르면 브랜드 자산이란 ‘어떤 제품이나 서비스가 기업이나 그 기업의 고객에게 제공하는 가치의 총합(a set of brand assets and liabilities linked to a brand, its name, and symbol that add to or subtract from the value provided by a product or service to a firm and/or to that firm’s customers)’이다. 잘 알려진 바와 같이 코카콜라나 맥도날드, 나이키와 같은 기업들은 그 이름만으로도 수백억 달러의 브랜드 가치를 지니고 있는 것으로 평가되고 있다. 소비자들이 자사 브랜드에 대한 호의적 인식을 갖게 하는 것은 마케팅 성과를 결정짓는 중요한 요소라 할 수 있다.
 
그런데 B2B 시장에서는 주요 거래 품목이 부품이나 기계, 원료, 소재와 같은 산업재이고, 마케팅의 대상인 고객도 개인이 아닌 기업과 같은 조직 구매자(organizational buyer)이다 보니 브랜드에 대한 논의가 거의 없었다. 브랜드 이미지와 같은 심리적 요소보다는 제품의 기능이나 품질, 가격, 납기 등과 같은 객관적 요인들이 마케팅 성과를 결정짓는 요소로 인식됐다. B2B 브랜드와 그 기업의 재무적 성과와의 관계를 최초로 분석한 오니무스(Ohnemus)의 연구에서도 ‘B2B 시장에서의 브랜드는 일종의 지적인 사생아(intellectual step-child)’라고 했을 만큼 관심을 끌지 못했던 것이 사실이다.
 
그러나 1990년대에 들어서 B2B 제품에 대한 브랜드 활동의 의미에 대해 논의가 진행되기 시작하면서 몇몇 B2B 기업들이 브랜드 마케팅에 적극적으로 나섰다. 그 시초는 ‘인텔 인사이드(Intel Inside)’라는 광고 캠페인을 통해 소비자를 상대로 마이크로프로세서라는 부품 광고를 시작한 인텔이다. 이후 GE(전기)나 몬산토(화학), 지멘스(전기), 캐터필러(중장비)와 같은 기업들이 브랜드 활동을 강화하기 시작했다. 그러나 지금까지 B2B 브랜드의 대부분은 기업 브랜드(corporate brand)였으며, 그 기업의 특정 제품이나 부품, 소재에 대한 구체적인 개별 브랜드(individual brand)를 강조한 사례는 거의 없었다. 하지만 최근 산업재 등 B2B 시장에서도 브랜드 가치에 대해 보다 심도 있는 논의가 이뤄지고 있다.
 
과연 소비재 시장에서처럼 B2B 기업에서도 브랜드 가치가 중요할까? 마케팅 뉴스(Marketing News)에 따르면, 미국에서 B2B 기업들이 기업 및 제품 광고에 지출하는 총 판매 촉진비 규모는 2006년 448억 달러에서 2008년 483억 달러, 2010년 525억 달러(예상치)로 매년 증가하고 있다. 이는 B2B 시장에서도 효과적인 판촉 및 마케팅 활동을 하기 위해서는 광고와 브랜드가 중요함을 보여주는 간접적인 예다. 미국의 브랜드 컨설팅 기업인 코어브랜드(CoreBrand)가 16년간 450여 기업을 연구한 결과, “많은 B2B 기업들이 브랜드 활동에 수백억 달러를 사용했지만 대부분 효과적인 브랜드 구축을 하지 못하고 있다”고 발표했다(Gregory and Sexton, 2007). 코어브랜드는 B2B 시장에서 기업 브랜드가 주가에 미치는 영향을 산업 및 기업별로 분석한 연구 결과를 바탕으로 주가에서 브랜드 가치가 차지하는 비중을 발표했다. 이 연구 결과에 따르면, B2B 시장에서 기업 브랜드가 그 기업의 주가에 미치는 영향력이 업종별로 다르긴 하나 평균 7%를 차지하고 있으며, 페덱스와 같이 브랜드 관리가 잘된 몇몇 기업에서는 20%까지 차지하고 있다.(그림) 즉 과거 인식과는 달리 B2B 시장에서도 브랜드 관리가 매우 중요함을 보여준다. 이제 국내 기업들도 B2B 시장에서 브랜드의 의미와 활용 가능성에 대해 좀 더 적극적으로 연구할 필요가 있다.

B2B 시장에서의 브랜드 마케팅 사례
그렇다면 B2B 기업들이 효과적으로 브랜드를 구축하고 관리해 이를 마케팅에 전략적으로 활용한 사례로는 무엇이 있을까?
 
①표준화된 제품 시장에서 강력한 B2B 브랜드를 구축한 사례
독일의 바스프(BASF)는 글로벌 매출 규모만 330억 달러를 넘는 세계 최대 화학 회사 중 하나로, <포춘>이 조사해 발표하는 ‘가장 존경받는 기업(Most Admired Global Companies)’에 매년 선정되는 건실한 기업이다. 그런데 화학 산업의 성격상 많은 제품들이 표준화돼 있어 이 회사는 항상 치열한 가격 경쟁에 시달리고 있었다.
바스프는 초기에는 생산 효율화를 통한 원가 절감으로 가격 경쟁력을 유지했지만, 결국 가격 경쟁이 아니라 혁신적 서비스 지향성에 승부를 거는 전략을 택했다. 즉 혁신적인 서비스 기업으로의 변신을 선언하고 고객사에 대한 연구개발(R&D) 지원 및 현장 기술 서비스와 같이 경쟁사들이 모방하기 힘든 서비스로 특화해 차별화를 시도했다. 또 바스프는 이런 혁신적 서비스의 차별적 가치를 고객사에게 효과적으로 전달하기 위해 대대적인 브랜드 광고 캠페인1)을 시작했고, 이를 통해 ‘바스프의 차별화된 품질과 서비스로 고객사가 좀 더 좋은 제품을 만들 수 있게 해준다’는 고객 가치에 대한 약속을 지속적으로 상기시켰다. 이런 바스프의 광고 캠페인은 수많은 광고 대상이나 판촉 대상을 수상했으며, 바스프라는 브랜드 가치를 향상시키는 데 크게 기여했다. 이제 바스프라는 브랜드는 화학 산업에서 ‘고객 파트너십(customer partnership)’과 ‘기술 선도(technology leadership)’의 대명사가 됐다(출처: Bob Lamons, ‘The Case for B2B Branding’, Thomson, 2005).
 
②부품·소재 기업이 최종 소비자까지 염두에 둔 요소 브랜딩을 수행한 사례
‘요소 브랜딩(ingredient branding)’이란 어떤 제품의 부품 등 핵심 요소에 독특한 브랜드를 붙이고 이를 사용자에게 널리 알리는 것을 말한다. 이런 요소 브랜딩은 B2B 기업이 시도할 만한 좋은 브랜드 전략 중 하나다. 개인 소비자들에게 요소 브랜드의 인지도를 높이면 그 요소가 사용된 완제품의 수요를 늘릴 수 있으며 궁극적으로 다시 그 요소의 ‘파생 수요(derived demand)’를 증가시킬 수 있기 때문이다.
 
요소 브랜드의 대표적인 사례는 앞서 언급한 인텔의 ‘인텔 인사이드’ 광고 캠페인이다. 1990년대 이전까지만 해도 소비자들은 대부분 자신의 컴퓨터 속에 어느 회사의 어떤 마이크로프로세서 칩이 내장돼 있는지 관심도 없었고 알지도 못했었다. 그러나 인텔의 광고를 통해 전 세계 소비자들이 마이크로프로세서와 그 생산 기업에 대해 알게 됐고, 인텔은 이 분야의 선도 기업으로 각인되는 대표적인 B2B 브랜드의 성공 사례로 남게 됐다.
 
또 다른 유명한 요소 브랜드의 사례로는 듀폰이 있다. 듀폰은 B2B 화학소재 기업임에도 수십 년 전부터 최종 소비자를 연구하고 그들의 욕구를 분석해 산업재 제품 개발 및 고객사와의 커뮤니케이션 등 마케팅 활동에 활용해왔다. 듀폰이 개발한 산업재 요소 브랜드들로는 유명한 나일론(Nylon), 케블라(Kevlar: 타이어나 섬유 소재), 테프론(Teflon: 요리 도구 소재), 스테인마스터(STAINMASTER: 카페트 섬유), 노멕스(NOMEX: 전기 단열재) 등이 있다. 듀폰은 이 같은 B2B 소재에 대한 브랜드 마케팅을 통해 완제품의 수요를 유발시키고 궁극적으로 B2B 소재의 수요를 증가시키는 데 성공했다.
 
③산업재 브랜드를 소비재 시장으로 확장한 사례
세계적인 건설장비 제조업체인 미국의 캐터필러는 오랫동안 품질과 신뢰성을 핵심 경쟁력으로 유지해왔다. 캐터필러의 장비들이 경쟁사 제품들보다 더 튼튼하고 오래가는 것으로 인식되면서, 고객사들 사이에서 이 회사의 제품들이 비싸긴 하지만 장기적으로는 비용을 낮춰준다고 평가받게 된 것. 건설회사들의 이 같은 인식은 결국 건설장비 시장에서 ‘캐터필러’를 가장 강력한 브랜드로 만들었다.
 
캐터필러는 이런 브랜드 가치를 바탕으로 1994년에 신발과 부츠 및 관련 의류제품 등 소비재 시장으로 사업 영역을 확장했다. 이 회사는 이미 캐터필러라는 B2B 브랜드에 익숙한 소비자들에게 ‘튼튼한 내구력’이라는 특유의 브랜드 이미지를 강조함으로써 성공적으로 소비재 시장에 안착할 수 있었다.
 
④B2B 공동 브랜드(Family Brand) 사례
1950년대에 미국 다우 케미컬은 ‘스티로폼(STYROFOAM)’이라는 단열재 제품을 출시해 큰 성공을 거뒀다. 이후 이 회사는 건축용 방수지와 같은 건축 자재 단열재와 파이프 단열재 등 다양한 종류의 단열재 제품에 스티로폼이라는 공동 브랜드를 붙여 판매하기 시작했다. 그 결과 다양한 제품들이 경쟁하는 단열재 시장에서 스티로폼은 마치 일반 명사와 같은 가장 유명한 브랜드가 됐으며, 경쟁 제품과 비교해 가격과 고객 선호도 등에서 브랜드 프리미엄을 누리고 있다.
 
한국의 B2B 브랜드 연구 및 활용 사례
지금까지 B2B 브랜드 활동이 활발하게 수행된 미국 및 유럽 시장에서의 다양한 성공 사례들을 살펴봤다. 사실 국내에서는 그동안 B2B 마케팅에 대한 연구가 거의 이뤄지지 않았고 기업에서도 이에 대한 인식이 활성화되지 않았었는데, 최근 들어 몇몇 연구가 진행되고 있으며 기업에서도 체계적인 B2B 마케팅 활동 사례들이 나타나고 있다. 삼성전자나 두산중공업, 포스코의 기업 브랜드 마케팅과 LG디스플레이와 SKC, 효성의 요소 브랜드 마케팅 등은 주목할 만한 B2B 브랜드 사례라 할 수 있다.
 
최근 국내 산업재 구매 담당자들에 대한 설문 조사 결과를 바탕으로 B2B 브랜드와 거래성과와의 관계를 분석한 연구 논문2)에 따르면, B2B 브랜드에 대한 태도를 형성하는 요인인 브랜드 인지·연상, 브랜드 가치, 서비스 품질 등이 구매 담당자들의 거래 기업에 대한 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또 브랜드 충성도가 높을수록 산업재의 공급자와 구매자 간의 관계 몰입도와 구매 가치도 더 높은 것으로 나타났다. 이 같은 연구 결과는 국내 B2B 시장에서도 브랜드가 매우 중요할 수 있음을 보여주는 것이다.
1)바스프는 이런 새로운 서비스의 가치를 고객사에게 효과적으로 알리기 위해 “We don’t make a lot of products you buy. We make a lot of the products you buy better!”라는 유명한 메시지로 전 세계 시장에서 대대적인 광고 캠페인을 실시했다.
 
2)한상린, ‘산업재 브랜드 자산의 구성 요인들이 관계적 성과에 미치는 영향에 관한 연구’, 한국마케팅저널, 2007
B2B 브랜드 전략에 대한 가이드라인
그렇다면 B2B 브랜드를 성공적으로 구축하고 이를 기업 가치 향상에 활용하기 위한 핵심 성공 요인은 무엇일까?
 
1.B2B 브랜드와 B2C 브랜드의 차이를 정확히 이해 B2B 사업과 B2C 사업 간에는 시장과 고객의 성격에 근본적 차이가 있다. 따라서 B2B 기업이 소비재 기업의 브랜드 전략을 그대로 흉내 내서는 안 된다. 물론 산업재나 소비재 브랜드 모두 고객 가치를 극대화시킨다는 본원적인 의미는 같다. 그러나 B2B 기업의 마케팅이 고객사 하나하나의 욕구를 개별적으로 만족시키며 고객사와의 장기적 협력 관계를 유지하는 데 그 바탕을 두고 있다면, B2C 소비재 기업의 마케팅은 STP(Segmentation, Targeting, Positioning) 모형과 마케팅 믹스를 바탕으로 소비자의 마음을 얻는 것에 초점을 맞추고 있다.
 
B2B 브랜드의 구축과 효과적인 관리를 위해 가장 중요한 요소는 ‘TQRDC(Technology, Quality, Response, Delivery, Cost)’에서의 경쟁력을 바탕으로 고객으로부터 장기적인 신뢰를 획득하는 것이다.
 
2.파생 수요를 포함한 가치 사슬 전체를 고려 B2B 시장은 ‘원료 공급→부품 제조→완제품 제조→유통→고객’에 이르기까지 몇 단계의 가치 사슬을 거치게 되며, 부품에 대한 수요는 전방 가치 사슬과 후방 가치 사슬의 영향을 모두 받게 된다. 따라서 고객의 개념도 직접적인 B2B 1차 고객뿐만 아니라 최종 사용자인 소비자까지 포함해야 한다. 즉 B2B 기업의 브랜드 관리도 판매자-구매자라는 일대일 관계에만 초점을 맞추지 말고 전후방의 파생 수요 효과를 폭넓게 고려해야 한다.
 
3.기업 브랜드의 선(先) 명확화 산업재의 특성상 B2B 브랜드의 출발은 기본적으로 ‘기업 브랜드(corporate brand)’에서 시작한다. 품질과 서비스와 관련한 기업의 전반적인 명성은 브랜드 가치의 본원적인 원천이라고 할 수 있다. 브랜드 마케팅에 관심을 갖고 있는 B2B 기업은 우선 기업 브랜드를 명확히 구축하고, 이로부터의 본원적 경쟁력과 경험을 바탕으로 요소 브랜드와 공동 브랜드 등 다양한 브랜딩 전략을 고려해볼 필요가 있다.
 
4.고객사의 고객이 소비자일 경우 요소 브랜드 활용 자사의 부품이나 소재가 완제품의 주요 요소를 구성하고 있는 B2B 공급 업체는 전략적으로 요소 브랜드를 도입할 수 있다. 특히 고객사의 고객이 개인 소비자일 경우, 파생 수요를 유발하는 최종 소비자는 B2B 부품 수요의 근본 원천이다. 이는 B2B 기업에게도 최종 소비자를 대상으로 하는 마케팅 활동이 필요함을 의미한다. 인텔이나 듀폰은 이에 성공한 대표적인 사례다. 물론 이런 B2B 요소 브랜드 전략은 시장과 고객의 특성을 고려하고, 무엇보다도 기업의 브랜드 마케팅 수행 역량과 그 성공 가능성을 고려해 시도돼야 할 것이다. 특히 인텔이나 듀폰과 같은 시장 선도 기업이 아니라 후발 주자라면, 더욱 신중하게 접근할 필요가 있다.
 
5.필요시 유통업체와의 협력 실시 전통적인 소비재 마케팅의 경우 불특정 다수의 많은 고객을 상대하므로 유통망 관리가 매우 중요한 이슈지만, 산업재나 B2B 제품들은 대부분 고객사와의 직접 거래를 통해 판매와 구매가 이뤄지므로 유통 채널에 대한 이슈는 그리 많지 않다. 그러나 B2B 기업이 브랜드 마케팅의 성과를 높이는 데는 때때로 유통업체와의 협력이 매우 중요하게 작용한다. 유통망을 필요로 하는 산업재 제품이거나 요소 브랜드 전략을 활용할 경우에는 특히 그렇다. TV 패널 제조업체인 LG디스플레이는 중국과 인도 시장에서 주요 가전제품 양판점과의 협력을 바탕으로 ‘iPS’라는 요소 브랜드를 성공적으로 정착시킬 수 있었다. 인텔은 광고뿐만 아니라 컴퓨터 판매 매장에서도 ‘인텔 인사이드’ 캠페인을 대대적으로 수행했다.
 
6.장기적이고 일관된 브랜드 마케팅 수행 소비재와는 달리 산업재 B2B 제품의 경우 대부분 오랜 거래 관계를 기반으로 지속적인 재구매가 발생한다. 또 고객의 ‘전환비용(switching cost)’이 크기 때문에 그만큼 믿을 수 있는 브랜드를 구축하는 것이 중요하다. 이는 신규 고객을 확보할 때나 기존 고객을 유지할 때나 동일하게 적용된다. 따라서 B2B 시장에서는 듀폰의 사례처럼 고객사와의 거래가 지속되는 장기간에 걸쳐 일관되고 꾸준한 브랜드 마케팅 활동을 수행하는 것이 중요하다.
 
B2B 시장에서 강력한 브랜드를 만들고 성공적인 브랜드 관리를 한다는 것은 결국 고객에게 지속적인 가치를 줄 수 있다는 약속을 하는 것이다. 즉 고객과의 신뢰 구축을 통해 고객과의 장기적인 윈윈 파트너십을 유지할 수 있음을 의미한다.
 
편집자주
동아비즈니스리뷰(DBR)가 하이테크 마케팅 그룹(HMG, 회장: 성균관대 경영대학 한상만 교수) 전문가들의 기고를 연재합니다. HMG는 세계적인 연구 업적을 내고 있는 하이테크 마케팅 분야의 학자들과 업계 전문가들이 새로운 경영 지식을 창출하고 교류하기 위해 결성한 모임입니다. 한국의 MIT 미디어랩(Media Lab)을 지향하는 HMG는 DBR 기고를 통해 즉시 업무에 활용할 수 있는 실전 솔루션을 제공합니다.
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