시장 주도하는 BOSE의 4대 피버팅 전략

사운드 기술 바탕으로 증강현실 안경까지

279호 (2019년 8월 Issue 2)

Article at a Glance
미국의 보스(BOSE)는 오디오 기기 분야의 전통적 강자이며, 소음의 역파장을 생성해 상쇄시키는 노이즈캔슬링 기술에서 독보적인 역량을 보유하고 있다. 이 회사가 출원한 특허들을 네트워크로 분석해보면 축적된 사운드 관련 기술을 바탕으로 하이테크 주방기기, 자율주행 서스펜션 시트, 사운드 증강현실 안경, 숙면 보조 이어버드 등 다른 분야로의 피버팅(pivoting) 전략을 쓰고 있음을 알 수 있다.


편집자주
이 글은 필자들이 낸 책 『특허 빅데이터 DNA(끌리는 책, 2019년)』의 내용 일부를 정리한 것입니다.



“우리 회사가 상장회사였다면 나는 아마 열두 번은 이 자리에서 쫓겨났을 것이다. 장기적인 비전을 갖는 R&D를 위해서는 기업을 공개하지 않는 것이 바람직하다. 그게 내 최고의 결정이었다.”
- 아마르 보스


보스는 1964년 MIT전자공학 교수이자 음향학 박사인 아마르 보스(Amar Bose, 1929∼2013)가 설립했다. 그는 미국 필라델피아의 인도계 이민자 가정에서 태어났고 13세 때 라디오 수리점을 낼 정도로 오디오 기기에 관심이 많았다. 대학 실험실에서부터 시작한 이 회사는 현재 세계적인 음향 기업으로 우뚝 섰다. 창업자는 보스를 비상장기업으로 유지하면서 단기적인 실적보다는 장기적인 연구개발에 투자하며 운영했다. 보스의 독보적인 노이즈캔슬링 기술은 1978년부터 12년간 당시 돈으로 약 5000만 달러를 투자한 R&D의 성과다.

보스가 축적한 R&D 투자는 오디오 기기를 넘어 자동차, 하이테크 가전, 사운드를 기반으로 하는 증강현실(AR) 플랫폼 사업에 이르기까지 혁신을 거듭하고 있다. 주목할 점은 이 회사가 단순히 MIT 출신의 천재적인 연구원들의 실험 정신에 기반해 사업을 확장하는 것이 아니라 R&D 투자와 탄탄한 특허 포트폴리오를 바탕으로 비즈니스의 변화를 꾀하는 피버팅 전략도 구사하고 있다는 점이다.

피벗(pivot)의 사전적인 의미는 농구, 핸드볼 등의 구기 스포츠나 댄스에서 한 발을 축으로 땅에 딛고 몸을 회전하는 것이다. 비즈니스 환경에서 피벗이란 용어를 처음 사용한 사람은 『린 스타트업』의 저자 에릭 리스(Eric Ries)다. 피버팅이란 기업이 현재의 비즈니스 비전을 중심축으로 유지하면서 사업전략을 회전, 전환, 변화시켜 기존의 실패를 만회하는 방식을 이야기한다.

피버팅에 성공한 기업의 사례는 많다. 인스타그램 창업자들의 첫 사업 아이템은 ‘버번(Burbn)’이라는 위치 기반 체크인 앱이었다.(미국의 위스키 종류인 버번에서 따왔다고 한다). 버번은 사용자가 자신이 방문한 곳을 체크하고 친구들과 공유하게 하는 서비스였다. 그러나 창업자들이 사용자들의 앱 사용 행태를 관찰해보니 원래 의도했던 위치 기반 서비스보다는 사진을 등록하고 친구들과 공유하는 것을 더 즐기는 것으로 드러났다. 창업자들은 과감하게 기존의 핵심 기능인 위치 기반 서비스와 체크인 서비스를 포기하고 부가 기능에 불과했던 사진 공유 기능에 특화한 서비스를 만들었다. 그것이 인스타그램이다.

또 소셜커머스의 효시로 잘 알려진 그루폰은 원래 더포인트(The Point)라는 사이트에서 출발했다. 이는 사회적 모금 및 공익사업 목적의 집단행동을 위한 사이트였다. 유튜브도 피버팅으로 성공했다. 원래 온라인 동영상 데이트 사이트로 시작했지만 사용자들이 데이트와 상관없는 재미있는 동영상도 유튜브에 올리기 시작하자 사업을 피버팅해 현재와 같은 성공을 이룰 수 있었다.

스타트업이 아닌 기업에서 피버팅을 실행할 때는 최고경영자의 강력한 결단력이 필요하다. 방향성을 탐색해야 하고, 위험을 감수하고 변화를 추진할 수 있어야 하기 때문이다. 보스는 자신들이 축적한 사운드 기술력을 바탕으로 피버팅에 따르는 리스크를 줄일 수 있었다. 이를 특허 네트워크 맵을 이용해 살펴보자.



1세대 혁신 ‘Better Sound’

보스의 전통적인 슬로건은 ‘연구를 통한 더 나은 소리(Better Sound Through Research)’였다. 이들은 1972년부터 미국특허상표청(USPTO) 기준 927건의 특허를 출원했다. 기술 특허가 772건, 디자인권이 155건이다. 이 특허들의 전후방 1단계 인용관계(특허 안에서 다른 특허를 인용한 관계)를 네트워크로 시각화하면 [그림 1]과 같다.

네트워크의 중앙에 밀집된 특허 클러스터들은 모두 ‘더 나은 소리’와 관련이 깊다. [그림 1] 중앙의 실선 동그라미 중 오른쪽 그룹은 보스의 대표적 기술인 (A) 노이즈캔슬링 특허 그룹이다. 왼쪽 동그라미는 (B) 음향 방사와 (C) 음파 증폭 관련 특허 그룹이다.

또 [그림 1]에는 점선 동그라미로 표시된 클러스터들도 있다. 왼쪽 점선 동그라미는 보스의 1세대 제품 라인에 관련된 특허들이다. 홈시어터 시스템, 소형 스피커, 닛산과 아우디 차량에 들어가는 카오디오 분야가 여기 해당한다. (보스는 1982년부터 자동차 업체에 스피커를 공급했으며 자동차 모델별로 맞춤형 설계를 한다.) 오른쪽의 길쭉한 점선 동그라미는 2세대 제품군 관련 특허다. 노이즈캔슬링 기술을 기초로 개발된 헤드폰, 이어피스 등이 여기 속한다.


차세대 혁신 ‘소리를 넘어서’와 4가지 피버팅 전략

보스는 2017년 새로운 제품군을 내놓으며 ‘소리를 넘어서(Beyond Sound)’라는 슬로건을 들고나왔다. 실제로 특허 네트워크 맵을 더 자세히 보면 위에서 말한 두 가지 사운드 관련 주요 제품군 외에 중심부로부터 다소 느슨하게 연결돼 있는 섬과 같은 클러스터가 4개 보인다. (그림 2) 이것들은 전통적으로 사운드와 관련이 없다고 여겨졌던 시장 분야다. 즉, 보스가 혁신적 피버팅 전략을 취하는 부분이라 볼 수 있다.

이 4개의 소규모 클러스터는 에릭 리스가 정의한 비즈니스 모델 피버팅 전략 분류에 따라 살펴보자.



DBR Mini box: 소음 감소 기술의 세 종류
1. 노이즈캔슬링(Noise-cancelling): 비행기 엔진 소음, 자동차 바퀴의 노면 마찰음처럼 비교적 일정한 파장과 주파수로 계속되는 소음이 있는 경우, 헤드폰(혹은 이어폰)이 이를 감지한 후 그에 역파장이 되는 음을 발생시켜 들려준다. 그래서 사용자의 귀에서는 이 두 가지 소음이 상쇄돼 잘 들리지 않게 되는 원리다.

2. 노이즈마스킹(Noise-masking): 외부 소음보다 충분히 큰 소리 혹은 저주파의 소리를 만들어서 귓속과 뇌에서 소음을 감지하게 못하도록 가리는 기술이다.

3. 노이즈리덕션(Noise-reduction): 제품의 구조적인 특징을 활용해 외부의 소음이 귓속으로 들어오는 것을 원천적으로 줄이는 기술이다. 인체공학적 이어폰 마개 등이 있다.

보스는 3가지 소음 감소 기술을 꾸준히 연구하고 있으며, 특히 액티브 노이즈캔슬링(능동 소음 제거) 원천 기술을 보유한 회사다



전략1
기술 피버팅: 자동차 서스펜션

에릭 리스가 이야기하는 기술 피버팅(Technology Pivoting)은 똑같은 해결책을 제공하되 완전히 다른 기술을 사용하는 것을 말한다. 이때 새로운 기술은 기존 기술에 비해 훨씬 나은 가격 또는 성과를 거둘 수 있어야 한다. 예를 들어, TV라는 제품을 만드는 데 있어서 흑백 CRT, 컬러 CRT, PDP, LCD, LED, OLED 등 여러 다른 기술을 쓰는 경우다.

2017년 미국 라스베이거스에서 열린 소비자가전제품전시회(CES)에서 보스는 차량용 서스펜션 제품 라인 ‘BOSE RIDE’를 선보였다. 서스펜션은 자동차가 울퉁불퉁한 노면을 달릴 때의 충격이 탑승자에게 전달되지 않도록 충격을 흡수하는 장치다. 탑승자의 승차감과 차량 조종성, 안정성에 큰 영향을 미치는 부분이다. 보통은 금속 스프링이나 공기압, 유압 장치의 형태다. 그런데 보스의 ‘액티브 서스펜션’ 기술은 노이즈캔슬링 기술에서 아이디어를 가져왔다. 즉, 차량 내에 전달되는 진동의 진폭과 파장 등을 분석해 그 진동과 정반대 방향의 파동을 일으켜 전자적인 방식으로 진동을 상쇄하는 원리다.

특허 네트워크를 분석해보면 차량용 서스펜션 사업 진출은 이미 오래전에 예견돼 있었다. 보스는 30년 전인 1989년에 ‘차량용 휠 충격 방지 기술’을 출원했다. 이후 개량된 형태인 ‘차량용 서스펜션(2003년)’ ‘액티브 서스펜션(2004년)’ 등의 특허를 출원했고 ‘차량 포지션에 기반한 차량 플랜트 액티브 서스펜션(2017년)’까지 이어졌다.

디자인권 측면에서도 이런 노력의 과정을 살펴볼 수 있다. 2009년 자동차 시트 특허를 시작으로 자동차 시트 베이스(2009년), 자동차 시트 서스펜션 베이스(2012년)로 진화해왔다.

보스는 차량 서스펜션 관련 프로젝트를 2010년까지 비밀로 유지했다. 프로젝트명은 ‘Sound’였다. 하지만 특허 네트워크 맵을 그려 봤다면 보스가 꽁꽁 숨겨온 미래 제품 개발 과정을 충분히 예측할 수 있었을 것이다. 경쟁사의 비밀을 알고 싶을 때 특허 네트워크를 먼저 살펴봐야 할 이유다.



전략2
고객세분화 피버팅: 하이테크 인덕션 주방기기

고객 세분화 피버팅(Customer Segment Pivoting)은 어떤 기술을 원래 계획한 용도로 쓰는 건 아니지만 소비자들이 겪는 어떤 특정 문제를 해결하게 되는 경우를 말한다. 예를 들어, 마이크로소프트 키넥트는 Xbox360 게임용 컨트롤러로 닌텐도 Wii와 경쟁하기 위해 개발됐다. 그런데 센서 사용과 사용자 행동 데이터 추출이 용이해서 미디어 아트, 재활 의료기기 등 게임 외의 분야에서 활발하게 사용되고 있다.

보스는 기본적으로 공기나 물과 같은 유체, 또 임의의 고체에서 음향을 생성하고 전파할 수 있고, 의도적으로 음파를 증폭시키거나 감소하는 과정을 세밀하게 조절할 수 있는 기술력을 가진 업체다. 이런 기술력을 고객세분화 피버팅을 통해 거실이 아닌 주방으로 가져온다면 어떨까.

요즘 가정에서 많이 사용하는 인덕션 주방기기는 전자기 유도 원리를 사용한다는 점에서 오디오 스피커와 유사하다. 스피커는 전자기 유도를 통해 진동판을 움직이고 공기를 진동시켜 음악을 들려준다. 인덕션 주방기기는 자기장을 이용해 냄비 바닥에서 전기저항을 생성하고 이를 열에너지로 바꾼다.

보스는 축적된 스피커 관련 기술을 활용해 공기나 물이 아닌 다른 매질에서도 열전달 효율을 높이는 방법, 그리고 세밀하게 온도를 조절하는 방법을 찾고 있었다. 2008년부터 2011년까지는 인덕션 전용 냄비 등 요리 용기에 대한 특허들을 출원했다. 그리고 2011년부터는 인덕션 제어 시스템 중심의 특허를 다수 출원하고 있다. 가장 최근에 출원된 특허는 2014년 쿡탑파워제어시스템이다. 마침내 2016년 보스는 볼텍스(Vortex)라는 이름의 하이테크 인덕션 주방기기 프로젝트를 공개했다.


전략3
플랫폼 피버팅: 사운드 AR 스피커와 인공지능 비서 플랫폼

세 번째 전략은 플랫폼 피버팅(Platform Pivoting)이다. 이는 애플리케이션을 개발하던 기업이 그 애플리케이션이 구동될 플랫폼 개발을 시작하거나, 그 반대로 플랫폼 기업이 애플리케이션까지 개발하는 경우를 말한다. 예를 들어, 카카오는 카카오톡이라는 메시징 애플리케이션으로 사업을 시작한 후 이를 플랫폼으로 확장해 카카오게임, 카카오스토리, 등 다른 여러 애플리케이션을 플랫폼 위에 올렸다.

2016년 초, 보스는 선글라스 형태의 사운드 AR(증강현실) 안경 콘셉트를 공개했다. 구글글라스 등 초창기 스마트글라스들은 주로 시각적인 AR과 제스처 기반의 상호작용에 기반했다. 그런데 보스는 자사의 강점인 사운드 기술을 기반으로 청각과 시각적 경험을 함께 증강하는 디자인으로 차별화했다.

이 제품은 외관상으로는 일반 선글라스와 큰 차이가 없다. 그런데 제법 두툼한 안경다리에는 지향성(指向性) 스피커가 내장돼 있다. 안경에 내장된 자이로스코프 센서, 모션 센서 등 다양한 센서와 블루투스로 연결된 스마트폰 앱의 센서를 통해 착용자의 정확한 위치와 바라보고 있는 방향을 감지하고, 착용자가 바라보고 있는 장소나 사물에 대한 정보를 사운드로 제공한다. 예를 들어, 이 안경을 착용하고 하늘을 올려다보면 “오늘 서울 성동구의 날씨는 25도로 어제보다 2도 높습니다”라며 날씨 정보를 들려주는 식이다.

사실, 보스는 이전에도 자사의 무선 헤드폰에 구글 어시스턴트나 아마존 알렉사 등 인공지능 비서 애플리케이션을 연동한 경험이 있다. 그런데 사운드 AR 안경은 웨어러블 디바이스를 통해 착용자의 위치와 행동 정보 등을 앱에 전송하고, 실시간으로 사용자에게 필요한 콘텐츠를 전달할 수 있는 비즈니스 플랫폼 역할을 할 수 있다는 점에서 주목할 만하다. 보스는 트립어드바이저, ASCIS 스튜디오, 옐프 등 협력업체와 소프트웨어 개발자 키트(SDK)를 공유해 음악 서비스, 여행, 피트니스, 주변 맛집 정보 등 다양한 서비스 모델을 만들고 있다.


전략4
줌인 피버팅: 노이즈 마스킹 기술 기반 수면용 이어폰

보스가 사용한 마지막 피버팅 전략은 줌인 피버팅(Zoom-in Pivoting)이다. 제품의 한 가지 기능에 지나지 않았던 것을 전체 제품의 핵심으로 수정하는 방법이다. 예를 들어, 유튜브는 비디오 데이팅 사이트로 출발했고 영상 공유는 세부 기능 중 하나에 불과했지만 점차 영상 공유가 유튜브의 핵심 기능으로 재포장됐다.

지금까지 보스는 편안하게 음악이나 소리를 감상할 수 있도록 하기 위해 음질에 방해가 되는 주변 노이즈를 제어하는 기술들을 꾸준히 개발했다. 수면용 이어버드 ‘Sleepbud’는 노이즈 제어 관련 기술 중에서 노이즈 마스킹 기술을 핵심 기능으로 키워서 개발된 줌인 피버팅 제품이다.

노이즈 마스킹은 소음의 주파수를 적절하게 매치해 소음보다 충분히 큰 소리나 저주파의 소리를 내어 귓속과 뇌에서 다른 소음을 감지하지 못하게 하는 기술이다. 비행기 엔진 소음처럼 일정하게 꾸준히 계속되는 소음을 제어할 때는 노이즈 캔슬링이 유용하지만 코 고는 소리, 강아지 짖는 소리처럼 일정하지 않은 소음을 제어할 때는 노이즈 마스킹이 유용하다. 보스의 ‘슬립버드’ 이어폰은 마음을 편안하게해주는 빗소리, 해변가 파도 소리, 모닥불 소리 등의 백색소음을 제공한다.

이 제품은 2014년 크라우드 펀딩 사이트 인디고고를 통해 자금을 모아 출시됐다. 캘리포니아대 샌디에이고 경영학과 학생들이 시작한 스타트업 ‘허시(HUSH)’의 아이디어에 보스의 핵심 기술을 더한 합작품이다. 기존의 허시 제품은 초소형 스피커가 탑재돼 1차적으로 소음을 걸러낸 뒤에, 2차적으로 백색소음을 통해 소리를 차단하는 기술을 선보였다. 하지만 갑작스럽게 발생하는 짧은 소음들은 걸러내지 못한 단점이 있어 환경 소음에 반응해 사운드를 재생할 수 있는 보스의 특허 기술을 사용했다. 보스는 크라우드 펀딩으로 목표액의 9배가 넘는 자금을 확보했고, 아예 허시를 인수했다.


결론

음성 인식 기술과 인공지능 기술이 빠르게 성장하면서 전통적인 음향기기 업체들은 새로운 변화에 직면하고 있다. 전통적인 스피커 브랜드인 보스, 하만카돈, JBL은 앞다퉈 아마존 알렉사와 구글 어시스턴트 기능 등을 탑재한 무선 스마트 스피커를 출시했다. 그런데 특이하게도 보스는 자율주행 자동차 서스펜션 시트와 AR 안경 등 다른 스피커 업체들과는 차별화된 혁신 피버팅도 시도하고 있다. 또 자체 기술에 의존하는 R&D 투자 전략에서 벗어나 이제는 적극적으로 외부 스타트업에 파트너십 기회를 제공하고 M&A를 통해 새로운 기회를 포착하는 등 기업가적 활동을 선보이고 있다.

보스는 기존 핵심 인력과 신규 개발자들의 협업, 축적된 사운드 기술과 새로운 특허들의 연결을 통해 혁신 시너지를 창출해왔다. 또 활발한 인수합병과 기술 획득 과정을 보면 향후 특허 네트워크 맵에도 큰 변화가 올 것으로 예상된다.

한국 기업도 보스의 4가지 피버팅 전략을 참고할 필요가 있다. 이는 기업이 보유한 내부 기술 역량을 다양한 제품 상용화로 연결하는 모범 사례다. 또 경쟁사들이 어떤 방향으로 비즈니스 모델을 확장시키고 있는지 확인하고 싶을 때에도 이 글에서 소개한 것처럼 해당 기업의 특허 네트워크 맵을 분석하면 도움이 될 것이다.


필자소개
김지은 한양대 기술경영전문대학원 교수 jkim2@hanyang.ac.kr
김지은은 KAIST 산업디자인학과를 졸업하고 프랑스 파리테크 국립고등기술공예학교에서 감성공학으로 석사 및 박사 학위를 받았다. 이후 영국왕립예술대 리서치 펠로로 재직 후 현재 한양대 기술경영전문대학원에서 기술과 디자인 융합 전략 및 방법론에 대한 연구 활동을 하고 있다.

정부용 특허청 상표디자인심사국 사무관 kklique@korea.kr
정부용은 KAIST 산업디자인학과를 졸업하고 동 대학원에서 석사 과정을 마치고 변리사로 활동했다. 특허청 상표디자인심사국 사무관으로 재직 중이다.

김대중 한양대 기술경영전문대학원 박사 wellstory@hanyang.ac.kr
김대중은 한양대 기술경영전문대학원에서 기술경영학 박사 과정을 마치고 특허 빅데이터 기반 시각화 및 네트워크 분석 강의와 컨설팅 활동을 하고 있다.
동아비즈니스리뷰 307호 부캐의 역습 2020년 10월 Issue 2 목차보기