고객들이 가짜 리뷰를 올리는 이유

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Based on “Motives for posting fake reviews: Evidence from a cross-cultural comparison” (2023)
by Zaman,M., Vo-Thanh,T., Nguyen, CTK., Hasan,R., Akter,S., Mariani,M., & Hikkerova,L. in Journal of Business Research 154

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무엇을, 왜 연구했나?

최근 몇 년 사이 온라인 고객 리뷰는 비즈니스 관점에서 기업의 평판을 형성하는 결정적인 요인이 됐다. 온라인 채널에서 제품과 서비스를 구매하는 고객이 증가함에 따라 구매 행동을 하기 전 리뷰를 참고하는 것이 당연한 수순이 돼 버렸기 때문이다. 고객은 제품이나 서비스를 구매하기 전에 위험 요인을 줄이기 위해 제품/서비스에 대한 객관적 정보는 물론 개인적 감정과 소비 경험까지 포함하는 온라인 리뷰를 적극적으로 구매 의사결정 과정에 활용하는 것이다. 따라서 기업 입장에서는 온라인 리뷰에 적절하게 대처하는 것이 어느 때보다 중요하다고 할 수 있다. 온라인 리뷰와 관련한 선행 연구의 상당수는 언어적 단서를 활용해 리뷰가 진짜 리뷰인지 가짜 리뷰인지를 구별하고 가짜 리뷰를 탐지해는 방향으로 연구의 방향성이 맞춰져 왔다. 그러나 진실성이 결여된 가짜 온라인 리뷰를 소셜미디어상에 의도적으로 게시하는 동기에 대해 보다 체계적인 이해와 폭넓은 연구가 필요한 상황이다. 온라인 리뷰를 작성하는 동기와 관련해서는 문화적 요인이 온라인상에서 제품과 서비스에 대한 평가 및 온라인 리뷰의 신뢰성에 영향을 미친다는 연구와 온라인 리뷰에 대한 신뢰의 정도가 국적에 따라 다르다는 연구 등이 있다.

본 연구는 국가별 고객들의 문화적 차이를 고려해 고객들이 가짜 리뷰를 게시하는 동기가 무엇이며, 문화적 배경이 다른 고객들은 가짜 리뷰를 게시하는 동기에도 차이가 있는지 ‘자기 결정 이론1 1우리의 행동이 외부적 보상이나 처벌이 아닌 내제적 동기와 가치에 크게 영향을 받는다는 이론. 닫기 ’을 바탕으로 분석했다. 구체적으로 한국과 프랑스에서 화장품 제품에 대해 가짜 리뷰를 작성한 경험이 있는 고객 51명(한국 20명, 프랑스 31명)을 대상으로 인터뷰를 실시해 가짜 리뷰의 작성 동기를 파악했다.