부정적 뉴스, 숨기는 게 능사 아니다

20호 (2008년 11월 Issue 1)

최근 멜라민을 함유한 중국산 우유를 원료로 사용한 제품 때문에 전 세계가 공포에 떨고 있다. 국내에서도 이들 우유를 원료로 사용해 중국에서 제조, 수입된 여러 제과회사의 비스킷과 초콜릿 등에서 멜라민이 속속 발견됐다. 이번 사건이 알려진 계기가 수많은 중국 어린이의 신장결석 발병 때문이라는 점은 충격이 아닐 수 없다.
 
조사 결과 이들 어린이가 공통적으로 멜라민이 발견된 싼루사(社)가 제조한 분유를 먹었다는 사실이 드러났다. 2004년에도 영양가가 거의 없는 불량 분유를 먹은 수천 명의 중국 어린이들이 머리가 큰 기형아로 성장하는 현상이 발생했다. 때문에 당시 필자가 일하던 홍콩으로 중국 관광객들이 우유 쇼핑을 하러 오는 안타까운 일이 빚어졌다.
 
멜라민 사건과 관련한 기사를 읽던 중 필자는 재미있는 내용을 발견했다. 소비자보호원에서 시중에 유통되고 있는 63종류의 식용유에 대한 원산지 표시를 조사한 결과 수입산으로만 표시된 제품이 22종, 이탈리아산 16종, 스페인산 9종, 국산 6종의 순이었다고 한다. 참기름의 경우 63.6%가 수입산으로 표시되어 있었다.
 
농산물 품질관리법에 따르면 원산지 표시를 할 때 한 나라에서 원료 수급이 어려운 경우 예외적으로 국가명을 표시하지 않고, 단순히 ‘수입산’으로 표시할 수 있다고 한다. 그렇다면 수입산으로 표시되어 있는 것은 대체 어느 나라 제품일까. 식용유가 이탈리아나 스페인산이라면 이들을 ‘수입산’ 이라고 모호하게 표시할 리 없을 것이다. 따라서 수입산이란 표지가 붙은 제품 대부분은 후진국에서 들여온 것이다.
 
지금처럼 먹을거리 공포가 전 세계를 휩쓸고 있는 상황에서 소비자 대부분은 수입산으로 표시된 제품을 중국산으로 인식하고 구입을 기피할 것이다. 현재 정부에서 마련하고 있는 원산지 표시제도 강화 법안이 원산지 표시를 제품명의 절반 정도 크기로 하도록 강제 규정한다고 하니 앞으로 이 수입산이라는 표시가 더욱 눈에 잘 띌 것이다. 때문에 수입산이라고 표시된 제품의 판매량은 더욱 줄어들 가능성이 높다.
 
그렇다면 기업들은 과연 어떻게 해야 할까. 답은 간단하다. 중국산이 아니라면 귀찮아도 꼭 원산지 국가 표시를 명확하게 해야 한다. 그렇다면 시장에서 이에 따른 정당한 평가를 받을 것이다. 수입처가 자주 변한다고 해서 편하게 ‘수입산’ 이라고 계속 표시한다면 소비자들은 이를 중국산으로 인식할 것이다. 이는 회사 평판이나 제품 판매량에 큰 영향을 미칠 것이다.
 
미국 기업 공시내용의 절반이 부정적 뉴스
이제 기업들은 명확하게 시장에 자신의 가치를 시그널링해야 한다. 쉽게 말해 시장과 긴밀하게 소통하는 것이 필수적이라는 뜻이다. 소통 부재가 어떤 결과를 초래했는지 우리는 이미 똑똑히 목격했다. 올해 국가 전체 자원의 엄청난 낭비를 가져온 미국산 쇠고기 사태 역시 소통 부재 때문에 발생한 사건이다.

 

 

멜라민 사태처럼 시장과 명확하게 소통하는 것은 기업이 위기 상황에 닥쳤을 때나 기업이 부정적 뉴스를 보유하고 있을 때 더 중요하다. 미국의 연구 결과에 따르면 기업이 자발적으로 뉴스를 시장에 공시하는 행태는 지난 30년 동안 꾸준히 증가하고 있다.
 
이를 분석한 결과 19701980년대의 자발적 공시 내용은 기업 가치에 긍정적 영향을 미치는 것이 대부분이었다. 신기술 개발, 이익 증가 전망, 새로운 계약 체결 등의 뉴스가 주를 이뤘다. 이 당시 공시의 주 목적은 기업 가치에 유리한 뉴스가 생기면 시장에 즉시 알려 주가를 올리기 위한 것이었다.
 
그런데 이런 경향이 1980년대 중반부터 바뀌기 시작했다. 부정적 뉴스 비중이 서서히 늘어나더니 1990년대에는 오히려 부정적 뉴스 비중이 더 많아졌다. 1990년대 중반에 실시된 연구에 따르면 공시 뉴스 중 부정적 뉴스 비중이 약 50%, 중립적 뉴스가 약 30%, 긍정적 뉴스가 20%인 것으로 나타났다. 이 추세는 2000년대 들어서도 이어지고 있다.
 
그러나 한국의 상황은 정반대다. 서울대 경영대 박사 과정에 있는 이병희의 연구 결과에 따르면 한국에서는 최근 공정공시 제도를 통해 드러난 자료의 과반수가 긍정적 뉴스라고 한다.
 
그렇다면 왜 미국 기업들은 부정적 뉴스를 더 많이 공시하는 것일까. 주 이유는 강력한 증권 관련 집단소송제도 때문에 기업들이 소송을 당할 가능성이 높기 때문이다. 소송 위험을 회피하기 위해 기업의 경영 성과가 좋지 않다는 등의 부정적 뉴스를 되도록 빨리 시장에 알리려 하는 것이다.
 
소송의 천국’ 미국에서는 1980년대부터 회사가 실제 발표한 이익이 시장에서의 사전 기대치에 미달할 경우 변호사들이 전국 광고를 통해 원고를 모집해서 해당 기업에 집단소송을 제기하곤 했다.

물론 기업이 일부러 시장을 속이려고 거짓 정보를 공시했다면 이 소송을 제기하는 것이 당연하다. 그러나 기업이 실제 발표한 주당순이익이 시장의 예측치보다 불과 5센트 정도만 적어도 변호사들은 “기업이 중대한 정보를 고의로 알리지 않아 투자자들이 큰 피해를 보았다”고 주장하면서 막대한 금액의 소송을 제기한다. 일단 소송이 시작되면 변호사들은 일부러 시간을 끌면서 경영진을 법원에 계속 출두하게 해 언론에 노출시킨다.
 
이 과정에서 회사의 경영진은 악덕 기업인으로 몰린다. 설사 나중에 소송에서 이기더라도 회사나 개인 이미지가 실추되는 등 심각한 피해를 본다. 따라서 대부분의 기업들은 집단소송이 제기되면 신속한 해결을 위해 적당히 수백만 달러 정도의 합의금를 지급하고 타협한다.
 
이를 회피하기 위해 미국에서는 기업들이 자발적으로 부정적 뉴스를 공시하는 빈도가 높아진 것이다. 우리나라에서도 지난해부터 증권집단소송법이 도입된 만큼 앞으로 시간이 지나면 이런 현상이 발생할 수도 있을 것이다.
 
부정적 정보 최대한 자세히 알려야
한편 공시 뉴스 형태를 보면 부정적 뉴스를 공시할 경우 제공되는 정보량이 긍정적 뉴스를 공시할 때보다 많다. 즉 공시를 할 때 단지 뉴스만 공시하는 것이 아니라 어떤 이유에서 그런 현상이 생겼으며, 그 문제점을 해결하기 위해 어떻게 하겠다는 미래 계획 등도 자세히 설명하는 것이다.
 
연구 결과에 따르면 공시 정보량이 증가할수록 공시 정보 자체의 신뢰성이 높아진다고 한다. 따라서 회사의 성과가 시장 기대보다 좋지 않다는 등의 부정적 뉴스를 공시할 때 회사 상황을 어떻게 개선시킬 것인지 등을 자세히 설명해 시장에 알리는 것이 중요하다. 그래야 회사의 성과가 좋지 않다고 간단히 공시할 때보다 주가도 덜 떨어진다.
 
이는 단지 회사의 실적 공시에 그치지 않는다. 회사의 위기 상황이 닥쳤을 때 미국 기업들은 모든 정보를 자세히 공개하고 적극 대처함으로써 위기를 슬기롭게 해결하려고 한다.
 
바비인형’으로 유명한 마텔의 예를 들어 보자. 2007년 중국 내 주문자상표부착생산(OEM) 방식으로 만들어진 장난감에서 인체에 해로운 납 성분이 발견되는 바람에 마텔은 큰 위기에 처했다. 당시 마텔은 대규모 리콜을 실시하며 대대적으로 광고를 실었다. 한국의 경우로 보면 ‘사회적 물의를 일으켜서 죄송하다’는 내용과 ‘앞으로 이런 일이 일어나지 않도록 조심하겠다’는 광고다.
 
이 사건이 한국에서 벌어졌다면 어땠을까. 멜라민 성분이 발견된 제품을 수입한 국내 회사들이 그랬듯이 성의 없는 짧은 사과문을 싣는 것이 전부였을 것이다. 그러나 마텔은 달랐다. 사장이 직접 나서 자신의 자식들도 직접 마텔의 장난감을 가지고 놀기 때문에 더욱 큰 충격을 받았다는 이야기부터 문제된 납 성분은 어떤 것이고, 어느 공장에서 어떤 과정을 거쳐 만들어졌고, 구체적으로 어느 인형의 어느 부분에 납 성분 함유 페인트가 사용됐는지를 광고를 통해 자세히 설명했다.
 
마텔은 또한 인터넷 매체에도 같은 내용의 광고를 실었다. 광고를 클릭하면 즉시 자사의 홈페이지에 있는 더 자세한 설명과 리콜 페이지로 연결되도록 했다. 이 광고에 포함된 내용의 분량은 한국 회사들이 낸 광고 내용 분량의 열 배는 넘는다. 소비자들은 이런 자세한 내용을 읽고 마텔이 문제를 해결하기 위해 노력하고 있으며, 결과적으로 마텔이 믿을 만한 회사라는 것을 알 수 있었다.
 
마텔은 엄청난 광고비를 사용했지만 결과적으로 회사의 존폐 위기를 불러올 수도 있었던 절체절명의 위기 상황에서 적극적 대응으로 소비자들에게 안도감을 심어 주고 회사의 평판을 유지했다. 마텔은 무려 2000만 개의 장난감을 회수하고 폐기 처분했다. 특히 이 모든 과정과 강화된 품질관리 방법 등을 광고를 통해 지속적으로 소비자에게 자세히 설명했다.
 
적극적인 소통으로 신뢰 높여야
한국에서는 대부분의 리콜이 언제 했는지도 모르게 소리 소문 없이 진행된다. 또한 사과문을 광고하는 경우도 내용이 거의 없는, 고작 몇 줄에 그치는 형식적인 사과뿐이다. 과연 소비자들이 이런 성의 없는 리콜과 사과문 게재에 마음을 돌려 그 회사 제품을 다시 구매할 수 있을까.
 
설명에 불친절한 이런 태도는 한국적 사고방식에서 비롯된 것일 수 있다. 필자의 군 복무 시절에 문제가 생겼을 때 잘못했다고 무조건 아무 말없이 용서를 비는 것밖에는 방법이 없었다. 부연 설명을 구체적으로 더 할 시간도 없었지만 설사 구체적인 상황 설명을 시도한다 해도 변명이나 하냐고 더 큰 질타나 주먹이 날아오는 경우가 많았다.
 
직장에서도 나이 드신 분들 중엔 자초지종은 전혀 들으려고 하지 않으려는 분이 많다. 즉 결과에만 관심을 집중하고, 자신이 곤란한 일은 덮어두고 간단히 끝내려고 한다. 그러나 젊은 세대는 사고방식이 완전히 다르다. 구체적으로 어떤 원인에 따라, 어떻게 일이 진행되어, 이런 현상이 발생했는지를 다 알고 싶어한다. 서로 입장이 곤란한 일도 자세한 설명을 듣기를 원한다.

소비자도 마찬가지다. 대다수의 젊은 소비자들은 더더욱 자세한 설명을 필요로 한다. 최근 UCC(사용자 제작 콘텐츠)를 만들거나 스토리텔링 기법을 통해 소비자와 접근하는 마케팅 사례가 급증했다는 것만 봐도 요즘 소비자들이 얼마나 자세한 정보를 원하는지를 쉽게 알 수 있다.
 
이런 광고 기법을 도입했을 때 광고 효과가 커진다는 것 또한 언론에 자주 등장했다. 이런 상황을 보면서 멜라민 파문을 일으킨 기업들이 도대체 어떻게 죄송하다는 말 한두 마디에 소비자들이 만족할 것이라고 생각하는지 이해할 수 없다.

중국산 먹을거리 사태 외에도 해마다 몇 건씩 기업의 존폐에 영향을 미칠 수 있는 중대한 사건이 우리 주변에서는 항상 발생하고 있다. 몇 년 전 이른바 불량만두 사건이 발생했을 때 대부분의 관련 중소업체가 도산했다.
 
그런데 이때 취영루라는 한 군소업체는 오히려 ‘불량 단무지를 사용했다면 회사 문을 닫고 전 재산을 국가에 헌납하겠다’며 대대적 광고를 신문에 실었다. 자신은 결백하며, 취영루 제품은 절대 안전하다는 국민들에 대한 호소였다.

만두에 대해 무지한 필자는 이때 취영루라는 브랜드를 처음 알았다. 이런 적극적인 시장과의 소통을 통해 취영루는 지금 만두시장의 강자로 자리잡았다. 취영루가 당시 다른 만두 회사들처럼 조용히 지냈다면 여느 중소회사들과 함께 시장에서 사라졌을지도 모른다. 시장과의 적극적인 소통은 이렇게 중요하다.
 
부정적 뉴스를 가졌을 경우 더욱 적극적으로 움직여야 한다. 부정적 뉴스를 적극 공시하여 무너진 신뢰를 빨리 회복하는 것이 뉴스를 숨기면서 높은 주가를 단기간 유지하는 것보다 더 중요하다. 이제 숨기는 것이 능사가 아닌 시대가 온 것이다.
 
편집자주 서울대 최종학 교수가 딱딱하고 어렵게만 느껴지는 회계학을 쉽게 공부할 수 있도록 ‘회계를 통해 본 세상’ 시리즈를 연재합니다. 이 시리즈를 통해 독자들이 회계를 좀 더 친숙하게 받아들이고 비즈니스에 제대로 활용할 수 있을 것으로 기대합니다. 독자 여러분의 많은 성원 바랍니다.
 
필자는 서울대 경영대 학부와 석사를 거쳐 미국 일리노이 주립대에서 회계학 박사 학위를 받았다. 홍콩 과기대 교수를 거쳐 서울대 경영대학 교수로 재직하고 있다. 서울대에서 우수강의상과 우수연구상을 동시에 받는 등 활발한 강의 및 연구 활동을 수행하고 있다.
동아비즈니스리뷰 289호 Boosting Creativity 2020년 1월 Issue 2 목차보기