Strategy

플랫폼 전략의 핵심은 기술을 넘어선 ‘차별화 서비스’

291호 (2020년 2월 Issue 2)

Strategy
플랫폼 전략의 핵심은 기술을 넘어선 ‘차별화 서비스’


"Strategies for competing in markets enabled by digital platforms", by Kazuaki Ikeda and Anthony Marshall in Strategy & Leadership, 2019, 47(1), pp.30-35.


무엇을, 왜 연구했나?

인공지능(AI), 사물인터넷(IoT) 등 디지털 기술로 상징되는 4차 산업혁명 시대가 도래하면서 새롭게 소개된 전략 중 하나로 ‘플랫폼 전략’이 있다. 플랫폼 전략은 미디어, 방송, 각종 강연을 통해 실무자, 연구자들의 관심을 끌며 21세기 경쟁 전략의 핵심으로 자리 잡았다. 구글, 페이스북, 아마존, 애플 등 일부 선도 기업의 전략이 플랫폼 전략의 상징처럼 되고 있으며 이를 배우기에 모두 열심이다. 동시에 플랫폼 전략이 기존의 교과서나 이론에서 학습해 왔던 경쟁 전략, 기업 전략과는 다른 차원의 전략적 처방처럼 간주되고 있다. 그러나 우리는 플랫폼 전략의 피상적인 개념과 일부 대표적인 사례만 접하고 있다. 다양한 산업에서 활약하는 수많은 기업은 자신의 환경과 상황에 맞게 이 전략을 어떻게 디자인하고 구사해야 할지 난감해 하고 있다. 이들도 아마존, 애플, 페이스북의 전략을 따라만 하면 되는가? 플랫폼 전략이란 과연 무엇이고, 우리 회사와 산업에 적합한 활용 방안은 무엇인가? 플랫폼 전략의 범람 속에 자칫 다른 모든 기업의 전략적 방향성이 모호해 지고 있다.

최근 IBM 실무 전문가들은 이해하기 쉽고 적용 가능한 플랫폼 전략 수립 방안을 제시했다. 이들에 따르면 플랫폼 전략이란 나만의 비교우위 상품과 서비스를 시장에 내놓기 위한 차별화된 방식으로 플랫폼 기술과 협업을 활용하는 전략이다. 나의 경쟁력과 남(이해관계자, 공급자 업체 등 참여자)의 경쟁력을 하나의 플랫폼(장(場), 생태계, 시스템)을 통해 공동으로 시장에 제공해서 경쟁력을 높이려는 전략이다.

구글을 예로 들면, 다양한 정보 제공을 기본 비즈니스 모델로 소비자의 하루를 일상, 업무, 여가 등 상황으로 분류하고 다양한 정보(서치, 스케줄, 문서, 영상, 오락, 맵, 클라우드 등)를 자회사 또는 타 회사와 연계해 안드로이드라는 플랫폼을 기반으로 제공하고 있다. 이런 플랫폼 전략은 나와 외부의 역량을 잘 연계하고 이것이 고객의 요구와도 맞아떨어지는 것이 핵심이다. 수요자와 공급자 간 중계를 통해 가치를 창출하는 것 이상을 추구한다.





무엇을 발견했나?


IBM 전문가들은 플랫폼 전략을 수립하는 데 반드시 고려해야 할 4가지로 소비자 경험(X: Customer experience), 데이터(D: Data), 서비스 플랫폼(P: Service platform), 하드웨어(H: Hardware)로 규정했다. 그리고 이 4요소를 해당 산업 또는 기업의 전략적 지향에 맞게 조합하고 실행하는 것이 플랫폼 전략의 핵심으로 봤다. 경우에 따라 X-D-P-H를 모두 조합할 수도 있고, 두어 가지만으로 조합하거나 한 요소를 중복적으로 활용할 수도 있다. 연구진은 4요소의 다양한 조합 중 가장 성공 가능성이 높은 조합(Winning formula)으로 H-D-X, X-D-P-H, D, 그리고 PoP를 제시했다. 각 조합을 간단히 설명하면, 먼저 H-D-X는 Hardware-Data-Experience의 조합으로 세계 2위 일본 중장비업체 고마쓰(Komatsu)가 활용하고 있는 플랫폼 전략이다. GPS 등 스마트 기능을 주요 기기에 장착해 소비자와의 소통을 강화하는 데 유리하다. X-D-P-H는 Hardware-Data-Platform-Experience 4요소를 모두 조합한 플랫폼 전략으로 아마존이 대표적 사례다. 아마존은 전자책 판매 모델로 사업을 시작한 이래 클라우드(AWS), B2B 이커머스, 로봇, 사물인터넷 등으로 사업을 넓혔고 이 과정에서 고객의 경험에 집중하며 전 세계에서 가장 성공한 플랫폼 기업이 됐다. 또 PoP는 플랫폼 오브 플랫폼(Platform of platform)의 약자로 미국의 AOL처럼 차별화된 플랫폼 서비스 제공에만 집중하는 전략이다. 여기서 중요한 점은 단지 플랫폼을 구축하고 소유하는 것이 전부가 아니라 4가지 요소를 차별화된 조합으로 만들어 내는 데 방점이 있다. 플랫폼 전략의 궁극적인 목표는 소비자들에게 이전보다 차원 높은 경험을 제공하는 것이며 소비자 누구도 이로부터 소외되지 않고 더 참여할 수 있도록 확대해 나가는 데 있다고 주장했다.


연구 결과가 어떤 교훈을 주었는가?

구글, 애플, 페이스북 등은 플랫폼 전략의 좋은 사례를 보여준다. IBM 전문가그룹의 제시안 역시 참조할 만하다. 그러나 이들의 공통점은 단지 플랫폼을 구축하고 소유해 네트워크의 핵심적 위치를 차지하는 데 그치지 않고 영역을 넘나들며 다양한 기업과 협업을 강화하는 데 있다. 결국 플랫폼 전략의 핵심은 4차 산업혁명 기술의 적극적인 활용에 그치지 않고 이를 토대로 좀 더 소비자의 입장에서 경험, 데이터, 하드웨어, 서비스 등을 차별화된 방식으로 제공하는 것에 있다. 이는 지금까지 우리가 익혀왔던 경쟁 전략, 기업 전략의 틀 안에서 기존의 가치사슬을 더욱더 소비자와 참여자의 관점에서 재구성하는 것을 의미한다.


류주한 한양대 국제학부 교수 jhryoo@hanyang.ac.kr
필자는 미국 뉴욕대 경영학과를 졸업하고 영국 런던대에서 석사(국제경영학), 런던정경대에서 박사(경영전략) 학위를 각각 취득했다. United M&A, 삼성전자, 외교통상부에서 해외 M&A 및 투자유치, 해외직접투자실무 및 IR, 정책홍보 등의 업무를 수행한 바 있으며 국내외 학술저널 등에 기술벤처, 해외 진출 전략, 전략적 제휴, PMI 관련 다수의 논문을 발표했다.
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