SR3. 출시 160일 만에 2억 병 판매한 ‘테라’

새로움 위해 하이트 꼬리표도 뗐다
혼술-홈술족 마음까지 사로잡아

287호 (2019년 12월 Issue 2)

Article at a Glance
하이트진로가 2019년 3월 출시한 테라는 그동안 신제품 기근에 시달리던 국내 맥주 시장에 정말 오랜만에 등장한 초대형 히트 상품이다. 신제품에 목마른 소비자를 ‘새로움’을 강조하며 공략했고, 과거의 영광 ‘하이트’라는 상위 브랜드를 철저히 떼어버림으로써 오히려 참신함을 키웠다. 또한 집에서 마시는 ‘홈술’과 혼자 마시는 ‘혼술’ 트렌드에 제대로 올라탔다. 특히 저관여 상품군에서 쉽게 자극되는 ‘다양성 추구 성향’과 그에 따른 ‘브랜드 이탈’을 잘 활용했고, 마케팅 4P 차원에서는 제품(product)과 촉진(promotion) 영역에서 상호보완적 시너지를 일으키며 성공했다.


테슬라(?)의 쾌속 질주

2019년 전국 주점에서 가장 많이 쏟아진 주문은 바로 “여기 테슬라 주세요”일 것이다. 하이트진로의 맥주 ‘테라’와 소주 ‘참이슬’을 일컫는 이 신종 단어는 불과 작년까지 소맥(소주와 맥주를 섞은) 폭탄주의 고유명사로 불렸던 ‘카스처럼(오비맥주 카스와 롯데주류의 처음처럼)’을 밀어내고 새로운 한국 주류문화의 표준으로 자리 잡았다고 해도 과언이 아니다.

하이트진로가 ‘청정라거’라는 브랜드 이미지를 내걸고 올해 3월21일 출시한 테라는 그동안 신제품 기근에 시달리던 국내 맥주시장에 정말 오랜만에 등장한 초대형 히트상품이다.

제조사인 하이트진로에 따르면 테라는 출시 39일 만에 100만 상자가 팔려 맥주 브랜드 가운데 출시 초기 가장 빠른 판매 속도를 기록했다. ‘하이트’ ‘맥스’ ‘드라이피니시d’ 등 과거 이 회사 제품의 출시 첫 달 판매량이 20만∼30만 상자 수준이었다는 점을 감안하면 이보다 최고 5배 많은 수치다.



이후 가속도가 붙으며 약 100일 만에 1억 병을 거쳐 맥주 성수기인 7∼8월 두 달간 300만 상자(한 상자당 10리터)를 판매해 출시 160일 만인 8월27일 기준으로 누적 판매량 667만 상자, 2억204만 병이라는 대기록을 세웠다. 이는 초당 14.6병 판매된 것으로 병을 누이면 지구를 한 바퀴(4만2411.5㎞) 돌릴 수 있는 길이(4만6500㎞)다. 출시 101일 만에 1억 병을 판매한 후 그 절반밖에 안 되는 기간인 59일 만에 다시 1억 병을 더 판 셈이다.



지난 9월에는 세계적인 미식가이드 미슐랭 가이드 서울(Michelin Guide Seoul)이 국내 맥주 브랜드 최초로 테라를 공식 파트너로 선정했다.

‘주류시장의 최전선’으로 꼽히는 핵심 상권 내 식당에서 테라는 이미 1위 맥주로 자리매김했다. 지난 9월 메리츠종금증권 리서치센터가 강남, 여의도, 홍대 등 서울 주요 지역 식당 80곳을 상대로 맥주와 소주 점유율에 대한 설문 조사를 진행한 결과 테라 점유율은 61%로 경쟁사인 오비맥주의 카스(39%)를 압도했다. (그림 1)



지역별로는 여의도에서 74%의 점유율을 보여 가장 높았고 강남과 홍대에서는 각각 55%를 기록했다.

소매 채널에서 테라의 영향력은 실제 주요 개별 유통업체들의 판매 데이터에서도 확인할 수 있다. 현재 유통업체들은 제조사들과의 관계를 의식해 특정 카테고리에서의 브랜드별 판매 실적을 공개하지 않는다. 이 때문에 유통사 이름은 익명으로 처리했다.



A 대형마트에서 조사한 국내 맥주 카테고리 내 브랜드별 매출 비중을 살펴보면 지난해에는 오비(카스, 53.5%), 하이트(35.3%), 롯데(클라우드·피츠, 11.2%) 순이었다. 하지만 올해 10월 말 기준으로는 오비(50.6%), 하이트(24.4%), 테라(18.7%), 롯데(6.3%)로 바뀌었다. 카스와 하이트의 1·2위 구도는 유지됐지만 브랜드별 점유율을 새롭게 등장한 테라가 흡수한 것이다. (그림 2)

최근 맥주의 핵심 소매창구로 떠오른 편의점에서도 상황은 비슷하다. 올해 B 편의점의 국산 맥주 판매 순위 중 테라 500㎖ 캔의 순위를 살펴본 결과 출시 직후인 4월 9위로 시작해 5월에 4위로 올라선 후 8월부터 10월까지 3위 자리를 지키고 있다. 테라의 성공 덕에 이 편의점에서 하이트는 오비의 아성을 조금씩 위협하는 것으로 나타났다. 올해 1분기 78대22였던 오비와 하이트의 매출 점유율은 2분기 74대26, 3분기 72대28에서 지난 10월에는 71대29로 조정됐다.

판매 순위를 국산·수입 맥주 통틀어 집계한 C 편의점에서는 한때 테라가 2위까지 올라간 것으로 조사됐다. 이 편의점이 취급하는 98종의 500㎖ 캔 가운데 테라는 지난 4월 15위에서 출발해 7월에 9위를 거쳐 8월에 2위를 차지했다. 이후 9∼10월에는 4위를 유지하고 있다.(그림3) 테라의 성공은 전체 국산 맥주의 매출 신장까지 견인한다는 평가다. 한 대형마트에서 테라가 출시된 올해 3월부터 10월 말까지 국산과 수입 맥주 매출을 전년 동기와 비교해보니 수입 맥주는 5% 줄어든 반면 국산 맥주는 2.8% 증가한 것으로 나타났다.



이처럼 테라는 단순한 맥주 신상품을 넘어 올해 국내 주류시장을 강타한 메가 히트 제품으로 자리매김한 것은 물론, 한때 맥주명가로 불렸던 하이트진로가 과거의 영광을 다시 넘볼 수 있지 않을까 하는 기대감까지 불어넣고 있다. 추후 성공 요인 분석에서 본격적으로 논의하겠지만 이 같은 테라의 성공 요인으로는 저관여상품인 맥주 소비자의 다양성 추구 성향을 자극하면서 동시에 과거 도요타의 렉서스 출시 때와 같은 독립 브랜드 전략을 편 것, 혼술 트렌드에 맞춰 소매시장을 적극 공략한 것, 제품과 촉진을 영리하게 결합한 4P 보완 전략이 주효한 것을 꼽을 수 있다.


테라가 국산 맥주 다크호스로 떠오른 이유
1.신제품에 목마른 소비자…새로움 강조한 테라에 꽂혔다

테라의 알코올 도수는 4.6도다. 경쟁 제품인 카스나 하이트진로 주력 제품인 하이트의 4.5도와 비교하면 오히려 더 높아 최근 틈새상품으로 각광받는 저도주 라인과는 거리가 먼 ‘정통’ 맥주로 분류된다. 정통 라인의 국산 맥주가 새롭게 출시된 것은 지난 2014년 롯데의 클라우드 이후 5년, 젊은 층을 겨냥한 신상품인 롯데 피츠 출시 이후 2년 만이다.

기존 제품과는 확연히 다른 새로운 맥주 브랜드는 카스와 하이트가 양분해왔던 맥주 시장에 피로감을 느껴온 소비자를 빠르게 흡수할 수 있었다. 현재 국내 맥주 시장은 카스를 앞세운 오비맥주가 최대 60%, 하이트 등 하이트진로가 30% 내외를 점유하는 것으로 추정된다. 일부 리뉴얼은 있었지만 카스 출시가 1994년, 하이트는 1993년 출시인 것을 감안하면 20년 넘게 같은 맥주 브랜드의 독주가 이어진 셈이다. (DBR minibox: ‘국산 맥주 숙명의 라이벌, 오비와 하이트진로’ 참고.)

그간 오래된 국산 맥주 브랜드에 피로감을 느낀 소비자들은 다양성 추구 성향을 수백여 종에 달하는 수입 맥주를 마시며 해소했다. 하지만 테라 출시 시기와 맞물려 잇따라 터진 수입 맥주 관련 부정적인 이벤트는 ‘새로운 국산 맥주’에 소비자들이 눈을 돌리게 한 계기가 됐다. 한 대형마트 주류 MD는 “청정맥주를 표방해 출시했는데 때마침 당시 수입 맥주의 발암물질 이슈가 발생하며 반사이익을 거둔 측면도 있다”며 “여기에 7월 일본 맥주 불매운동 이후 판매가 급신장하며 베스트 상품으로 자리매김했다”고 덧붙였다.

실제 테라가 출시된 지 한 달째인 지난 4월 온라인을 중심으로 일부 수입 맥주에 농약 성분이 들어 있다는 소문이 확산됐다. 미국에서 유통되는 맥주 15종과 와인 5종에서 농약 성분이자 2급 발암추정물질인 글리포세이트가 검출됐다는 내용이 담긴 미국 소비자단체 US PIRG의 2월 보고서가 알려지며 급기야 ‘농약맥주’ 리스트까지 만들어졌다. 결국 식품의약품안전처는 총 41종의 수입 맥주·와인에 대한 조사에 나섰고 최종적으로 ‘문제없다’는 결과를 내놓았다. 이 사건은 출시 초기 테라가 시장에서 자리를 잡는 데 큰 도움이 된 중요한 이벤트로 평가된다.

여기에 지난 7월 일본이 수출 규제와 이에 따른 한일 관계 경색으로 강력한 라이벌이던 일본 맥주가 시장에서 사실상 퇴출되는 호재도 생겼다. 8월부터 일본 맥주의 주요 소매 채널인 편의점들이 ‘4캔에 1만 원’식의 할인행사에서 일본 맥주를 제외하며 주요 편의점의 일본 맥주 매출은 행사를 할 때와 비교하면 10% 수준으로 쪼그라들었다. 그 결과 최근 10년간 국내 수입 맥주 시장점유율 1위였던 일본 맥주는 지난 7월 3위로 밀려난 데 이어 8월, 9월에는 각각 13위, 27위로 계속 떨어졌다. 일본 재무성이 발표한 자료에서도 지난 9월 일본의 한국에 대한 맥주 수출액은 59만 엔(약 630만 원)으로 전년 동기 7억8500만 엔(약 84억 원)보다 100% 감소했다.

새로운 맥주를 찾는 소비자들이 안전 이슈와 일본 상품 불매운동이라는 외부 요인 때문에 수입 맥주를 대체재로 고를 수 없어 국내 맥주 소비로 눈을 돌린 시기를 ‘신제품’ 테라가 잘 파고든 것이다.


2. 과거의 영광 ‘하이트’의 꼬리표를 떼라

그간 하이트진로는 완전한 신제품 출시보다는 하이트 브랜드에 기대거나 기존 제품을 리뉴얼하는 데 더 집중해 왔다. 송상연 동덕여대 국제경영학과 교수가 2015년 한국콘텐츠학회지에 기고한 ‘모기업 연상이 브랜드 포트폴리오 평가에 미치는 영향에 관한 연구’에 따르면 하이트진로가 보유한 맥스, 스타우트, 드라이피니시d 등의 개별 브랜드에 대해 다수의 소비자는 이 브랜드들이 하이트사에서 나온 상품임을 인지하고 있고 이를 구매 의사 결정에 반영하고 있었다. 2016년에 내놓은 하이트 엑스트라 콜드는 맥주 원료인 홉 비중을 높이고 기존 4.3%였던 알코올 도수도 4.5%로 올렸지만 시장에 안착하는 데 실패했다.

하지만 이번에는 달랐다. 테라는 출시 당시부터 패키지, 프로모션에 이르는 전 과정에서 철저히 하이트의 존재를 숨겼다. 실제 테라 패키지에서는 제조사인 ‘하이트진로’를 찾아보기 힘들다. 제품 이름 ‘TERRA’와 함께 원재료인 호주 청정 맥아를 떠올리게 하는 ‘AUSTRALIAN GOLDEN TRIANGLE MALT’와 ‘MADE FROM PURE AGT MALT’라는 영문 표현만 앞뒤로 크게 배치돼 얼핏 보면 수입 맥주로 착각하게 만든다. 하이트진로라는 이름은 제품 옆에 원재료와 제조사 등을 필수로 적어야 하는 부분에 아주 작게 인쇄돼 있어 주의 깊게 보지 않으면 발견하기 어렵다. 광고도 마찬가지다. 포스터뿐 아니라 배우 공유가 출연하는 테라의 영상 광고에는 하이트진로라는 표현이 일절 등장하지 않는다.

테라의 이 같은 전략은 앞서 언급했듯 도요타가 렉서스를 론칭할 때 썼던 전략과 동일하다. 1989년 도요타는 미국의 고급 대형 승용차 시장을 겨냥한 새 럭셔리 브랜드 렉서스를 내놓으며 철저히 기존 브랜드와 분리했다. 미국에서 도요타는 품질은 좋지만 싸구려라는 이미지가 강했기 때문이다. 기존 도요타 이미지가 렉서스에 투영되는 것을 막기 위해 도요타는 사내에 렉서스 사업부를 완전한 독립 사업부로 만들고 판매망과 서비스망까지도 기존 도요타 라인과 분리했다. 모 브랜드를 숨긴 전략 덕택에 렉서스는 출시 2년 만에 메르세데스-벤츠를 제치고 미국에서 가장 많이 팔린 수입 브랜드 고급 차가 됐다. 렉서스와 같은 전략을 통해 테라는 ‘하이트’ 브랜드가 가진 핸디캡을 피해 가는 영리한 스탠스를 취해 ‘제2의 렉서스’급 성공을 거둔 셈이다.


DBR mini box: 국산 맥주 숙명의 라이벌, 오비와 하이트진로

테라의 성공은 경쟁사 오비맥주와의 경쟁에서 밀려 벼랑 끝에 서 있던 하이트진로가 과거의 영광을 다시 넘볼 수 있을 만큼 기사회생하는 발판이 됐다.

1930년대 탄생한 조선맥주(현 하이트진로)와 동양맥주(현 오비맥주)는 70년간 피 튀기는 맥주 전쟁을 벌여왔다. 초기에는 조선맥주의 크라운맥주가 오비맥주를 근소한 차로 이기다 1980년 이후 오비맥주가 시장을 독식, 90년대 초까지 1위를 고수한다.

하지만 1993년 하이트진로가 신제품 하이트를 출시하면서 판도가 바뀐다. 테라와 마찬가지로 당시 원료인 ‘지하 암반수’를 강조하며 깨끗함을 내세운 덕택에 1996년에 국내 맥주 시장 1위를 탈환한 것이다.

그러나 영광은 오래가지 않았다. 1999년 진로쿠어스를 인수한 오비맥주는 진로의 맥주 카스를 자사의 대표 맥주 브랜드로 내걸고 시장을 잠식하기 시작해 결국 2012년 다시 선두를 차지한다.

추락 속도는 빨랐다. 2014년 시작된 하이트진로의 맥주 사업 적자는 5년 연속 계속돼 누적 손실이 900억 원까지 치솟았다. 한때 60%까지 올랐던 주류 시장점유율도 지난해 25% 수준으로 추락했다.

하지만 테라 출시 후 분위기는 반전됐다. 닐슨코리아가 조사한 한국농수산식품유통공사 식품산업통계정보에 따르면 지난 2분기 오비맥주, 하이트진로, 롯데주류, 롯데아사히주류IMP 등 주류기업 4사가 편의점, 슈퍼 등 소매점에서 판매한 맥주의 총매출액은 6506억 원. 이 중 하이트진로는 1593억 원을 차지해 소매점 시장에서의 매출이 전 분기보다 무려 35.6%(418억 원) 늘었다.

특히 점유율에서 오비맥주는 62.6%로 전 분기 대비 1.9%포인트 감소한 반면 하이트진로는 같은 기간 24.5%로 전 분기 대비 3.5%포인트 올라 격차를 좁혔다. 롯데아사히주류IMP와 롯데주류의 점유율도 각각 7%, 5.8%로 0.4%포인트, 1.2%포인트 하락했다.

테라 효과는 하이트진로 실적 호조로 이어졌다. 하이트진로의 반기 보고서에 따르면 수출을 제외한 하이트진로의 2분기 맥주 매출액(별도 기준)은 1862억 원으로 전년 동기(1762억 원) 대비 100억 원 늘어나며 5.7% 증가했다. 맥주 부문의 하락세를 멈추고 반등에 성공한 것이다. 이 같은 성과에 힘입어 최근에는 하이트진로 주식의 시가총액은 3년6개월 만에 2조 원을 돌파했다. 한국거래소에 따르면 지난 11월1일 하이트진로 주가는 장 중 2만9450원으로 52주 신고가를 기록했다. 이날 종가는 2만9350원, 시총은 2조584억 원을 찍었다. 하이트진로의 시가총액이 마지막으로 2조 원을 기록한 것은 종가 기준으로 2만8600원을 기록한 2016년 4월26일이다. 아직 하이트진로의 선두 탈환을 점치기에는 점유율 차이가 상당하지만 오비맥주를 긴장시키기엔 충분했다는 후문이다.


3.‘홈술’ 트렌드 공략으로 소매 시장 점령… 선택과 집중으로 테라 밀어주기 전략도

한국 주류 시장 트렌드는 과거와 같은 주점 내 회식 중심이 아니라 집에서 가볍게 즐기는 ‘홈술’ 위주로 탈바꿈했다. 닐슨코리아가 2019년 초 공개한 ‘국내 가구 주류 트렌드 보고서’에 따르면 2018년 국내 가구의 연간 주류 구매량은 3억4535만5000리터로 전년 대비 17.8% 늘었다. 1980년 1인당 14.8리터에 달했던 대한민국 국민의 연간 1인당 알코올 소비량이 2015년 10.9리터를 거쳐 2016년에는 8.9리터까지 줄어든 것과 비교하면 이례적인 일이다. 보고서에 따르면 2018년 국내 가구 연간 주류 구매액은 한 가구당 8만4500원으로 전년 동기 대비 15% 증가했다. 가구당 연간 구매량은 21.5리터로 13.9% 성장했다. 가구당 회당 구매액도 7% 상승했다.



‘김영란법’으로 불리는 청탁금지법 시행, 최저 임금 인상, 주 52시간 근로제를 통한 근무시간 단축 같은 규제 이슈, ‘1코노미’가 표방하는 개인주의 확산과 워라밸 등 삶의 질에 더 관심을 가지는 문화·사회적인 변화 등이 홈술 트렌드를 견인하는 배경으로 지목된다. 이런 홈술 문화를 주도하는 것은 테라가 포함된 맥주 카테고리로 나타났다. 가구 내 주종별 구매 경험률을 분석한 결과 맥주가 60.5%로 가장 높았다. 이 중 국산 맥주는 45.2%로 수입 맥주 40.9%를 앞질러 전체 주류 가운데 1위를 기록했다. 올해 수입 맥주 인기를 주도한 일본 맥주가 일본 상품 불매운동의 영향으로 판매가 급감한 것을 감안하면 올해는 국산과 수입 맥주 사이의 경험률 격차가 더 벌어졌을 것으로 추정된다. 닐슨코리아 조사에서 국산 맥주를 음용하는 장소는 이미 주점이나 식당(38%)보다는 집(54%)이 선호됐다. 이는 수입 맥주를 집에서 즐긴다는 비율인 71%보다 낮지만 소주(48%)보다는 높다. 3개월 내 주류를 구매한 적이 있는 가구 패널을 대상으로 한 설문에서 응답자의 57%가 ‘집에서 마신다’고 답했으며, 31.4%가 ‘가족과 함께 마시는 것’으로 나타났다. 집에서 주류를 소비하는 응답자를 연령별로 분석해본 결과, 30대 남성이 61.3%로 가장 많았고 40대 여성이 60.4%, 40대 남성이 60.0%, 30대 여성이 58.7%으로 나타나 주로 3040 세대가 남녀에 상관없이 ‘가볍게 한잔하기’ 위해 홈술을 즐기고 있었다.

맥주 선택 시 중요하게 여기는 요소로 수입 맥주는 판촉행사를 꼽은 반면 국산 맥주는 ‘브랜드’를 고른 것도 눈에 띈다. 실제 수입 맥주의 판매에는 ‘4캔에 1만 원’으로 대표되는 할인행사의 영향이 절대적이다. 일본 맥주의 몰락이 이를 잘 보여주는 사례다.

이 같은 홈술 트렌드를 겨냥해 테라는 주요 핵심 소매 채널을 적극 공략하는 전략을 펼쳤다. B 편의점 주류 MD는 “테라는 편의점 맥주 카테고리에서 판매량이 가장 많은 주력 용량대인 500㎖ 캔 상품부터 제일 먼저 출시했다”며 “기존 하이트의 오래된 느낌을 테라를 통해 새로운 이미지로 전환하면서 맥주의 격전지인 편의점에서 적극적으로 판촉에 나선 것”이라고 설명했다. D마트 주류 MD는 “맥주 신상품이 전국 단위로 바로 납품되는 것은 쉬운 일이 아닌데 테라는 출시 직후 전국 주류 판매매장에 바로 입고가 됐다”며 “출시와 동시에 전국 소비자에게 상품을 선보이고 TV 광고도 띄우면서 접근성을 높였고 이후 맛이 괜찮다는 평이 퍼지기 시작하며 더욱 호평을 받게 됐다”고 설명했다.

특히 하이트진로가 과거의 실패에서 교훈을 얻고 소매 채널에 테라를 우선 공급하는 ‘선택과 집중’ 방식의 판촉 전략을 쓴 것도 성공에 일조했다는 평이다.

B 대형마트 주류 MD는 “하이트진로의 맥스는 맥아 비율이 좋아 출시 당시부터 시장에서 반응이 조금씩 나타나 업계에서는 9부 능선만 넘으면 시장에 안착할 수 있다고 전망했던 제품”이라며 “하지만 갑자기 하이트진로가 d를 출시하면서 맥스의 위치가 애매해졌다”고 설명했다. ‘끝 맛이 좋은 맥주’를 내걸고 나온 d였지만 맥스를 뛰어넘기에는 역부족이었고 소비자들이 기존 하이트와 헷갈려 하는 경우도 많았다. 맥스와 d로 마케팅과 판매 역량이 양분하면서 두 제품 모두 힘을 제대로 발휘하지 못하는 찰나에 경쟁사인 오비가 골든라거를 출시하고 회사의 모든 지원을 이 제품에 집중하면서 결국 시장의 승기가 오비로 넘어갔다. 이 MD는 “그때의 실패를 교훈 삼아 요즘 하이트진로는 판매 매대에 테라만 가득 채워 확실히 밀어주는 분위기”라고 귀띔했다.

A 대형마트 주류 바이어는 경쟁사와는 달랐던 하이트진로의 가격 정책을 성공 요인 중 하나로 들었다. 그는 “주세법 개정으로 내년부터 국산 맥주 가격을 1.8% 낮출 여력이 생기자 소비자들 사이에서 값을 내려야 한다는 여론이 형성됐다”며 “경쟁사인 오비와 롯데는 이를 감안해 올해 4월 미리 맥주 가격을 인상했지만 하이트진로는 그때가 테라 출시 직후라 가격 인상 시기를 놓쳤다”고 설명했다. 기업의 수익 측면에서는 실수라 볼 수 있지만 결과적으로는 테라 열풍을 더욱 부추긴 요인이 된 셈이다.

오히려 최근 테라의 인기에 놀란 오비맥주는 지난 10월21일 카스 전 제품 출고 가격을 평균 4.7% 내렸다. 오비맥주의 가격 변동은 올해만 벌써 네 번째인데 업계에서는 사실상 이 네 차례의 가격 조정 모두 테라 견제용인 것으로 보고 있다.


4. ‘지하 암반수’에 이은 ‘청정라거’ 콘셉트로 깨끗함 원하는 소비심리 저격

하이트진로가 과거 오비맥주의 독주를 깨고 국산 맥주 1위 자리를 되찾은 일등공신은 당시 신제품 ‘하이트’였다. ‘지하 암반수’로 만들었음을 강조하며 깨끗함을 내세우는 전략이 잘 맞아떨어진 것이다. 테라 역시 이 같은 하이트의 성공 전략을 다시 적용한 상품이다. 김진국 하이트진로 연구소장은 “테라는 국내 맥주의 메인 시장인 라거 시장에서 정면 승부할 수 있는 제품으로 기획했다”며 “추상적인 콘셉트에 머물지 않도록 제품력이 뒷받침되는 것에 중점을 두고 ‘청정라거’ 콘셉트에 맞게 원료, 주질, 패키지 디자인을 결정했다”고 설명했다.

이를 위해 하이트진로 R&D팀과 구매팀은 지난 5년간 세계 각국에서 발품을 팔았고 그중 전 세계 공기질 부문 1위를 차지한 호주 내 보리 재배 지역을 발굴했다. 호주 컨설팅 업체를 통해 정보를 모으고 맥아 성분 분석과 주질 테스트까지 진행한 끝에 비옥한 검은 토양과 보리 생육에 최적인 일조량 및 강수량으로 유명한 골든트라이앵글 지역의 맥아를 100% 사용하는 것으로 결정했다. 라틴어로 흙, 대지, 지구를 뜻하는 ‘테라’라는 브랜드네임 역시 청정 지역의 이미지와 자연주의를 온전히 반영해 탄생했다.

발효 공정에서 자연적으로 발생하는 리얼 탄산만을 100% 담은 것도 특징이다. 이를 위해 하이트진로는 리얼 탄산을 별도로 저장하는 기술과 장비를 새롭게 도입했다. 100% 리얼 탄산 공법은 라거 특유의 청량감이 강화되고, 거품이 조밀하고 탄산이 오래 유지된다는 강점이 있다. 소맥용 맥주로 테라가 각광받는 것도 하이트진로가 테라의 맥주 품질 그 자체에 집중한 결과라는 분석이다. A 대형마트 주류 바이어는 “소맥을 만들 때 가장 좋은 ‘황금비율’이 있지만 테라는 소주를 한 방울 타든, 많이 타든 관계없이 맛이 좋다는 게 중론”이라며 “소주가 들어가기만 하면 맥아향이 확 퍼지면서 좋은 맛을 느낄 수 있는데 맥아가 좋지 않으면 이런 효과가 없다”고 말했다.

패키지도 기존 브랜드와 차별화했다. 오성택 하이트진로 마케팅실장은 “국산 레귤러 맥주 중 녹색 병을 적용한 것은 테라가 최초인데 이제는 테라의 시그니처 컬러로 인식되고 있다”라며 “병목에 토네이도 모양의 양음각 패턴을 적용해 맛의 청정함뿐 아니라 시각적인 청정함을 위한 과감한 선택을 했다”고 설명했다.

광고로는 특히 기존 맥주와는 다르게 40대 남성 배우인 공유를 모델로 기용하는 파격을 시도했다. 이는 롯데주류의 피츠 등 동 시간대에 방영되는 경쟁사 맥주 제품뿐 아니라 열광하는 젊은이의 모습으로 어필했던 하이트진로의 기존 제품 드라이피니시d 광고와도 차별화된다. 올해 나온 총 4편의 테라 광고는 제품의 특징인 ‘맥아’와 ‘탄산’을 강조하는 내용으로 진행됐다. 지난 10월 론칭한 4번째 광고는 ‘이 맛이 청정라거다! 청정라거-테라’ 슬로건 아래 도심 속 빌딩 숲에 있는 모델 공유가 테라를 마시는 순간 광활하고 청정한 보리밭으로 이동하는 장면이 나온다. 그 순간 보리밭에 거대한 회오리가 일면서 그대로 테라 병 안으로 빨려 들어간다.

오성택 실장은 “보통의 맥주 광고는 시원한 이미지와 함께 즐겁게 마시는 모습을 전달했지만 테라는 광고에 제품 자체를 담기 위해 노력했다”고 설명했다.


성공 요인 및 시사점
1. 정체된 시장에서는 소비자의 다양성 추구 성향을 자극하라

소비자가 브랜드를 선택할 때 과거 구매가 현재 구매에 미치는 영향은 크게 두 가지로 나뉜다.

첫 번째는 직전에 A 브랜드 제품을 샀으면 현재도 A 브랜드 제품의 재구매 확률이 높아지는 관성(inertia) 성향, 두 번째는 반대로 과거에 A 브랜드 제품을 구입한 경험이 현재 구매 시점에서 오히려 같은 브랜드 제품의 재구매 확률을 낮추는 다양성 추구(variety-seeking) 성향이다. 주목할 점은 한 소비자가 이 관성과 다양성 추구 성향을 경우에 따라 혼합적으로 보인다는 것이다. 이런 경향의 이론적 틀을 제공한 대니얼 벌린 토론토대 교수는 어떤 자극에 대한 흥미로움은 그에 대해 적당히 친숙해 졌을 때 절정에 달하고, 반대로 동일한 자극이 지속적으로 반복되면 권태를 느껴 매력도가 떨어진다고 설명한다.



이를 마케팅적으로 해석한 김동훈 연세대 교수에 따르면 브랜드에 대한 친숙도가 증가하면 소비자는 타성 상태(브랜드를 선택하는 상태)에 들어가지만 친숙도가 매우 높아지면 브랜드 매력도가 감소해 다른 자극(브랜드)을 찾게 된다고 봤다. 이는 곧 x축을 동일 브랜드 제품의 연속 구매 수, y축을 브랜드의 매력도로 봤을 때 뒤집어진 U자 모양의 그래프로 나타난다. (그림 4) 즉, 아무리 브랜드 자산(brand equity)이 높게 형성된 상표라고 해도 시장에서 흔들림 없는 애호도를 기대하기 어렵다는 뜻이다.

다만 이 효과는 브랜드 및 상품의 특성에 따라 다소 차이가 난다. 우선 고관여제품의 경우 관성 성향이 다양성 추구 성향을 압도할 수 있다. 제품을 연속적으로 구입하는 것이 그 제품의 매력도를 지속적으로 향상시키기만 한다는 것이다. 고가 차량과 명품 등이 대표적으로, 고관여제품을 구입한 소비자는 자신의 선택이 최선이라고 여기며 특별한 불만족 요인이 없는 한 기존 브랜드 구매 행태를 유지한다. 한 번 정한 선택이 오랫동안 유지되기 때문에 고관여제품의 구매에는 다양한 상품을 비교분석해 ‘잘못된 선택’의 리스크를 줄이는 노력도 따라붙는다. 반대로 저관여제품의 구매행동에는 1차로는 관성이, 2차로는 다양성 추구 성향이 발현된다.

테라가 속한 맥주라는 상품은 대표적인 저관여 상품으로 꼽힌다. 고관여 상품과는 반대로 딱히 제품 자체에 불만족할 만한 요인이 없어도 싫증을 느끼면 다른 브랜드로 이탈하기 쉽다. 카스와 하이트라는 기존 브랜드에 질린 소비자들이 2014년 출시된 클라우드에 몰렸고, 그마저도 출시 5년이 지나며 올드해지자 다시 새로운 테라에 열광하는 중요한 이유다.

관여도가 낮은 다른 제품처럼 맥주는 단가 자체가 저렴한 만큼 잘못된 선택에 따른 리스크가 작다. 고관여제품처럼 굳이 다른 동종 제품군에 대한 정보를 파악하고 분석하지 않고 쉽게 새로운 제품을 시도해볼 가능성이 크다. 지인 혹은 주점에서 업주가 추천하는 상품을 별 고민 없이 주문하는 것이다.


2. 상위 브랜드 이점 과감히 포기한 독립 브랜드 전략

하이트진로 같은 주류회사뿐 아니라 일반적으로 강력한 브랜드를 보유한 기업들이 신제품을 출시할 때 주로 활용하는 전략은 브랜드 확장, 직접 하위 브랜드 출시, 간접 하위 브랜드 출시, 독립 브랜드 출시로 나뉜다. 브랜드 확장은 기존에 구축한 브랜드의 정체성을 활용해 전략적으로 범위 변화를 유도하는 것을 의미한다. 삼성전자의 갤럭시9, 갤럭시노트10처럼 사이즈나 기능 차이가 있을 때 새로운 넘버를 붙인 신제품을 내놓는 것이 대표적으로, 기존에 모태가 되는 브랜드와 상품에서 크게 바뀌지 않는다.



직접 하위는 기존 모(母)브랜드를 앞에 붙이고 뒤에 새로운 서브 브랜드를 붙여 출시하는 전략이다. 신상품의 성공 가능성을 높이기 위해 기존 브랜드의 인지도와 신뢰도에 의존하는 것으로, 모브랜드가 유명할수록 쉽게 시장에 침투가 가능한 것이 장점이다. 하지만 이 장점은 조건이 바뀌면 그 자체로 치명적인 단점이 된다. 모 브랜드에 소비자들이 싫증을 느끼면 새 브랜드에도 같은 감정을 가지게 되는 것이다. 기존 하이트 리뉴얼 상품들이 성공하지 못했던 이유가 여기에 있다.

간접 하위는 이와 같은 직접 하위 전략의 취약점을 피하기 위해 모브랜드의 노출을 최대한 줄이는 전략을 말한다. 동서식품의 ‘카누’는 인스턴트 원두커피로서의 정체성을 소비자에게 전달하기 위해 기존 대표 브랜드 ‘맥심’의 노출을 줄였다. 대표 상품 아메리카노 패키지 전면에는 카누의 영문 이미지를 부각하면서 맥심이라는 브랜드 네임은 하단에 작게 넣는 방식으로 맥심의 인지도는 취하면서도 맥심 하면 떠오르는 ‘믹스커피’의 이미지가 카누에 영향을 미치는 것을 방지한 것이다.

이 중 테라는 독립 브랜드 전략을 적극 활용했다. 맥주 시장을 양분하는 독보적인 모브랜드 ‘하이트’의 인지도를 포기하는 대신 중장년층에게 더 잘 맞는 ‘낡은’ 이미지와 거리를 둔 것이다.


3. 4P 간 상호보완성 극대화 전략… 자발적 입소문 효과도 주목

테라는 4P 전략(Product(제품), Price(가격), Place(유통), Promotion(촉진)) 가운데 제품과 촉진 영역에서 상호보완적으로 시너지를 일으키는 것을 목표로 전개됐다.

우선 제품 측면에서는 재료와 공정 모두 기존 국산 맥주와 차별화하는 데 주력했다. 구체적으로는 기획과 개발 과정에서 초미세먼지 경보가 일상화돼 청정, 자연, 친환경 등에 대한 갈망이 커지고 있는 시대적 요구를 반영해 소비자들이 가장 선호하는 맛을 실현해 대중성을 확보하는 데 중점을 뒀다. 또한 청정라거 콘셉트를 가장 잘 표현하는 ‘그린’을 브랜드 컬러로 결정하고 모든 패키지에 적용했다.

이런 제품의 콘셉트는 촉진 영역인 광고에도 적용했다. 타깃층을 20·30대로 한정 짓지 않고 폭넓은 연령대의 팬층을 보유한 배우 공유를 광고 모델로 기용, ‘대한민국 대표 맥주’의 콘셉트에 맞게 다양한 연령층에 소구하는 전략이다.

테라 하면 떠오르는 단어인 ‘테슬라’는 곧 소주와 맥주를 섞어 만든 폭탄주용으로 테라가 각광받는다는 것을 의미한다. 이런 관점에서 ‘소맥용으로 안성맞춤’이라는 테슬라 입소문 효과도 테라의 성공 요인 중 하나로 주목받고 있다.

하지만 하이트진로에서는 “회사 차원에서의 테슬라 마케팅은 없었다”고 주장한다. 오성택 실장은 “테라는 맥주 자체의 경쟁력을 높이려고 노력했고 소맥용으로 개발한 것이 아니기 때문에 테슬라를 스스로 알리거나 바이럴하지 않았다”며 “하지만 소비자들이 섞어 먹을 때 만족감이 높다 보니 자연스럽게 참이슬과 함께 마시는 문화가 퍼졌다”고 설명했다. 즉, 제품을 경험한 소비자들이 자발적으로 입소문을 퍼뜨리는 구전효과가 발생했다는 것이다. 외부 마케팅 유무와 상관없이 제품의 특·장점에 집중한 것이 자연스럽게 입소문을 몰고 왔다는 평이다.


4. 소비자의 다양성 추구 성향은 테라에 기회이자 위기

테라 성공의 1등 공신으로 꼽히는 소비자의 다양성 추구 성향은 거꾸로 보면 타사에서 테라급의 맥주 신제품을 내놓을 경우 소비자가 새 제품으로 이탈할 가능성도 있다는 뜻이다. 현재 테라의 판매 호조가 하이트진로 전체의 맥주 시장 점유율을 끌어올리고 있지만 기존 하이트 브랜드 판매를 테라가 잠식하는 카니벌라이제이션도 우려된다.

이와 관련, 하이트진로는 테라의 SWOT 분석에 있어 강점(Strength)은 청정맥아·100% 리얼 탄산을 강조해 기존 맥주와 차별화한 점, 기회(Opportunities)는 신제품에 목마른 국내 맥주 소비 시장을 꼽은 반면, 약점(Weakness)과 위협(Threats)은 소비자의 트렌드 변화라고 분석했다.

이승연 홍익대 경영대학 교수는 “오비맥주 등 경쟁 회사의 충성도 높은 고객을 대상으로 판촉을 집중해 이들의 다양성 추구 성향이 발동하도록 마케팅 전략을 펴야 한다”며 “테라의 신제품 효과가 유효할 때 최대한 충성고객을 확보해야 또 다른 신제품으로 인한 충격을 줄이고 롱런하는 제품으로 자리 잡을 수 있다”고 설명했다.


필자소개 김태성 매일경제 유통경제부 기자 kts@mk.co.kr
필자는 2008년 기자 생활을 시작해 매일경제신문에서 부동산, 금융, 중소기업부를 거쳐 현재 백화점과 온라인몰 등 유통산업 분야를 취재하고 있다. 빠르게 바뀌는 유통산업 트렌드를 소비자 눈높이에 맞춰 설명하는 기사에 관심이 많다. 소비생활에서 생기는 독자들의 궁금증을 심층적으로 분석해 풀어내는 ‘알아봤습니다’ 코너를 연재하고 있다.
동아비즈니스리뷰 294호 The Centennial Strategy 2020년 4월 Issue 1 목차보기