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SR1. 쑥쑥 크는 ‘마켓컬리’가 혁신 성장을 이끄는 비결

아낌없는 투자에 공급사는 최고의 품질로,
고객은 ‘컬리 온리’로 화답하다

문정훈 | 300호 (2020년 7월 Issue 1)
2015년 마켓컬리가 이 세상에 없던 서비스를 출시했다. 고객이 밤 11시 취침 전에 주문을 하면 다음 날 아침 7시에 눈을 떴을 때 집 앞에 신선한 채소와 아이스팩으로 녹지 않게 잘 포장된 냉동식품을 받아볼 수 있다. 전 세계 그 어떤 비즈니스에서도 구현하지 못한 새벽 배송 서비스다. 마켓컬리의 ‘샛별 배송’에서 시작된 이 서비스는 이제 대한민국에서 일상으로 자리 잡았다. 우리에겐 일상이지만 다른 나라에선 여전히 먼 미래의 이야기라는 점을 감안하면 우리가 생각하는 것보다도 훨씬 더 어마어마한 서비스가 아닐 수 없다. 대한민국 소비자들은 축복받았다.

아니, 새벽 배송은 그냥 물류센터 짓고, 배송 인력 채용하고, 배송 차량 늘려서 밤새 배송하면 되는 간단한 문제 아니냐고? 그렇게 단순하게 생각한다면 온라인 식료품 시장이라는 업의 본질을 제대로 꿰뚫고 있지 못한 것이다. 왜 전지전능한 아마존닷컴이 미국에서 온라인 식료품 시장을 장악하고자 십수 년 동안 노력을 했는데도 아직 안착을 못 시켰을까? 왜 아마존은 2017년 홀푸즈마켓(Whole Foods Market)을 인수해야만 했고, 인수하고도 여전히 시장점유율은 바닥을 기고 있을까? 그 이유는 일반적인 온라인 비즈니스와는 다른 온라인 식료품 비즈니스의 본질 때문이다. 국내 수도권에서 새벽 배송 서비스를 최초로 시작한 마켓컬리는 경쟁자들의 빠른 추격에도 불구하고 서비스 만족도를 높이며 지난 5년간 빠른 성장 속도를 유지하고 있다. 김슬아 마켓컬리 대표와 서면 인터뷰한 내용을 바탕으로 마켓컬리의 성장 비결을 분석했다.

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# Past Lessons

마켓컬리는 ‘누구나 당연하게 여기는 불편’을 비즈니스 기회로 바꿔냈다. 저온유통체계(콜드체인)와 물류창고까지 필요한 ‘신선 식품 유통업’을 창업 아이템으로 잡고 2년여 만에 이를 궤도에 올렸다. 스스로 유통 ‘스타트업’이 아니라 ‘유통’ 스타트업이라 여기며 ‘유통’에 방점을 찍고 ‘유통의 본질’에 집중했다. 많은 벤처가 화려한 디자인의 앱과 현란한 빅데이터/IT 활용에만 골몰할 때 이 모든 것을 그저 ‘유통을 더 잘하기 위한’ 도구로 생각했다. 성공 요인과 시사점을 정리해보면 다음과 같다.

1. 고객의 잠재 욕구를 제대로 찾아냈다.
2. 소비자의 가격민감도에 따른 적절한 가격을 제시했다.
3. 효율적 유통망 구축에 일단 성공했다. 이를 보완하고 혁신하는 게 향후 과제다.

# Why Revisit?

마켓컬리의 ‘샛별 배송’ 서비스 출시 이후 대기업들이 컬리를 쫓아 속속 신선 식품 배송 시장에 뛰어들면서 새벽 배송 서비스 간 경쟁이 치열해졌다. 하지만 배송 서비스에서의 차별점이 사라졌음에도 불구하고 마켓컬리는 차별화된 상품성으로 단골 고객들의 재구매율을 높임으로써 높은 성장세를 이어가고 있다. 2019년 기준 마켓컬리 매출은 4289억 원으로 전년 대비 2.7배 증가했으며 60% 넘는 재구매율을 기록하고 있다. 온라인 식료품 구매는 이제 대한민국 소비자들의 자연스러운 일상으로 자리 잡았다. 마켓컬리는 그동안 쌓은 데이터를 바탕으로 재고 관리의 효율성을 높이고 있음은 물론, 공급사에 대한 100% 직매입 원칙을 지켜나가면서 공급사와의 파트너십을 통해 상품성을 개선하는 시너지 효과를 발휘하고 있다. 창업 5주년을 맞이한 마켓컬리가 구축한 온라인 식료품 비즈니스의 성장 기반을 분석했다.

# New Insights

온라인 식료품 유통기업 마켓컬리의 지속적 성장 요인

1. 주문 예측 알고리즘의 고도화를 통해 재고 관리를 최적화하고 비용 관리의 효율성을 높였다.
2. 판매 관련 모든 비용은 컬리가 책임지고, 공급사는 품질 관리에만 집중하는 상생의 파트너십을 정착시킴으로써 상품성을 극대화했다.
3. 품목별 상품 종류를 제한하면서도 고객 니즈를 반영한 차별화된 ‘컬리 온리’ PB 상품군을 확대해 나감으로써 고객의 재구매율을 높였다.


1. ‘온라인 식료품 비즈니스’ 업의 본질을 정의

음식은 상한다. 상한 음식을 먹으면 죽을 수 있다. 이 점이 바로 식료품 비즈니스가 다른 비즈니스와 구분되는 출발점이다. 먼저 지마켓, 11번가와 같은 1세대 온라인 쇼핑몰의 ‘온라인 마켓플레이스’ 비즈니스 모델을 살펴보자. 이들은 IT 기반 네트워크 비즈니스로, 입점 업체와 소비자를 연결시키기만 한다. 이 플랫폼에서도 식료품은 판매되고 있지만 그것이 플랫폼 오너(Platform Owner)의 몫은 아니다. 배송, 서비스, 반품 등 실질적인 거래는 플랫폼 입점 업체와 소비자 사이에서 일어나기 때문이다. 다시 말해, 온라인 마켓플레이스는 연결만 해주면 끝난다. 거래 상품과 관련해 그 어떤 재고 문제나 재고 손실을 신경 쓰지 않아도 된다. 이뤄진 거래와 그다음 거래는 매우 독립적이며 상품의 재고 관련 책임은 전적으로 입점 업체에 있다. 식료품에서 사고가 나도 모든 책임과 손실은 입점 업체가 진다.

하지만 컬리가 정의한 온라인 식료품 유통 비즈니스 모델은 완전히 다르다. 온라인 마켓플레이스가 업체를 입점시키는 것과 달리 컬리는 ‘공급사’로부터 상품을 100% 직접 구매하는 방식으로 공급받는다. 검품한 후 상품에 문제가 없으면 자사 물류센터에 전량 입고시킨다. 그리고 고객이 주문하면 배송 박스에 상품을 담아서 새벽에 출고한다. 원활하고 안전한 식료품 새벽 배송을 보장하려면 이 방법밖에 없다. 하지만 이 방식이 비즈니스로 성공하려면 소비자의 주문량을 예측해 미리 대응할 수 있어야 한다. 주문 예측에 실패해 재고가 부족하면 출고를 할 수 없고 바로 매출 손실로 연결된다. 주문이 마감되는 밤 11시 직전까지 모든 상품은 재고가 있어야 하고, 실시간 재고 체크가 가능해야 한다. 또 특정 상품의 재고가 물류센터에 없으면 소비자가 주문하지 않도록 실시간으로 해당 정보를 소비자 인터페이스에 끊임없이 전달해야 한다. 그렇게 밤 11시에 주문이 마감되면 물류센터에서 배송이 시작된다.

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  • 문정훈moonj@snu.ac.kr

    - (현) 서울대 농경제사회학부 부교수
    - (현) Food Biz Lab 연구소장
    - KAIST 기술경영학과 교수

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