모바일 앱 성공 전략

페인트회사가 왜 모바일 앱 만들었을까. 들여다보니 ‘2.0 시대의 전략’이 보인다

225호 (2017년 5월 Issue 2)

Article at a Glance

모바일 앱 1.0 시대의 기업 전략은 모바일이라는 기기의 장점을 백분 살려 ‘장소성(Placeness)’과 ‘즉시성(Immediancy)’을 제공하는 것이었다. 이러한 전략을 바탕으로 해야 사람들이 해당 앱에 대한 유용성을 인지하고 자발적으로 사용하는 행태를 보이기 때문이다. 각 기업이 경쟁적으로 쏟아내는 앱을 소비자가 다운받게 하는 것도 20만 대 1이라는 높은 경쟁률을 뚫어야 할 도전과제지만 이를 가치 있는 앱으로 여기게 하는 일은 더 어려운 도전이다. 모바일 앱 2.0 시대는 이보다 한발 더 나아가 끊기지 않는(Seamless) 지속적인 가치 경험을 제공할 것을 요구한다. 앱을 사용하는 주요 용건이 끝난 뒤에도 계속 다른 사용자들과 소통하면서 가치 있는 정보를 누적할 수 있게 할 요인을 제공하는 일이 마케터들의 새로운 숙제로 떠올랐다.

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모바일 앱의 성공 확률 20만 분의 1

지금 이 순간에도 수많은 모바일 애플리케이션(Mobile Application·앱)이 다양한 사람들에 의해 만들어지고 있다. 놀랍지 않다. 지금은 디지털 마케팅의 시대이고, 디지털 마케팅에서도 모바일 퍼스트(Mobile First), 즉 모바일을 중심으로 기업이 마케팅 전략을 구축하는 시대이기 때문이다.

이러한 모바일 마케팅의 중심에는 모바일 앱이 있다. 하지만 문제는 공들여서 개발된 대부분의 모바일 앱이 시장에서 소비자의 관심도 받지 못하고 사라진다는 것이다. 모바일 앱은 소비자에게 해당 앱을 ‘다운로드’하게 해야만 한다. 소비자의 마음을 움직여 그들의 모바일에 특정 프로그램을 깔게 만드는 행위는 쉽지 않다. 모바일 기기는 대개 사람들이 이동하며 사용하기 때문에 이런 상황에서 시간을 내게 하고, 특정 프로그램을 깔라고 ‘강요’하기 쉽지 않기 때문이다. 설령 이에 성공했다고 해도 끝이 아니다. 다운로드까진 받았으나 지속적으로 사용되지 못하고 사라지는 앱이 부지기수다. 기업이 경품 이벤트나 쿠폰 같은 단기적인 보상(Reward)을 통해 고객에게 앱을 깔게 하긴 했으나 고객이 이 앱을 사용할 가치가 없다고 판단해 이후엔 손길조차 주지 않았기 때문이다.

실제 본인이 가지고 있는 스마트폰에 몇 개의 모바일 앱이 깔려 있는지 살펴봐라. 그리고 그중 몇 개의 모바일 앱을 최근 한 달 동안 한 번이라도 사용해 봤는지 생각해보라. 아마 당신은 네이버와 같은 검색 서비스 중심의 앱이나 페이스북, 카카오톡과 같은 소셜네트워크 중심의 앱들과 몇 개의 게임 앱 등 10개 전후의 앱만을 주기적으로 사용하고 있을 것이다. 실제, 2016년 구글이 발표한 ‘모바일 앱 사용 실태 보고서’에 따르면 한국인들은 평균 57개의 모바일 앱을 자신들의 스마트폰에 보유하고 있는 것으로 나타났지만 이 가운데 한 달에 한 번이라도 사용하는 앱의 개수는 절반가량인 20개 전후였다.

즉, 2017년 5월 현재, 주요한 모바일 앱 공급처인 구글 플레이(Google Play)와 애플 앱스토어(Apple App Store) 마켓에서 다운로드 가능한 대략적인 앱의 숫자가 400만 개 이상이라고 할 때 개인 모바일 사용자 한 명이 그중 다운로드해서 소장하고 있는 앱의 숫자가 50개 전후이고, 그중 한 달에 한 번이라도 사용하는 앱의 숫자가 20개 전후라는 이야기다. 이 말은 20만 대 1의 경쟁률 속에서 살아남아야 성공적인 모바일 앱이라는 평가를 들을 수 있다는 의미다. 그만큼 사람들에게 사랑받는 모바일 앱을 만드는 것은 쉽지 않다.



모바일 앱 마케팅의 중요성

모바일 앱상에서 기업이 모바일 마케팅을 할 수 있는 방법은 크게 두 가지로 나눌 수 있다. 첫 번째는 인기 있는 모바일 앱에 광고를 노출하는 것이다. 인기 있는 게임 모바일 앱이나 사람들이 많이 이용하는 소셜네트워킹 앱에 기업이 만든 배너광고(Banner Ad)와 네이티브광고(Native Ad)를 노출하는 전략이다. 모바일에서 성공적으로 자리 잡은 앱의 경우 많은 유저들이 자주 접속할 가능성이 높은 장소인 만큼 앱 내에 광고를 노출하는 것은 중요한 디지털 마케팅 활동 중 하나라고 할 수 있다. 하지만 이러한 방식은 남이 운영하는 앱에 광고만을 노출시키는 것이기에 적극적인 모바일 마케팅 방식이라고 할 수 없다.

두 번째는 기업이 직접 모바일 앱을 개발해 해당 모바일 앱을 기반으로 소비자들과 소통하는 접점을 마련하는 것이다. 기업이 자체 개발한 모바일 앱을 통해 마케팅을 할 경우 최대 장점은 고객의 스마트폰 안에 기업이 적극적인 커뮤니케이션을 만들 수 있는 ‘프라이빗한 장소’를 마련할 수 있다는 점이다. 즉, 기업이 제공하는 제품이나 서비스의 핵심 가치를 고객들이 항상 몸에 지니고 있는 디바이스(Device)를 통해 언제 어디서나 전달할 수 있다는 이점이 있다. 또 해당 앱을 통해 고객의 개인화된 다양한 정보를 얻을 수 있고, 이를 다시 활용해서 개인화된 형태의 마케팅 활동을 제공해줄 수 있다는 것도 큰 장점이다. 그러한 이유 때문에 수많은 기업들이 잠재적 소비자들이 흥미를 가질 만한 모바일용 앱을 개발하고 소비자들도 그들의 개인 모바일에 기업 앱을 탑재하게 하려고 노력 중이다.



모바일 앱 1.0 전략: 장소성과 즉시성에 기반한 고객 가치를 주다

기업은 본인들의 모바일 앱을 개발하고 소비자들이 그들의 모바일 앱을 다운로드 받도록 해야 한다. 앞서 말한 것처럼 이벤트나 단기적인 인센티브를 주는 방식으로 고객에게 앱을 깔게 만드는 것만으로는 크게 의미가 없다. 따라서 기업은 모바일 앱을 만들 때부터 어떠한 가치를 담아서 전달할 것인지 고민을 해야 한다. 그러기 위해서는 기업들은 앱을 통해 고객에게 모바일 사용 상황에 기반한 중요한 고객 가치를 줄 수 있어야만 한다.

모바일은 유사한 디지털 기반 기기인 컴퓨터에 비해 장소에 구애받지 않고 어디에서나 가치(정보)를 고객에게 제공해줄 수 있다는 점에서 장소성(Placeness)에 기반한 장점이 있다. 또 고객이 원할 때 가장 즉각적으로 가치(정보)를 제공해줄 있다는, 즉시성(Immediancy)에 기반한 이점도 제공한다. 따라서 모바일을 통한 가치(정보) 획득 역시 이 두 가지 특성이 결합할 때 그 가치가 극대화될 수 있다.

‘장소성(Placeness)’은 기업이 제공하는 제품이나 서비스가 고객에게 제공하는 가치가 장소와 관련성이 깊을 때 중요하게 작용한다. ‘즉시성(Immediancy)’은 고객이 기업의 제품이나 서비스로부터 얻고자 하는 편익이 시간상의 즉시성이라는 속성을 가질 때 중요하게 작용한다. 예를 들어 구글은 검색 서비스를 제공해주는 기업이다. 구글이 제공하는 ‘검색’이라는 서비스는 ‘장소성’과 ‘즉시성’이라는 두 가지 중요한 측면에서 연관성이 아주 높다. 검색은 스마트폰 기기를 통해 장소에 구애받지 않고 할 수 있다. 따라서 구글은 ‘어떠한 장소’에서도 편하고 효과적으로 검색을 할 수 있는 검색 관련 모바일 앱을 개발할 필요성이 생겼을 것이다.

‘즉시성’이라는 측면에서는 컴퓨터를 통해 검색을 하는 경우에 비해 모바일을 통한 검색은 상대적으로 이동 중일 때 등 불안정한 상황에서 이뤄지는 경우가 많기 때문에 검색 결과 역시 좀 더 빨리 나타나기를 원하는 니즈가 강할 것이다. 오랜 시간에 걸쳐, 복잡한 과정을 거쳐, 모바일의 작은 화면을 통해 검색을 하고 검색 결과를 오랜 시간 동안 참아가면서 기다리고자 하는 소비자들은 없을 것이기 때문이다. 이처럼 구글의 경우 그들이 제공해주는 핵심 서비스인 ‘검색’ 기능이 모바일 상황과 결합될 때 ‘장소성’ 및 ‘즉시성’과 아주 관련성이 높다는 것을 알 수 있다. 그러하기에 구글은 모바일 앱을 개발할 때 이러한 특성을 고려해 고객들이 느끼는 가치를 극대화하려고 노력했다.

그렇게 해서 개발된 것이 ‘구글 고글(Google Goggles)’이라는 모바일용 앱이다. (그림 1) 사람들이 스마트폰에 구글 고글 앱을 다운로드 받고 실행하면 스마트폰의 카메라를 이용해 물건을 스캔해 그 물건에 관련된 정보를 얻을 수 있다. 와인에 문외한인 사람이 친구에게 초대를 받아 와인을 사가야 하는 상황에 처했다고 가정해보자. 진열대에 놓인 수많은 와인 중 좋은 와인을 고르기 위해 와인 브랜드명을 하나하나 검색창에 입력하는 대신 구글 고글 앱을 작동하고 스마트폰의 카메라를 통해 와인 라벨을 스캔하기만 하면 그 와인에 대한 정보와 리뷰들을 담은 정보를 즉각적으로 스마트폰으로 볼 수 있다. 서점에서 특정 책에 대한 다른 사람들의 의견을 들을 때도 책 이름을 번거롭게 검색창에 넣을 필요가 없다. 앱을 실행해 카메라로 책을 스캔하기만 하면 스마트폰을 통해 그 책에 관한 수많은 사람들의 리뷰를 볼 수 있다.

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구글이 제공하는 ‘구글 맵’의 모바일 앱도 동일한 방식으로 이해할 수 있다. (그림 2) 익숙지 않은 여행지에 놀러 갔을 때 구글 맵을 모바일상에서 다운로드 받고 실행하면 언제 어디에서나 목적지로 정확하게 안내해준다. 또한 여행지에서 획득한 지도나 여행책자의 정보는 실시간 즉각적으로 업데이트된 정보를 주지 못하지만 구글 맵의 정보는 여행자에게 실시간으로 가장 필요한 정보를 즉각적으로 제공해준다. 예를 들어, 파리에 놀러 간 여행자가 오르세미술관을 목적지로 선택하면 구글맵에서 보여주는 화살표와 오디오에서 흘러나오는 방향 지시만으로 손쉽게 미술관에 가장 빠른 길로 도착할 수 있다. 동시에, 저녁 식사를 위해 오르세미술관 근처의 로컬 레스토랑을 목적지로 선택하자마자 구글맵 앱은 이 레스토랑의 당일 영업 여부와 영업시간, 마지막 주문 시간 등의 정보를 실시간으로 반영해 그대로 보여준다. 이처럼 모바일 앱 자체가 ‘장소성’과 ‘즉시성’과 결합해 가치 있는 이득을 소비자들에게 제공할 수만 있어도 소비자들의 지속적인 이용을 유도할 수 있다.

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성공적인 모바일 앱 개발 사례 중 빠지지 않고 등장하는 것이 페인트 제조사인 벤저민무어페인트(Benjamin Moore Paints)의 모바일 앱이다. 2009년 벤저민 무어는 ‘벤 컬러 캡처(Ben Color Capture)’라는 모바일 앱(그림 3)을 개발했다. ‘페인트 회사가 왜 모바일 앱을 만들었을까?’ ‘페인트라는 제품이 모바일 사용 상황에서의 장소성, 즉시성과 연관이 있을까?’라는 생각이 들 것이다. 길을 걸어가다 길가에 핀 예쁜 색깔의 꽃을 보게 되었다고 하자. 그 꽃 색깔이 너무 아름다워서 집 거실 벽을 비슷한 색깔로 칠하고 싶다는 생각이 들 수도 있다. 또한 외국 여행을 갔다 방문한 유명한 레스토랑에서 레스토랑 벽 페인트 색깔이 너무 예뻐 집 부엌 벽을 같은 색깔의 페인트로 칠하고 싶다는 생각을 해본 적이 있을 수 있다. 어떠한 장소에 가든 우리는 우리의 눈길을 끌어당기는 색깔과 마주칠 수 있다. 그리고 그러한 상황에서 우리가 가장 궁금한 것은 그 색상이 일반적으로 어떻게 불리는지, 그러한 색상의 페인트를 구할 수 있는지와 같은 정보일 것이다. 그 장소를 떠나면 언제 다시 이곳에 올지 모르기 때문에 가능한 한 지금 즉시, 그 색상에 대한 정보를 알고 싶은 마음을 클 것이다.

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이러한 상황에서 스마트폰에 벤 컬러 캡처 모바일 앱을 가지고 있으면 모든 것이 간단해진다. 그냥 모바일 앱을 실행하고, 아름다운 색깔을 띠는 물건이나 벽 혹은 꽃을 사진으로 찍고, 찍힌 사진의 컬러 부분을 손으로 클릭하기만 하면 앱은 즉시 클릭한 색상이 무엇인지 알려준다. 또 여기서 그치지 않고 벤저민무어페인트 가게에서 파는 3300개의 페인트 중 가장 비슷한 색깔의 페인트를 추천해준다. 그리고 클릭 한 번으로 구매와 결제도 진행할 수 있다. 벤저민무어는 장소성과 즉시성을 자신들이 판매하는 제품과 연결하는 전략으로 일개 로컬 페인트 상점에서 전국 단위 상점으로 성장할 수 있었다.



가볍게 소비하는 음료들은 제품의 특성상 필연적으로 ‘장소성’과 ‘즉시성’, 두 가지 특성과 깊은 관련성이 있다. 이로 인해 다양한 음료 분야의 기업들이 모바일 앱을 통한 마케팅 활동을 활발히 전개하고 있다. 특히 스타벅스와 같은 프렌차이즈 커피 전문점 브랜드들이 공격적으로 모바일 앱 마케팅 활동을 펼치고 있다. 스타벅스는 자사의 모바일 앱을 깔고 난 후 ‘사이렌 오더(모바일 주문 서비스)’를 통해 미리 음료를 주문하면 매장에 가서 줄을 서지 않고 바로 음료를 받을 수 있는 서비스를 제공하고 있다. (그림 4) 이는 ‘즉시성(매장에 들러 기다림 없이 즉시 커피를 즐길 수 있도록 해줌)’ 측면에서 제품의 편익을 극대화한 좋은 예다. 한국 직장인들은 점심 식사를 마치고 대개 커피숍에 들른다는 사실을 파악한 후 짧은 점심시간에 기다림 없이 커피를 마실 수 있도록 도와준 이 서비스는 크게 성공했다. 또한 반드시 커피숍 안에서만 주문을 해야 한다는 장소적 제한성을 넘어서 모바일을 통해 어디서든 주문을 할 수 있도록 유도함으로써 모바일이 갖는 장소성의 이점을 백분 활용했다.

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사이렌 오더 고객들은 커피 샷 추가, 휘핑크림의 양, 우유 종류(일반, 저지방) 등 다양한 옵션 사항들을 커피숍에 도착하기도 전, 식사 장소에서 미리 지정해 주문할 수 있다. 스타벅스는 모바일 앱을 통한 주문을 활성화하기 위해 오프라인 매장의 메뉴판에는 존재하지 않는 특별 메뉴도 제공한다. 사이렌 오더를 통해서만 주문할 수 있는 ‘돼지바 프라푸치노’는 소비자가 직접 만들어 먹을 수 있는 일명 DIY(Do It Yourself) 음료다. 2014년 5월 전 세계 매장 중 한국에서 처음 도입한 이 서비스는 스타벅스 본사에서도 도입을 추진할 정도로 각광을 받고 있다. 사이렌 오더는 2015년 3월까지 주문 누적 건수가 70만에 이를 정도로 커피 매장에서 만든 앱 중 가장 성공적이라고 평가받고 있다.

이처럼 초기의 모바일 앱 개발은 주로 모바일 이용 상황에서 중요하게 작용하는 두 가지 핵심 속성인 ‘장소성’과 ‘즉시성’을 극대화해 고객 가치를 제공하는 방향으로 흘러갔다. ‘장소성’과 ‘즉시성’을 극대화하는 방향으로 모바일 앱을 구축해나가는 것이 ‘모바일 앱 1.0 전략’이라고 할 수 있다. 하지만 이제는 이러한 초기의 모바일 앱 전략을 넘어서 지속적인 고객 가치 경험을 제공해 주는 ‘모바일 앱 2.0’ 전략 시대에 대비해야 한다.



모바일 앱 2.0 전략: 끊기지 않는 고객 가치 경험을 제공해라

새로 출시한 모바일 앱이 장소성과 즉시성과 관련된 편익을 성공적으로 제공했다면 고객은 해당 모바일 앱을 일단 사용해볼 확률이 높다. 그다음으로 생각해야 할 문제는 어떻게 하면 지속적으로 해당 앱을 사용하게 할 것인가다. 즉, 다운로드하는 것으로 끝나는 것이 아니라 우리 회사의 앱을 지속적으로, 또 다양한 상황에서 이용하게 만들기 위해서는 모바일을 통해 고객에게 일시적이지 않은, 즉 끊기지 않는 지속적인 가치 경험을 제공하는 것이 중요하다.

이를 잘 실행하는 대표적인 사례가 에어비앤비(Airbnb)의 모바일 앱(그림 5)이다. 에어비앤비의 모바일 앱은 보통 고객이 특정한 장소에서 에어비앤비가 제공하는 숙소를 이용하고 싶다는 생각이 들 때 다운로드하고 사용하는 앱이다. 하지만 회사 측은 예약이 끝난 후에도 지속적으로 이 앱을 통해 고객과 커뮤니케이션하기를 원했다. 그러기 위해 고객에게 지속가능한 가치 경험을 제공해주는 형태로 모바일 앱을 개선했다.

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예를 들어, 한국의 한 고객이 도쿄에 있는 신주쿠 인근에서 에어비앤비가 제공해주는 숙소를 모바일 앱으로 예약하고 결제를 했다고 하자. 에어비앤비가 주목한 것은 ‘결제 이후에 이 고객이 가장 원하는 가치(정보)가 무엇일까’였다. 도쿄에 여행을 가는 사람이 ‘머무는 곳’을 찾은 후에 가장 필요로 하는 가치는 ‘머무는 곳 주변을 즐기는 것’이라고 봤다. 이에 맞춰 지속적인 경험을 제공하는 형태로 모바일 앱을 개선해 나갔다.

에어비앤비는 모바일 앱 메뉴인 ‘플레이스(Place)’를 통해 여행객들이 도쿄에서 즐길 수 있는 로컬 라이프 정보를 제공해준다. 즉, 운동을 좋아하는 숙박객을 위해 지금 머물고 있는 에어비앤비 숙소에서 가까운 ‘이 지역 주민들이 주로 조깅하는 코스’와 관련된 정보를 제공해주거나, 사진 찍는 것을 좋아하는 여성 숙박객을 위해 지금 머물고 있는 곳 근처에 있는 레스토랑이나 커피숍들 중 ‘셀카가 가장 잘 나오는 장소’와 관련된 정보를 제공해주는 식이다. 이외에도 ‘지역 주민들이 요즘 가장 많이 찾는 새로 오픈한 라면집’과 같은 핫한 정보도 제공해준다. 에어비앤비 예약 고객의 데이터를 토대로, 고객이 머물고 있는 장소에 최적화된, 그리고 실시간 업데이트된 정보를 제공해주기에 사용자 입장에서는 여행서적이나 블로그에서 보는 정보보다는 좀 더 가치 있는 정보로 여겨질 수 있다.

또한, ‘경험(Experience)’이라는 메뉴를 통해서는 고객이 현재 머물고 있는 주변의 관광 명소들을 가이드해줄 수 있는 사람들을 연결해준다. 천편일률적인 코스만을 데리고 가는 평범한 관광 프로그램이 아니라 이 지역 사람이 아니면 알기 어려운 ‘로컬화된’ 경험을 제공해줄 수 있는 관광가이드를 연결해준다. 즉, ‘밤 문화를 좋아하는 사람들’을 위해 지역 주민들이 많이 가는 나이트클럽이나 라이브 클럽들을 투어해주는 프로그램을, 일본 전통문화를 체험하기 원하는 사람들을 위해 ‘사무라이 검술 배워보기’ 같은 프로그램을 찾게 해주는 것이다.

또한 혼자 여행하는 여행자들이 많아지고 있고, 이들이 여행 중 새로운 사람들을 만나고 싶어 하는 욕구가 있다는 사실을 간파한 뒤, 비슷한 지역에 머물고 있는 에어비앤비 고객들을 서로 연결해주는 번개 모임(Meetup) 정보를 앱을 통해 주기적으로 제공해준다. 이러한 이유 때문에 에어비앤비 고객은 모바일 앱을 통해 숙박 예약을 한 후에도 여행을 하는 내내 지속적으로 에어비앤비의 모바일 앱에 접속하고 활동하게 된다. 그리고 고객이 이러한 과정을 통해 모바일 앱 내에서 서로 다른 사용자들과 교류하고, 그러한 정보를 앱상에서 리뷰나 감상문 형태로 자연스럽게 남기게 됨으로써 에어비앤비는 고객으로부터 추가적인 정보들을 획득할 수 있게 됐다. 그렇게 획득한 정보는 앱을 업그레이드하거나 새로운 마케팅을 기획할 때 다시 이용될 수 있기에 끊김 없는 가치 경험을 제공하는 루프(Loop)를 형성할 수 있다.

모바일 앱 2.0 시대는 이처럼 모바일 앱 1.0 시대에 강조됐던 장소성과 즉시성에 기반을 두고 고객 가치를 끊어지지 않게 제공하는 것을 마케팅 목표로 세워야 하는 시대다. 따라서 고객이 지속적으로 앱을 재방문하고, 다른 사용자들과 교류하고, 가치 있는 정보를 해당 앱상에 남기게 하는 전략을 구사해야 할 것이다.



이승윤 건국대 경영학과 교수 seungyun@konkuk.ac.kr

이승윤 교수는 디지털 문화심리학자다. 영국 웨일스대에서 소비자심리학으로 석사 학위를 받고, 캐나다 맥길대에서 경영학 마케팅 분과로 박사 학위를 받았다. 글로벌 마케팅 조사 회사인 닐슨(Nielsen)에서 선임 연구원으로 근무했다. 현재 비영리 연구·학술 단체인 디지털마케팅연구소(www.digitalmarketinglab.co.kr)의 디렉터를 지내면서 디지털 분야의 전문가들과 주기적으로 모임을 갖고 다양한 연구 활동을 펼치고 있다. 저서로는 <바이럴-입소문을 만드는 SNS의 법칙> <구글처럼 생각하라-디지털 시대 소비자 코드를 읽는 기술> <디지털 소셜 미디어 마케팅>이 있다.



생각해볼 문제

1 이벤트나 단기적인 인센티브만으로 고객에게 앱을 깔게 만들 수는 없다. 앱을 만들 때부터 어떤 가치를 담아 전달할 것인지 고민해야 한다.

2 소비자들이 기업의 모바일 앱을 지속적으로 사용하게 하기 위해서는 해당 모바일을 통해 고객에게 일시적이지 않고, 끊이지 않는 지속적인 가치 경험을 제공해주는 것이 중요하다. 고객의 데이터를 토대로 실시간 업데이트된 정보를 제공하는 에어비앤비 사례 등을 참고할 만하다.
동아비즈니스리뷰 286호 Leadership for the New Era 2019년 12월 Issue 1 목차보기