Innovator's Insight: ‘핑크퐁’ 열풍 일으킨 스마트스터디 김민석 대표

“유아들의 슈퍼스타 핑크퐁 아시죠? 동요 모바일 앱으로 전 세계 잡았죠”

222호 (2017년 4월 Issue 1)

Article at a Glance

2016년 뮤직비디오를 제외한 동영상 가운데 유튜브 국내 사용자들로부터 가장 사랑받은 동영상은 무엇일까. KBS 예능프로그램 ‘언니들의 슬램덩크’에서 결성된 걸그룹 ‘언니쓰’의 데뷔무대도 아니요, 힙합 서바이벌 프로그램 ‘쇼미더머니5’의 우승자 비와이의 라이브영상, 대세 아이돌 ‘트와이스’의 예능 프로그램 영상도 아니다. 이들을 제치고 1위를 차지한 동영상은 바로 콘텐츠기업 스마트스터디의 ‘핑크퐁의 상어가족 외 인기동요 44곡 메들리’. 중독성 있는 멜로디, 모바일에 특화된 화려한 영상으로 이미 유아계의 슈퍼스타로 떠오른 핑크퐁은 이제 한국을 넘어 20억 명이 넘는 지구촌 어린이들을 공략하고 있다.



편집자주

이 기사의 제작에는 동아일보 미래전략연구소 인턴연구원 박혜린(동국대 경영학과 4학년) 씨가 참여했습니다.



“아빠 상어 뚜루뚜루뚜루, 엄마 상어 뚜루뚜루뚜루, 아기 상어 뚜루뚜루뚜루.”

5살짜리 딸이 어느 날부터인가 집에 와 알 수 없는 동요를 흥얼거리기 시작했다. 처음에는 ‘응? 처음 들어보는 동요네?’라고만 생각했는데 며칠이 흐르자 딸이 노래를 부를 때 무심코 덩달아 흥얼거리게 됐다.

중독성 있는 멜로디의 그 동요 정체를 파악하기까지는 오랜 시간이 걸리지 않았다. 어느 주말 키즈카페를 갔더니 이 노래에 맞춰 아이들이 춤을 추고 있는 것이 아닌가. “‘핑크퐁 상어가족’을 이제야 알았다고요? 핑크퐁 동영상은 필수 ‘육아템’이에요. 차에서 지겨워서 힘들어하던 아이들도 핑크퐁 동요영상 보여주면 잠잠해지잖아요.” 이미 핑크퐁은 ‘뽀통령(뽀로로+아이들의 대통령)’의 뒤를 잇는 유아계의 스타로 꼽히고 있었다.

핑크퐁 동영상 콘텐츠를 개발한 주인공은 스타트업 스마트스터디. 모바일에 특화된 유아교육 콘텐츠를 선보이며 모바일 교육시장을 개척한 스마트스터디는 설립 6년 만인 지난해 매출 175억
원이라는 성과를 거뒀다. 스마트폰을 무대로 ‘핑크퐁 인기동요동화’ ‘핑크퐁 자장가’ ‘핑크퐁 ABC파닉스’ ‘핑크퐁 123숫자놀이’ ‘핑크퐁 스티커 색칠놀이’ 등 다양한 유아 전용 앱이 아이들의 사랑을 받고 있는 가운데 해외에서도 반응이 뜨겁다.

영어 유튜브 채널로 활발히 동영상을 노출해 자연스레 해외 팬을 확보하더니 유튜브로부터 구독자 100만 명이 넘어서면 주어지는 ‘골드 플레이버튼’까지 수여받았다. 올해 1월 기준 112개국 앱스토어에서 교육 부문 매출 1위를 달성하는 성과도 거뒀다. 해외 진출을 따로 생각해본 적도 없었던 스타트업이 어느새 K-콘텐츠, 이른바 콘텐츠 한류의 주역이 된 셈이다. 대학 동기 등과 의기투합해 스마트스터디를 설립한 뒤 6년 넘게 회사를 이끌고 있는 김민석 대표를 DBR이 직접 만났다.


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원래 게임업계에서 일하다가 모바일 교육 콘텐츠 시장에 뛰어들게 됐다. 창업에 나서게 된 배경과 왜 하필 ‘교육’이었는지 궁금하다.

게임이라는 업종은 인터넷을 매개로 해 대중들에게 B2C로 서비스를 직접 제공하는 몇 안 되는 업종이다. 비즈니스 모델을 어떤 식으로 개발해야 하는지, 소비자들은 콘텐츠를 어떻게 소비하는지, 아이들의 행동 패턴은 어떠한지, 어떤 지점에서 임계점이 넘어 비용이 충당되는지를 게임업계에서 실전을 통해 공부했다. 게다가 온라인 서비스의 경우, 제품을 출시하고 나서도 이용자가 이를 어떻게 이용하는지에 따라 ‘제품’의 의미가 계속 변해 가는데 그런 생태계를 게임업계에서 배웠다. 스마트폰의 등장과 함께 모바일이란 새로운 시장이 열리자 이곳에서 직접 주역으로 나서고 싶다는 욕심이 커졌다. 게임에서 배운 스킬, 서비스 모델을 다른 분야에 접목을 한다면 충분히 가능성이 있다는 생각이었다. 창업을 준비할 때 교육만 고려한 것은 아니다. 교육이냐, 의료냐, 뷰티냐, 헬스케어냐. 다양한 후보들을 두고 고민했다. 하지만 교육이라고 하는 것이 대상이 크고, 더 매력적인 영역이라고 판단하게 됐다.



처음부터 유아 대상 콘텐츠를 겨냥했던 것은 아니라고 들었다. 조금 더 높은 연령대를 대상으로 한 콘텐츠를 준비하다가 방향을 전환하게 된 것으로 아는데.

우리 사명 자체가 ‘스마트스터디’이지 않은가. 사실 처음에는 진지하게 교육에 방점을 찍고 ‘모바일 학원’을 만들어보려는 생각이었다. 초등학생들을 대상으로 하는 모바일 교육 콘텐츠, 예컨대 ‘모바일 구몬’을 만들자는 그림에 가까웠다. 그래서 유치원 기관교재와 영어 교육열을 고려해 영어동화책을 앱으로 내놓았다. 동요 앱은 그와 더불어 가볍게 출시해봤다. 그런데 기대와 달리 영어동화책이 아니라 신나는 동요 앱에 대한 소비자들의 반응이 가장 좋았다. 그래서 바로 동요와 같은 유아 콘텐츠에 집중하기 시작했다. 만약 우리가 20살, 25살에 창업을 했다면 성과를 어떻게 측정하는지, 어떤 것이 성공인지, 실패인지를 판단하는 데 어려움을 겪었을 것이고 이렇게 빨리 움직이지도 못했을 것이다. 하나에만 올인을 하다가 죽든지, 대박이 나든지 아마 둘 중 하나였을 것이다. 하지만 창립멤버 대부분이 10년 이상 회사생활을 했고, 특히 게임업종에서 시장 반응측정에 닳고 닳은 사람들이었다. 시장의 반응을 보고 거기에 맞춰서 제2의 프로젝트를 진행해 가는 게 우리에게는 너무나 ‘본능적인’ 일이었다. 소비자들의 반응이 그쪽에서 왔다면 그쪽으로 재빠르게 전환하면 됐다고 봤다.

사실 에듀테인먼트(education+entertain ment) 콘텐츠에 대한 호기심도 있었다. 개인적으로 ‘에듀테인먼트’는 마케팅적 요소라고 생각했다. 놀이와 교육을 적절히 결합해 재미를 줄 수는 있지만 효율적으로 학습을 하기란 어려운 일이기 때문이다. 공부, 교육은 하루 학습량, 한 달 학습 목표량과 예상 진도가 나와줘야 하는 분야다. 여기에 ‘재미’ 요소를 붙이게 되면 절대 그런 학습량이나 진도를 만족시킬 수 없다. ‘에듀테인먼트는 허구가 아닐까’란 생각도 했었다. 그런데 낮은 연령대에서는 에듀테인먼트가 가능하겠더라. 3세 아이들이 ABC송을 부르며 춤을 추는 것은 과연 교육일까, 놀이일까? 구별하기 힘들다. 3세 아이가 연필을 잡고 낙서를 하는 것은 놀이이기도, 공부이기도 하다. 자연스레 저 연령대로 내려오게 됐다.



뽀로로, 폴리, 콩순이 등 수많은 캐릭터와 콘텐츠들이 이미 유아 콘텐츠 시장을 점령한 상황이었는데 이런 시장에 새로 뛰어든다는 것에 두려움은 없었는가.

전혀 그렇게 생각하지 않았다. 뽀로로, 폴리, 타요 그런 콘텐츠들이 유아를 대상으로 하지만 교육 콘텐츠는 아닐뿐더러 모두 기존 방송 네트워크를 통해 전달되고 있었다. 우리는 방송 네트워크를 이용해볼 생각을 단 한 번도 한 적이 없었다. 우리의 무대는 모바일, 인터넷, 뉴미디어였는데 이곳에는 경쟁력 있는, 품질 높은 유아 교육 콘텐츠는 존재하지 않았다. 전 세계적으로도 전무했다. 우리가 갔던 곳은 경쟁적인 시장이 아니라 ‘존재하지 않는 시장’이었다. 동요 CD를 돈 주고 사는 부모들은 있었지만 동요 동영상을 바로 결제해 재생하는 서비스, 그를 위한 시장은 없었다. 스마트폰을 통해 비로소 콘텐츠를 직접 돈을 받고 팔 수 있는 시장이 처음 열렸다. 결제와 소비를 스마트폰이라는 하나의 디바이스에서 해결할 수 있기에 가능한 혁신이었다.



훌륭한 콘텐츠와 모바일에서 매력적인 콘텐츠는 완전히 다른 것 같다. 스마트스터디도 아이들이 좋아할 만한 ‘모바일’ 콘텐츠를 생산하기 쉽지 않았을 것 같은데.

많은 출판사가 콘텐츠를 모바일로 집어넣으면 다 된다고 착각한다. 우리에게 모바일용 콘텐츠 제작을 의뢰한 유명 출판사들도 있었는데 기존 콘텐츠를 모바일에 넣는 것은 답이 아니다. 애초에 완전히 새로운 콘텐츠를 만들어야 한다. 한번 예를 들어볼까. 방송 다큐멘터리상의 북극곰이 거대한 설원을 기어가는 장면은 TV로 보면 기가 막히게 감동스럽고 북극곰이 사랑스럽지만 그걸 모바일로 보면 어떨까. 북극곰이 너무 작아서 제대로 된 감흥을 느낄 수 없다. 이것이 바로 모바일용 콘텐츠를 처음부터 새로 설계해야 하는 이유다. 모바일은 화면이 작기 때문에 좀 더 다이내믹하고, 더 과장돼야 재미를 준다. 화면 전환도 더 빨라야 한다. 율동도 더 커야 되고, 클로즈업이 돼야 하는 등 일종의 ‘오버’가 필요하다. 인터넷상에서 서비스되던 영상들도 모바일로 들어오면 뭔가 심심한데 우리는 처음부터 모바일 콘텐츠를 새로 설계하고 제공했기 때문에 모바일에 특화된 경쟁력을 발휘할 수 있었다.



경쟁력 있는 콘텐츠를 만들기 위해서는 남들보다 비용을 더 투입할 수밖에 없었을 텐데 과감한 비용투자가 부담이 되지는 않았나.

상당수 웹상의 콘텐츠들은 사이트 방문자 수를 올려주기 위해 걸려 있는 것이었지 돈을 벌기 위해 제작된 것이 아니었다. 유아용 동영상으로 돈을 벌 수 있는 방법이 없다고 판단했기 때문에 다들 최대한 ‘싸게 만들자’에 중점을 뒀다. ‘1분짜리 동영상을 30만 원에 만들어 달라.’ 이런 식으로 외주가 나가면 애니메이션 스튜디오들은 ‘더 싸게 만들 방법’을 두고 경쟁했다. 그러나 우리는 질 높은 동영상을 만들면 돈도 벌 수 있다는 믿음을 가지고 있었다. 한 편에 500만 원 정도, 다른 업체들의 10배 정도의 비용을 들여서 콘텐츠를 만들었다. 당연히 콘텐츠 품질이 월등히 올라갔다. 누적 조회 수가 4억 뷰에 이르는 대표 히트송 ‘핑크퐁 상어가족’의 경우 외국 전래동요의 멜로디를 가져와 가사와 율동, 추임새 등을 새롭게 창작하고 수없이 가다듬었다. 특히 상어가족 동영상을 보면 알겠지만 사운드에 굉장히 집중했다. 결국 노래의 핵심은 사운드, 소리다. 지금도 직원들에게 소리를 위해서는 아낌없이 투자하자고 한다. 전문 성우와 합창단을 활용하고 필요하면 오케스트라를 쓰자고까지 한다. 똑같은 멜로디의 ‘곰 세 마리’ 동영상이더라도 핑크퐁 동영상이 더 재미있는 이유는 사실 영상보다도 소리에 있다고 생각한다. 중독성 있는 추임새, 악기의 풍성함이 아이들에게 본능적인 재미를 안겨준다. 여기에 아이들의 눈을 사로잡을 수 있는 비비드한 색감, 율동과 멜로디를 얼마나 쉽게 따라 할 수 있는지도 중요한 요소다. 영상 콘텐츠를 기획·제작하는 ‘쩐방(중국어로 최고라는 뜻)’팀은 실제로 율동과 노래를 사랑하는, 회사 내에서도 ‘흥부자(흥이 많은 사람을 지칭)’로 꼽힌다. 주제는 아이들이 모두 공감할 수 있게끔 공통적 관심사인 동물, 공룡, 자동차, 생활습관 등에 집중하는 편이다.

콘텐츠에 심혈을 기울였기 때문에 ‘이 정도면 돈을 내도 좋겠다’는 소비자의 심리적 임계점을 넘어설 수 있었다고 생각한다. 한번 이 같은 선순환이 만들어지자 계속 작동이 됐다. 동요 동영상 4곡으로 시작했는데 이제 우리 동요 동영상이 2100여 개에 이른다.



‘스마트스터디’의 상징, 핑크색 여우 ‘핑크퐁’이라는 캐릭터 자체가 가진 힘이 매우 큰 것 같다. 핑크퐁이라는 캐릭터를 어떻게 만들게 됐는지 궁금하다.

사업 초반부터 브랜드에 대한 고민을 많이 했다. 브랜드라는 용어는 많이 사용되지만 브랜드가 어떻게 만들어지는지, 어떤 힘을 가지고 있는지 이해하는 이는 극소수다. 특히 많은 전통적 기업들은 브랜드를 법적 상표 정도로만 생각해왔다. 출판사들의 경우에도 ‘시리즈’를 강조할지언정 출판사 명을 강조해서 이를 브랜드화하려는 시도는 하지 않았다. 해외의 경우 출판사가 브랜드화가 돼 있다. 책 제목은 모르더라도 어느 출판사에서 나온 책이라고 하면 신뢰를 가지고 구매한다. 나는 창업 초기부터 머릿속으로 떠올리면 바로 친근감을 안겨주는 브랜드, 캐릭터가 중요하다고 생각했다. 핑크퐁은 브랜드일까? 캐릭터일까? 양쪽 다이다. 핑크색 여우 핑크퐁이 실제로 등장하는 동영상은 2100여 개 중 100개도 안 된다. 하지만 사용자들은 우리 동영상을 보고나면 ‘내가 알고 있는 퐁이가 어디에선가 등장해 춤을 춘 것 같다’ ‘핑크퐁이 등장했다’고 생각한다. 우리 브랜드가 핑크퐁이라는 캐릭터 형태로 머리에 각인된 것이다. 이것은 엄청난 힘이다.



동화 속에서 보통은 ‘영리하고 때로는 교활하게’ 그려지는 여우라는 동물을 선택한 것이 신선했다.

내가 적극적으로 여우를 캐릭터화하자고 주장했다. 요즘 부모들은 자신의 아이가 곰과 토끼같이 순둥이이기를 바라지 않는다. 맞고 오기보다는 차라리 때리고 왔으면 하는 게 요즘 부모의 마음이다. 너무 착하기만 한 것이 아니라 영악하고 스마트한 친구. 그래서 여우를 메인 캐릭터로 밀었다. 성역할도 많이 깨려고 했다. 퐁이가 남자일까, 여자일까? 사실 분홍색 여우이기 때문에 많은 사람들이 여자라고 믿는 경우가 많은데 남자아이다. ‘핑크=여자’, 이 역시 얼마나 큰 선입견인가. 그래서 일부러 핑크색 남자 여우를 만들었다. 이 밖에도 콘텐츠 내에서 고정관념을 많이 깨려고 한다. 예컨대 동요 동영상에 활달하게 춤을 추는, 휠체어를 탄 소녀를 등장시켜 호응을 받은 바 있다.



게임을 출시하는가 하면 애니메이션, 키즈카페와의 협업을 준비하는 등 영역을 확장하고 있다.

일단 TV 애니메이션이 나와서 본격적으로 핑크퐁이 뽀로로와 같이 캐릭터로 활동하는 것이 올해 말, 내년 초의 계획이다. 50억 원 규모의 TV 시리즈 프로젝트를 준비 중인데 국내 아동 애니메이션 예산 중에 단연 최고 수준이 아닐까라고 생각한다. 단 이를 전통적인 방송 네트워크를 통해 상영할 것인지, IPTV를 통할 것인지, 아니면 아예 유튜브를 통해 제공할 것인지는 확정되지 않았다. 이제 본격적으로 뽀로로와 누가 1등이냐를 두고 겨뤄보게 될 것이다. 게임의 경우에는 우리가 원래 ‘게임’ 출신들이다 보니 가장 잘할 수 있는 콘텐츠를 찾다가 개발하게 됐다. 굳이 따지자면 게임도 콘텐츠 아닌가. 유아들에게, 저연령대에는 애니메이션 콘텐츠가 가장 적합했지만 초등학생을 대상으로 한 경우에는 게임이 가장 성공 확률이 높다고 봤다. 타깃 소비층에게 가장 적합한 채널로 진입하는 형태라고 보면 된다.



기존 애니메이션과 차별화할 수 있는 핑크퐁 애니메이션만의 강점은 무엇인가. 어디에 주안점을 두고 준비하고 있는가.

사실 억지로 차별화를 만드는 것에 반대한다. 의미가 있어야 차별화지, ‘남들이 다 했으니깐 우리는 다른 방향으로 갈 거야’는 잘못하면 자살행위가 될 수 있다고 생각한다. 블루오션, 레드오션 이런 이야기를 많이 하는데 모순적인 이야기라 생각한다. 가보지 않은 ‘블루오션’이 오션인지, 웅덩이일지, 우물일지 어떻게 아느냐. 그런데 자꾸 그런 곳을 가보라고 한다. 레드오션은 설령 경쟁은 치열할지라도 오션임은 증명이 돼 있다. 그러면 레드오션 안에서 내가 더 잘하고, 더 재미있고, 더 예쁘면 이기는 것이다. 핑크퐁의 차별화라? 대한민국의 어떤 애니메이션 캐릭터들보다 퀄러티가 높을 것이다. 게다가 그동안 애니메이션 시장을 점령해온 캐릭터들 이제 다들 올드해지지 않았나. 조금만 더 잘하고, 조금만 더 재미있으면 되는 것이다.



사실 히트 앱, 히트 동영상을 터트려도 ‘돈’을 못 버는 회사들도 굉장히 많다. 우리나라는 특히나 ‘콘텐츠=무료’라는 인식이 강한 곳 아니었나. 지금 현재의 수익구조는 어떠한가.

현재 앱에서 35%, 게임 쪽에서 30%, 유튜브에서 15%, 오프라인 상품 등 기타 분야에서 나머지 20%의 수익을 내고 있다. ‘콘텐츠=무료’라는 인식은 아이폰이 나온 이후 확실히 사라졌다고 본다. 이제 사람들이 매력적인 콘텐츠에는 기꺼이 지갑을 연다. 넷플릭스, VOD 등 다들 돈을 내고 콘텐츠를 보지 않나. 위에서 설명했듯이 바로 결제를 할 수 있는 모바일 디바이스의 등장과 함께 콘텐츠 비즈니스가 확 성장했다.

물론 온라인, 모바일 생태계에서 돈을 벌려고 하면 생각보다 훨씬 많은 모수의 이용자 집단이 있어야 한다. 게임업계에서 경험한 바에 따르면 무료 이용자 대비 유료 이용자의 비율이 3% 정도에 불과하다. 100명을 보게 해야 3명 정도가 돈을 낸다. 그 같은 비율을 고려했을 때 콘텐츠 하나당 500만 원의 비용을 투입하면 몇 개를 팔아야 하는지, 그 몇 개를 팔려면 얼마나 많은 이용자들이 앱을 설치해야 하는지도 나는 대략 알고 출발했다. 그런데 상당수 앱 개발회사들은 그런 데이터가 없다 보니 10명 중에 3명, 30%가량은 유료 결제를 할 것이라 장밋빛 예상을 하더라. 난 대한민국만으로는 ‘답’이 나오지 않는다는 점도 계산을 했었다. 1년에 태어나는 대한민국 신생아 수가 40만 명이다. 40만 명의 아이들이 매년 100% 우리 동영상을 사본다고 생각해보자. 대단한 꿈이지만 모든 신생아가 1만 원짜리 앱을 구매하는 꿈같은 일이 일어난다고 해도 연 매출은 고작 40억 원이다. 회사가 어마어마하게 대박을 내서 모든 신생아가 1만 원짜리 책을 사도 40억 원이다. 대한민국은 너무 작은 시장이다. 실제로는 100%는 꿈도 못 꾸고, 10%만 해도 성공한 기업이다. 그래서 애니메이션도 만들고, 다양한 시장으로 사업을 확대해보는 것이다.



수많은 핑크퐁 앱이 출시돼 있다. 유튜브에서 상당수 동영상을 무료로 시청이 가능한데도 유료 결제가 이어지나.

일단 플랫폼 앱과 3∼4개월에 하나씩 출시하는 다수의 인터랙티브 앱이 있다, 인터랙티브 앱은 보통 1만5000원 정도의 가격을 받는데 1년에 3∼4개 정도만 출시한다. ‘유튜브에서 무료로 볼 수 있는데 과연 사용자들이 앱을 결제할까’란 생각을 할 수 있지만 유튜브와 앱은 완전히 다른 세상이라고 생각한다. 유튜브와 달리 인터액티브 앱은 능동적으로 즐길 수 있는 다양한 콘텐츠를 제공한다. 예컨대 동요 동영상만 보는 게 아니라 숨은그림찾기, 색칠놀이, 1에서부터 10까지 숫자를 세는 놀이 등을 즐길 수 있다. 검색하지 않고 바로 동요를 들을 수 있는데다 중간중간 광고를 보지 않아도 되며 다양한 ‘놀이’를 즐길 수 있다는 점에서 많은 사용자들이 앱을 결제한다. 별도의 플랫폼 앱도 갖추고 있다. 플랫폼 앱은 다운로드는 무료이며 일부 동영상은 무료로 제공한다. 하지만 유료 콘텐츠를 이용하기 위해서는 인앱 결제(in app purchase)를 하거나 월간 이용료를 내야 한다. 콘텐츠는 플랫폼 앱과 인터랙티브 앱 양쪽으로 모두 제공된다. 예컨대 별자리 관련한 동영상이 만들어지면 이것이 플랫폼 앱을 통해서도 제공되고, 아울러 별자리 그려보기 등 참여형 콘텐츠를 더해 별자리 인터랙티브 앱으로 출시되는 것이다.

돈을 받고 파는 유료 콘텐츠를 유튜브에 노출해도 되느냐고 의문을 제기하기도 하는데 우리가 유튜브에 무료로 콘텐츠를 제공하지 않는다고 하더라도 누군가는 동영상을 올린다. 그렇다면 우리가, 제대로 동영상을 제공해 홍보를 하는 게 낫다고 생각했다.

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여러 가지 언어 버전으로 글로벌 시장도 두드리고 있다. 동남아에 이어 중국, 미국에서도 반응이 뜨거운 것으로 알고 있다. 예상했던 것보다 더 빨리 성과가 나타나고 있는 것 같은데.

이런 상황을 전혀 예상하지 못했다. 사실 애초 영어 버전도 한국의 영어교육열을 고려했을 때 한국에서 팔 수 있을 것 같아 만든 것이었다. 그런데 한국어로만 만들면 한국에서밖에 못 팔지만 영어 버전은 전 세계에서 팔 수 있었다. 미국 시장이 크기 때문에 미국에서의 성과를 기대했는데 실제 성과는 동남아에서 먼저 터졌다. 싱가포르, 홍콩, 대만, 말레이시아, 인도네시아 등 이런 국가들에서 먼저 반응이 오고 캐나다와 호주 정도가 뒤따라왔다.

이를 경험하고 나서 글로벌 시장을 바라보는 시각이 완전히 바뀌었다. ‘국가’라는 개념은 아무 소용이 없었다. 언어의 개념으로 전 세계를 바라보게 됐다. 영어로 만들면 미국이 아니라 영어권에서 통하는 것이었다. 스페인이 아니라 북미권을 겨냥해서 스페인어 버전을 만들었다. 거기에 엄청난 규모의 스페인어 사용자들이 있다. 국가라는 개념 자체는 완전히 쓸모가 없어졌다.



특별한 해외 진출 전략은 없었던 것인가.

많은 회사들이 우리들에게 물어본다. 어떻게 그렇게 해외에 진출하게 됐느냐고. 그럼 항상 이야기한다. “진출한 적이 없다. 다만 앱스토어에 앱이 출시됐을 뿐이다.” 앱을 출시할 때 특정 국가를 제외하려면 체크를 해야 한다. 160여 개 국가 중에서 거꾸로 골라야 하는 셈이다. 체크를 하지 않으면 출시된다. ‘어떻게 진출했나요?’라고 물어보면 ‘진출이 돼 있던데요’라고 대답할 수밖에 없다. 사실 아직 이유를 잘 모르겠다. 크리스마스 동영상을 만들었더니 아랍에서 떴다. 잘 이해가 안 된다. 누가 계획해서 크리스마스 동요영상으로 아랍에 진출을 할 생각을 했겠는가. 그냥 출시가 돼 있기 때문에 이리 된 것인데…. 그걸 어떻게 예측하겠는가. 게임을 만들었더니 덴마크에서 떴다. 나는 덴마크가 어떻게 사는 나라인지 전혀 모르는데 말이다. 이게 바로 모바일 시대의 글로벌 진출이 아닐까 싶다.



콘텐츠의 경우 현지화에 많은 공을 들이는 것으로 아는데.

전 세계에서 가장 많은 인구가 사용하는 영어 버전을 먼저 제작하고 그 다음에 한국, 일어, 중국어, 스페인어 버전을 제작한다. 해당 언어와 문화적인 차이를 고려해 영상과 음원을 완전히 새롭게 작업하는데 이런 다국어 버전 작업에만 평균 2개월가량이 소요된다.

현지 문화에 맞는 콘텐츠를 제작하기 위해 당연히 교수 등 외부 전문가들로부터 감수를 받는다. 그리고 현지 스튜디오에서도 많은 도움을 받고 있다. 중국어 버전의 경우 상하이와 베이징에 있는 스튜디오와 협업을 하고 러시아어 버전의 경우에도 러시아 스튜디오와 함께 작업을 한다. 현장에서 바로바로 수정해야 할 부분들은 수정해 녹음을 한다. 또 모든 언어에는 방언이 있을 수밖에 없는데 어떻게 하면 가장 ‘표준어’인, 부모들이 선호하는 언어버전을 제작할 수 있을지 고민한다. 중국어 버전의 경우에도 상하이 어린이합창단, 베이징 어린이합창단과 협약을 맺어 녹음을 하고 있다. 그래야 가장 표준 발음으로 녹음이 가능했다. 한국어보다 스페인어가 더 편한 직원들, 중국어를 원어민 수준으로 하는 직원들이 사내에 있어 많은 도움을 받고 있다. 더 나아가 언젠가는 현지인 채용도 이뤄질 것이다.



TV 애니메이션 제작, 글로벌화, 키즈카페와의 협업 등 다양한 분야로 사업을 확대하고 있다. 핵심 경쟁력이 흐트러지지 않을까란 우려도 생길 것 같은데 어떻게 생각하나.

그렇다. 그런 우려가 있다. 직원 수가 10명, 20명일 때엔 모두가 경험 많고 열정 넘치는 창업 멤버들이었다. 일종의 ‘올스타’들만 모여 있었다. 그런데 회사가 100명 이상으로 커지다 보니 이제 올스타였던 사람들이 뿔뿔이 흩어져 각 사업부의 수장을 맡게 됐다. 이들이 뭉쳐 있으면 어마어마한 품질의 제품이 나올 수 있음에도 불구하고 흩어져서 일을 하고 있다. 나 스스로도 예전의 응집력 있는 제품이 나오지 못하고 있다는 아쉬움이 있다. 그런데 이것은 커나가는 모든 기업들의 숙명인 것 같다. 비록 올스타들이 뿔뿔이 쪼개졌으나 얼마나 그에 뒤지지 않는 인재들을 계속 채용하느냐, 그런 인재의 비율을 높이느냐가 관건인 것 같다.

왜 자꾸 이렇게 다른 분야로 진출을 하느냐, 욕심이 많은 것 아니냐는 질문에는 모바일에서는 더 이상 사업이 못 큰다고 믿기 때문이라고 답하겠다. 앞에서 신생아 수를 언급하기도 했지만
1등을 하기 위해 노력해왔는데 1등 앱이 되고 보니 시장이 너무 비좁다. 우리가 모바일에서 엄청나게 혁명적인 일을 더 한들 지금 매출의 2배 정도가 우리가 먹을 수 있는 ‘파이의 한계’로 인식된다. 따라서 엔터테인먼트의 본고장인 TV와 극장으로 갈 수밖에 없다고 생각하게 됐다. 모바일에서의 인기와 경험을 바탕으로, 정면대결 대신 다른 공격방식을 통해 기존 산업에 침투하고 있는 셈이다. 홍콩에 있는 IPTV 담당자를 만났는데 바로 “우리 애가 팬이다”라고 하더라. 그럼 계약을 맺느냐, 아니냐가 아니라 바로 “얼마면 되느냐?”로 넘어가게 된다. 모바일에서 자리를 잡았기에 이렇게 다양한 기회들을 통해 기존 네트워크에 침투할 수 있게 됐다고 생각한다. 만약 우리가 처음부터 TV 애니메이션 시장을 두드렸으면 철옹성 같은 ‘그들만의 리그’에 낄 수 없었을 것이다. 우리가 이미 모바일에서 확실히 자리를 잡고, 인기가 있다는 것을 증명했고, 유튜브 구독자가 수백만 명이니 TV에서 틀지 않을 이유가 사라진 셈이다.


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예전 어떤 인터뷰에서 “콘텐츠 기업은 ‘책’이라는 플랫폼을 포기할 수 없다”고 언급한 것을 보았다. 자세한 생각을 듣고 싶다.

‘책’이라는 플랫폼, 책이라는 형태가 갖는 신뢰감이 있다. 물론 그 신뢰도는 허구일지도 모르지만 인류는 책으로 묶여 있는 형태에 대한 신뢰도를 몇 백 년 동안 쌓아왔다. 종이 낱장을 그저 묶어둔 것과 책으로 제본해둔 것은 신뢰도가 확연히 다르다. 그 ‘신뢰도’ 있는 플랫폼을 우리가 이용할 필요가 있다고 생각한다. 우리의 콘텐츠가 모바일에 들어가 있는 것과 똑같은 콘텐츠가 인쇄돼 책에 들어가 있을 때 부모들이 받아들이는 신뢰도가 다르다. 모바일이 더 재밌고, 신나더라도 책에 들어갔을 때 읽힌다. 우리의 신뢰도를 높이기 위해 이런 플랫폼도 필요하다.1 게다가 모바일은 아무리 좋은 콘텐츠라고 해도 부모들이 20분 이상 보여주질 않는다. 엄마들은 모바일이라는 데 지레 겁을 먹고 눈 나빠진다며 못 보게 막는다. 하지만 책은 한 시간이고, 두 시간이고 보여준다. 아이와 더 오랜 시간 함께하기 위해서 책이라는 매개체, 인형이라는 매개체가 필요했고, 이제 TV 시리즈도 나올 것이다. 드림큐브로 자기 전에도 아이들과 함께하고 있다. 아이와 함께하는 시간을 늘려가는 것이 우리가 할 수 있는 최고의 선택이다. 연령대를 갑자기 높여 7세용, 8세용 콘텐츠를 만들기보다는 아이와 함께하는 시간을 늘려나가려 한다.

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현재 직원 수가 140여 명으로 커졌다. 아까 창립 멤버들과 같은 ‘올스타’들을 뽑고 싶다고 했는데 어떤 점에 방점을 두고 인력을 채용하는가.

한마디로 요약하자면 생산적인 사람들을 원한다. 예를 들어 똑같이 맛집을 탐방하는 취미활동을 하더라도 가서 먹고, 혼자 사진 찍고 끝내는 사람과 거기서 열심히 사진을 찍고 그에 대한 감상평을 블로그에 남겨 공유하는 사람은 다르다. 무엇인가를 계속해서 공유하고 싶고, 정보를 알리고, 무언가를 만들고 싶어 하는 사람들이 바로 생산적인 사람이다. 다방면에 관심이 많은 사람, 생산적인 사람을 최우선으로 찾는다. 또 세상의 모든 규칙을 부정하고 싶어 하는 사람, 그런 사람들을 많이 찾는다.



연중휴가가 무제한이고 자유로운 조직이라는 것이 외부에서는 화제가 됐다.

다른 기업들이 출퇴근시간 자유, 휴가 무제한을 하겠다고 하면 나는 말린다. 우리가 이런 자유로운 인사제도를 유지할 수 있는 것은 자유로운 시스템에 어울리는 사람들을, 자유 속에서 오히려 창의적인 콘텐츠를 제작할 수 있는 사람들을 뽑았기 때문이다. 아무 조직에나 ‘자유’가 적합한 것은 아니다. DNA가 그렇지 않은 사람들에게 갑자기 연중휴가 무제한 주고 재택근무 시키면 불안해하고 힘들어한다.

우리 직원들도 처음부터 다 잘 적응했던 것은 아니다. 우리 조직은 극단적으로 표현하면 아무 일도 안 시킨다. 그런데 일을 안 시키면 너무나 불안해서 아무것도 못 하는 사람들도 있다. 하지만 “팀장님, 저 놀아도 돼요?”라고 묻는 대신 자기가 일을 만드는 사람이 있다. 후자는 적응할 것이고, 전자는 낙오되거나 자기가 불안해 다른 곳으로 옮길 것이다. “팀장님 할 일 없어요?”가 아니라 “팀장님, 저 이번에는 동물 시리즈 만들어 보려고요”가 돼야 한다.



자유가 그냥 주어지는 자유가 아니라는 얘기 같다.

그렇다. 규칙이 있으면 적당히 그 규칙만 지키면 욕은 안 먹는다. 그런데 규칙이 없다고 해보자. 스스로가 주변 동료들이 같이 일하고 싶은 사람이 돼야 하고, 성장해야 하고, 일을 만들어야 한다. 그렇지 않는다면 자연 도태한다. 내가 생각하는 자유로운 스마트스터디는 ‘유토피아’가 아니라 ‘정글’이다. 규칙이 없이도 잘하는 사람은 끊임없이 성장할 것이고, 그렇지 않은 사람들은 끊임없이 힘들 것이다.



너도나도 앱 개발에 뛰어들지만 성공을 맛보는 사람들은 많지 않다. 선배 창업자로서 후배들에게 해주고 싶은 조언이 있나.

물론 모바일 플랫폼의 성격을 살려 생활의 편리함을 안겨주고 성공한 앱이 있다. 배달의민족, 직방 등등. 하지만 이미 포화상태로 더 이상 신규 진입자가 뚫는 데 한계가 있다. 나는 이제 더 이상 ‘앱’이라는 것 자체가 사업의 중심이 될 수 있다고 생각하지 않는다. 앱 하나 잘 만들어서 거대한 기업이 된다? 페이스북이라는 기업이 앱을 잘 만들어서 페이스북이 된 것이 아니다. ‘커뮤니티’라는 공유의 철학이 이 회사를 만든 것이다. 게다가 앱이라는 시장은 굉장히 사이즈가 작다. 당신이 생각하는 것보다 너무 작은 시장이기 때문에 1인 개발자가 뛰어들어야 그나마 성공 가능성이 있다. 나는 앱은 핵심이 아니라 ‘수단’이라고 생각한다. 핑크퐁이 유명해지기 전 마케팅 채널로서 TV 광고나 신문 광고는 너무 비쌌다. 앱을 만들어 소비자와 만나는 것이 더 저렴한 소통채널이었다. 누군가 ‘앱’ 개발을 준비하고 있다면 “네가 궁극적으로 하고 싶은 것이 무엇이고, 소비자들에게 전달하고 싶은 것이 무엇이냐”고 묻고 싶다. 앱을 통해서 소비자들과 소통한다면 나쁘지 않지만 앱이 비즈니스 그 자체라면 직원을 3명 이상 둬서는 안 될 것이다.



궁극적으로 스마트스터디를 통해 어떤 비전을 이루고 싶은가.

대한민국 출판사의 책들을 보면서 너무 안타까웠다. 예컨대 초등학교 1학년 정도가 읽는 동물에 대한 시리즈를 만든다고 하자. 우리나라에서는 코끼리 사진이 필요할 때 사이트에서 사진을 5000원 주고 사거나 일러스트로 코끼리를 그릴 수밖에 없다. 왜냐하면 코끼리를 직접 찍는 등 공을 들여도 안 팔리니까, 팔리더라도 시장이 너무 작으니까 말이다. 그런데 영국의 출판사는 코끼리를 직접 촬영을 한다. 애초에 글로벌 시장을 상대로 한 비즈니스로 생각하고 가장 질 좋은 콘텐츠를 만들고 독보적인 성과를 낸다. 핑크퐁도 과감한 투자를 해서 콘텐츠의 질을 높였기에 여기까지 올 수 있었던 것이라 생각한다. 앞으로도 아이들을 위한 콘텐츠에 충분히 투자할 수 있는 회사가 될 수 있었으면 좋겠다. 그게 애니메이션이든, 책이든, 인형이든 간에 아이들 것이라고, 안 팔린다고 적당히 만들어서 팔고 끝내는 것이 아니라 더 비싸게 만들어서 더 양질의 콘텐츠를 만들 수 있는 회사이고 싶다. 우리나라에도 디즈니나 픽사 같은 콘텐츠를 만들어내는 회사가 있어야 하지 않을까.



장윤정 기자 yunjung@donga.com



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동아비즈니스리뷰 298호 Future Mobility 2020년 6월 Issue 1 목차보기