사회적 책임 경영(CSR)의 3가지 덫

37호 (2009년 7월 Issue 2)

‘마음은 가지시고, 신던 신발은 물려주세요.’
 
미국 명품 의류업체 케네스콜이 노숙자에게 낡은 신발을 기증하면 신발 가격을 할인해주는 행사를 펼쳤다. 잘빠진 모델과 멋들어진 상품을 들이대며 고객의 허영심을 부추기는 의례적인 명품 브랜드들의 광고와 달리, 낡은 구두 한 켤레가 가지런히 놓인 광고를 보고 의외로 고객들은 쉽게 지갑을 열었다.
 
열린 것은 지갑뿐만이 아니었다. 케네스콜의 구두를 사면 노숙자의 발에 신발을 신겨줄 수 있다는 생각은 고객의 지갑과 동시에 마음을 열었으며, 열린 마음에는 케네스콜에 대한 긍정적인 이미지가 자리잡았다. 

이윤 추구는 오늘날 더 이상 기업의 유일한 존재 이유가 될 수 없다. 이윤 추구를 가능하게 해준 사회의 공익을 위해 노력해야 한다는 새로운 존재 이유가 기업에 주어졌으며, 그 의무를 다하지 않은 기업은 불이익을 감수해야 하는 시대가 됐기 때문이다.
 
이런 새로운 관점이 부각되면서 기업은 변했다. 아멕스(아메리칸 익스프레스)가 펼쳤던 자유의 여신상 보수 기금 마련 캠페인에서 출발해 유한킴벌리의 ‘우리 강산 푸르게 푸르게’ 캠페인, 테스코의 학교를 위한 컴퓨터 지원 등 많은 기업들이 다양한 ‘사회적 책임 경영(Corporate Social Responsibility·CSR)’을 펼쳤다. 이들은 책임 완수라는 결과 외에 매출 증대와 브랜드 이미지 향상이라는 의외의 달콤한 열매를 손에 쥐었다. 기업의 사회적 책임은 “어쩔 수 없이 지고 가야 하는 무거운 의무이자 불필요한 지출”이라고 생각하며 감내하려 했는데, 이러한 깜짝 선물까지 받으니 말 그대로 꿩 먹고 알 먹고, 마당 쓸고 돈 줍는 일이 아닐 수 없었다. 너도나도 팔을 걷어붙이고 좋은 일에 앞장서기 시작했다.
 
그러나 ‘착한 사마리아인’을 자처하는 모든 기업이 성공적으로 ‘공공의 벗’이 되는 것은 아니다. 성공적인 CSR 활동의 이면에는 많은 실패가 있다. ‘공익을 위한 기업의 노력 = 이미지 개선 및 매출 증대’라는 단선적인 공식은 현실이라기보다는 이상에 가깝고, 둘 간의 괴리는 좌절을 낳는다. 하지만 그러한 좌절이 의무 불이행의 면죄부가 돼주지는 않기 때문에 어떻게든 기업은 움직여야 하고, 그 결과는 긍정적이어야만 한다. 따라서 적극적으로 CSR 활동을 펼치되, 역풍을 가져오거나 빛을 바래게 하는 CSR의 덫에 걸리지 않도록 각별한 주의를 기울여야 한다.
 
CSR 활동을 할 때 주의해야 할 첫 번째 덫은 ‘진정성’이다. 필립모리스는 담배의 해악에 대한 사회적 관심이 높아지고 대형 담배회사에 법적, 도덕적 책임을 물으려는 소비자단체의 움직임이 활발해지자, 부정적 이미지를 희석시키고 사회적 책임을 통감하는 모습을 보이고자 대대적인 ‘청소년 금연 캠페인’을 벌였다. 그러나 결과는 냉정했다. 소비자들의 눈에 필립모리스가 외치는 ‘금연’ 구호는 이율배반적이며 요식행위에 불과한 것으로 비춰졌기 때문이다. 인스턴트식품에 대한 부정적인 생각이 확산되는 가운데 펼쳐졌던 맥도널드의 ‘어린이 비만 퇴치 운동’ 또한 비슷한 이유로 소비자들의 외면을 받았다.
 
이들의 실패 이유는 너무나 명백하다. 진정성이 의심받았기 때문이다. 청소년 금연이나 아동 비만 퇴치와 같은 일들은 분명히 공익을 위해 필요한 활동이다. 하지만 그 캠페인이 성공하려면 담배회사와 패스트푸드회사는 분명 매출 감소를 감수해야만 한다. 소비자들은 기업이 공익단체가 아님을 잘 안다. 그리고 제 살을 깎아가면서까지 공익을 추구하지는 않을 것이라는 점도 잘 안다. 그렇기 때문에 이들의 좋은 행동은 선한 의도가 아닌 어떤 뻔한 의도의 결과물로 치부되며, CSR 활동의 가장 중요한 요소인 ‘공익(公益)’은 ‘사익(私益)’으로 변질된다. 그저 자사의 제품이나 서비스가 갖는 부정적 이미지를 감추기 위한 ‘눈 가리고 아웅’이 될 뿐이다.
 

물론 많은 기업들이 자사의 제품이나 서비스로 인해 어쩔 수 없이 생기는 사회적 문제들에서 CSR 활동의 실마리를 찾고 있다. 그런 활동들이 소비자들을 더 쉽게 이해시키고 좋은 평가를 받을 수도 있다. 크록스는 자사의 고무 신발이 그대로 버려진다면 환경오염을 일으킬 수 있음에 주목하고, 낡은 신발들을 수거해 녹인 후 재활용 신발을 만들어 아프리카 어린이들에게 무료로 나눠줬다. 크록스의 선행은 자신들의 제품이 일으킬 수 있는 환경오염이라는 문제에서 출발했지만, 이율배반적이지 않아 진정성을 훼손하지 않을 수 있었다. 기업의 사회적 책임에 대한 목소리와 요구가 아무리 높아졌다 해도 기업이 이윤을 추구하는 집단이라는 사실은 변치 않는다. 사회적 책임과 이윤 추구가 크게 충돌할 때 기업이 무엇을 취하고 무엇을 버릴지에 대한 소비자들의 믿음 또한 변치 않는다. 굳이 이러한 믿음에 도전하면서 진정성을 의심받을 필요는 없다. 문제를 노골적으로 언급하는 정공법이 항상 최선의 방법은 아니다.


CSR
활동의 발목을 잡는 두 번째 덫은 ‘묵언 수행’이다. 우리는 ‘침묵은 금이요, 웅변은 은이다’라는 말을 금언으로 여겨왔다. 그러나 CSR 활동에서만큼은 ‘침묵은 은이요, 웅변은 금이다.’ 영국 정유업체 셸은 분명 환경을 고려한 경영 활동을 했지만, 커뮤니케이션이 부족해 비난과 불매 운동이라는 난관에 부딪혔다. 셸은 석유저장시설 브렌트 스파(Brent Spar)를 처리하기 위해 고심하고 있었다. 이를 얕은 물가로 인양해 독성 성분을 제거하고 자재를 재활용하는 방법과 심해로 인양한 뒤 폭파해 가라앉히는 방법 중, 훨씬 친환경적이며 안전한 후자를 선택해 조용히 실행에 옮겼다. 그러나 이것이 환경에 악영향을 줄 것이라고 판단한 그린피스 행동주의자들이 브렌트 스파를 점거하고 불매 운동을 벌이면서 셸은 매출과 주가에 치명타를 입었다. 얼마 뒤 셸의 판단이 옳았다는 사실이 드러나 그린피스가 공식 사과했지만, 한번 떨어진 기업의 가치를 회복하는 데는 상당한 시간이 걸렸다. 여론의 중요성을 가볍게 여긴 대가를 톡톡히 치른 셈이다.
 
선행에 고객을 참여시켜라
CSR에서 소비자에게 좋은 평가를 받지 못한 기업들이 토로하는 한결같은 불만은 다음과 같다. “우리 기업은 CSR에 막대한 투자를 하고 있는데, 왜 국민들의 평가가 나쁜가?” 기업의 선한 행동은 그 자체로도 사회 구성원으로서의 역할 수행이라는 의미가 있다. 하지만 이를 통해 브랜드 이미지 향상이라는 두 번째 토끼까지 확실히 손에 넣으려면 선한 행동의 중요성을 널리 알려야 한다. 많은 기업들이 CSR에 많은 예산을 투자하면서도 그 효과를 제대로 누리지 못하는 이유는 마케팅의 핵심 요소인 커뮤니케이션에 소홀했기 때문이다.
 
선행에 고객을 참여시키는 것도 커뮤니케이션에 도움이 된다. 남이 하는 좋은 일은 그저 좋은 일이지만, 내가 하는 좋은 일은 굉장한 일이 된다. 그러니 드러내 참여하고 자랑하게 하라. 좋은 의도와 기운은 전염되기 마련이다. 그렇게 전염된 고객의 선행이 모여 기업의 선행을 더 크게 부풀려준다. 이러한 커뮤니케이션이 갖는 긍정적 시너지를 최대한 활용할 때, CSR은 더욱 빛나게 된다.
 
CSR 활동에서 가장 피하기 쉬우면서도 가장 쉽게 걸리는 마지막 덫은 바로 ‘조급증’이다. CSR은 단기간에 답을 얻을 수 있는 문제가 아니다. 유한킴벌리는 우리나라 CSR에서 매우 높은 평가를 받고 있다. 국내에 CSR 개념이 본격적으로 도입되기 전인 1980년대 중반부터, 25년이 넘는 기간 동안 꾸준히 ‘우리 강산 푸르게 푸르게’라는 산림 보호 캠페인을 펼쳐왔기 때문이다. 캠페인 자체가 단기적인 매출 상승을 이끌어낸 것은 아니지만, 장기간 변치 않는 가치를 추구하며 공익을 위한 활동을 지속해왔다는 사실은 브랜드 이미지에 매우 긍정적인 영향을 미쳤다. 덕분에 유한킴벌리는 ‘대학생들이 가고 싶어 하는 기업’ ‘가장 존경받는 기업’이 됐다. CSR은 급한 불을 끄는 대증요법이 아니다. 심지어 단기적으로는 별 효과를 보지 못하고 예산만 낭비할 수도 있다. 그러나 기업들은 CSR이 개별 기업의 이윤 창출 방법을 모색하기보다는, 사회 구성원으로서 기업의 역할과 지속 가능한 성장을 고민하는 과정에서 도출된 개념이라는 점을 되새길 필요가 있다. 오래 묵은 된장이 맛있는 것처럼, 오래 숙성된 와인이 가치를 인정받는 것처럼, 오랜 시간 공들여 한 우물을 파는 기업만이 신뢰받는 공공의 벗이 될 수 있다.
 
경제 불황으로 인한 물질적 결핍은 사람들의 마음을 황폐하게 만든다. 때문에 조금의 자극에도 더 많이 감동하고 더 뜨겁게 반응할 수 있다. 따라서 바로 지금이 기업이 사회적 책임에 더 집중해야 할 때인지도 모른다. 먼저 사회를 향해 적극적으로 기업의 마음을 열어라. 그러면 고객의 마음도, 지갑도 열릴 것이다.
 
편집자주 서울대 경영전문대학원 김상훈 교수가 주도하는 비즈트렌드연구회가 동아비즈니스리뷰(DBR)를 통해 연구 성과를 공유하고 있습니다. 학계와 업계 전문가로 구성된 이 연구회는 유행처럼 흘러가는 수많은 비즈니스 트렌드의 본질과 한계에 대한 깊이 있는 분석과 통찰을 제시합니다.
동아비즈니스리뷰 329호 Fly to the Metaverse 2021년 09월 Issue 2 목차보기