Strategy

플랫폼 참여 효과 높이려면 자신만의 ‘니치’를 찾아야

291호 (2020년 2월 Issue 2)

Strategy
플랫폼 참여 효과 높이려면 자신만의 ‘니치’를 찾아야



Based on “Competing with complementors: An empirical look at Amazon.com”, by Feng Zhu and Qihong Liu in Strategic Management Journal, Vol. 39(10), 2018.


무엇을, 왜 연구했나?

정보기술의 발달로 더욱더 많은 재화가 아마존이나 알리바바 같은 온라인 플랫폼을 통해 거래되고 있다. 에어비앤비, 우버로 대변되는 공유경제 역시 플랫폼에 기반을 둔다. 애플과 구글은 자사의 모바일 산업 지배력을 높이기 위해 앱을 거래할 수 있는 플랫폼을 구축했다. 그러나 플랫폼은 일반적인 기업 간 관계와는 차이가 있다. 플랫폼 참여자는 독립적으로는 가치를 창출할 수 없고 플랫폼 운영자와 관계를 맺어야만 가치를 창출할 수 있다. 또한 플랫폼 운영자는 독점적 지위를 누리는 지배적인 사업자인 반면 참여자는 대체 가능한 기업인 경우가 일반적이다. 그렇지만 플랫폼 운영자는 플랫폼 참여자 없이 가치를 창출할 수 없다는 점에서 공생관계기도 하다. 따라서 전략적 제휴 등과 같은 기존의 기업 간 관계에 대한 이론을 적용하기 어렵다.

이처럼 세계가 플랫폼 경제로 재편되고 있는 상황에 발맞춰 최근 들어 학계에서도 플랫폼에 대한 연구가 증가하고 있다. 그러나 대부분의 연구가 플랫폼 운영자에 집중돼 있고 플랫폼 참여자 관점의 연구는 많지 않다. 특히 기존 연구는 플랫폼 참여의 긍정적 측면을 강조했으나 플랫폼 운영자의 탈중개화 위험성을 간과했다. 즉, 아마존과 같은 플랫폼 운영자가 판매자와 구매자를 이어주는 역할에서 벗어나 판매자의 상품을 제조업체로부터 직접 매입해 구매자에게 판매하기로 결정한다면 어떻게 될까? 실제로 애플은 앱스토어에서 판매되던 날씨 앱, 손전등 앱과 같은 일부 앱의 기능을 신규 OS에 내재화함으로써 이들 앱 개발사를 위험에 빠뜨렸다. 마이크로소프트가 인터넷 익스플로러를 윈도 기본 번들로 제공하기로 결정함에 따라 인터넷 브라우저를 개발한 넷스케이프는 AOL에 매각됐다. 이에 본 연구는 플랫폼 운영자가 어떤 제품을 직접 취급하기로 결정하는지 아마존을 대상으로 살펴봤다.



무엇을 발견했나?


연구자들은 우선 아마존 내 독립적인 판매자들의 비중이 높은 네 가지 상품군을 선정했다. 2013년 6월 기준 해당 상품군의 전체 취급 상품 개수는 5800만 개에 달했다. 연구자들은 아마존의 탈중개화 여부를 분석하기 위해 각 상품군의 0.5%에 해당하는 상품 중 아마존이 직접 판매하지 않고 독립적인 판매자가 판매하는 약
16만4000개의 상품을 별도로 선별했다. 그리고 10개월 후인 2014년 4월 동일 상품을 검토한 결과, 아마존이 이 중 약 5000개의 상품을 직접 판매하고 있음을 확인했다. 이러한 아마존의 탈중개화에 미치는 영향 요인을 통계적으로 분석하기 위해 상품에 대한 가격, 상품 평가, 운송비, 판매자 수, 판매자 평가, 판매 순위, 판매자의 고객 질문 답변 개수 등의 정보를 2013년 6월과 2014년
4월 두 시점에 대해 수집했다.

분석 결과, 아마존은 독립적인 판매자가 판매 중인 상품 중 고객 수요가 많고 경쟁이 심한 상품을 직접 판매하는 경향을 나타냈다. 또한 개별 판매자가 판매하는 상품 중에서 아마존의 물류 시스템을 이용하거나 고객 문의가 많고, 이에 대한 답변을 자주 달아야 하는 상품은 직접 판매하지 않는 경향도 확인됐다. 아마존이 직접 판매를 결정한 상품의 경우 전반적으로 고객이 부담하는 운송비는 줄어들고 판매량은 증가했다. 그리고 자신이 취급하던 상품을 아마존에 빼앗긴 판매자들은 대체로 아마존을 통해 판매하던 상품의 개수를 줄였다. 이들은 아마존의 약탈적 행위로부터 자신을 보호하기 위해 아마존의 물류 시스템을 이용하기보다 자체적인 물류 시스템을 활용했다.


연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

연구자들은 플랫폼 운영자가 장기적인 관점에서 플랫폼 생태계 발전을 도모한다면 고객 만족도가 낮고 판매량이 적으며 고객과의 긴밀한 교류가 많은 상품을 직접 취급할 것이라 예상했다. 그래야 직접 참여함으로써 고객 만족도를 높일 수 있기 때문이다. 그러나 실증 분석 결과는 반대였다. 이는 플랫폼 운영자가 자신의 단기적인 이익을 위해 탈중개화에 나서는 약탈적 행위를 일정 부분 보여준다.

이런 상황에서 플랫폼 참여자가 플랫폼 운영자의 약탈적 행위로부터 자신을 보호하려면 어떤 방법이 있는가? 우선 플랫폼 참여자는 플랫폼 운영자가 관심을 갖지 않는 니치한 분야에 초점을 둘 필요가 있다. 대중의 관심을 갖는 분야일수록 플랫폼 운영자가 참여자를 배제하고 직접 취급할 가능성이 높기 때문이다. 또한, 플랫폼에 특화된 투자를 늘려야 한다. 아마존 사례에서 보듯이 개별 판매자가 고객 질의에 대한 응답을 자주 할수록 자신의 상품을 아마존에 빼앗길 가능성은 낮아졌다. 아마존 입장에서 해당 거래는 구매자와의 거래 유지를 위해 많은 비용이 들어가는 것으로 인식하기 때문이다. 결론적으로, 본 연구는 플랫폼 참여자가 자신만의 니치한 분야를 찾아 독보적인 지위를 구축할수록 플랫폼 운영자의 약탈적 행위로부터 자유로워질 수 있음을 시사한다. 최근 들어 플랫폼 경제로의 전환이 가속화되는 만큼 플랫폼 참여의 명암에 대한 분명한 이해가 필요하다.



강신형 충남대 경영학부 조교수 sh.kang@cnu.ac.kr

필자는 KAIST 기계공학과를 졸업하고 동 대학에서 경영공학 석사 및 박사 학위를 취득했다. LG전자 본사 전략기획팀에서 신사업 기획, M&A, J/V 등의 업무를 수행한 바 있으며 LG전자 스마트폰 사업부에서도 근무했다. 주요 연구 및 관심 분야는 경영 혁신으로 개방형 혁신, 기업벤처캐피털(CVC) 등과 관련된 논문을 발표했다. 현재 충남대 경영학부 조교수로 재직 중이다
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