Based on “Competing with complementors: An empirical look at Amazon.com”, by Feng Zhu and Qihong Liu in Strategic Management Journal, Vol. 39(10), 2018.
무엇을, 왜 연구했나?
정보기술의 발달로 더욱더 많은 재화가 아마존이나 알리바바 같은 온라인 플랫폼을 통해 거래되고 있다. 에어비앤비, 우버로 대변되는 공유경제 역시 플랫폼에 기반을 둔다. 애플과 구글은 자사의 모바일 산업 지배력을 높이기 위해 앱을 거래할 수 있는 플랫폼을 구축했다. 그러나 플랫폼은 일반적인 기업 간 관계와는 차이가 있다. 플랫폼 참여자는 독립적으로는 가치를 창출할 수 없고 플랫폼 운영자와 관계를 맺어야만 가치를 창출할 수 있다. 또한 플랫폼 운영자는 독점적 지위를 누리는 지배적인 사업자인 반면 참여자는 대체 가능한 기업인 경우가 일반적이다. 그렇지만 플랫폼 운영자는 플랫폼 참여자 없이 가치를 창출할 수 없다는 점에서 공생관계기도 하다. 따라서 전략적 제휴 등과 같은 기존의 기업 간 관계에 대한 이론을 적용하기 어렵다.
이처럼 세계가 플랫폼 경제로 재편되고 있는 상황에 발맞춰 최근 들어 학계에서도 플랫폼에 대한 연구가 증가하고 있다. 그러나 대부분의 연구가 플랫폼 운영자에 집중돼 있고 플랫폼 참여자 관점의 연구는 많지 않다. 특히 기존 연구는 플랫폼 참여의 긍정적 측면을 강조했으나 플랫폼 운영자의 탈중개화 위험성을 간과했다. 즉, 아마존과 같은 플랫폼 운영자가 판매자와 구매자를 이어주는 역할에서 벗어나 판매자의 상품을 제조업체로부터 직접 매입해 구매자에게 판매하기로 결정한다면 어떻게 될까? 실제로 애플은 앱스토어에서 판매되던 날씨 앱, 손전등 앱과 같은 일부 앱의 기능을 신규 OS에 내재화함으로써 이들 앱 개발사를 위험에 빠뜨렸다. 마이크로소프트가 인터넷 익스플로러를 윈도 기본 번들로 제공하기로 결정함에 따라 인터넷 브라우저를 개발한 넷스케이프는 AOL에 매각됐다. 이에 본 연구는 플랫폼 운영자가 어떤 제품을 직접 취급하기로 결정하는지 아마존을 대상으로 살펴봤다.
