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로베르토 베르간티 교수 강연

고객이 ‘원하는 것’? 그들이 ‘필요한 것’! 제품에 의미를 부여하라

로베르토 베르간티(Roberto Verganti),하정민 | 216호 (2017년 1월 Issue 1)
Article at a Glance
- 아이디어가 넘쳐나는 세상에서는 아이디어를 어떻게 만드느냐가 아니라 올바른 아이디어를 어떻게 고르느냐가 중요하다.
- 시대 변화에 따라 제품의 의미도 변한다. 과거 양초는 ‘불을 밝히는 도구’였지만 이제 ‘사람을 환영하는 도구’이다. 마찬가지로 디지털카메라 역시 ‘추억을 저장하는 도구’가 아니라 ‘소셜미디어에서 타인과 소통하기 위한 도구’다.
- 고객을 제품과 사랑에 빠지게 하라. 그러려면 해당 제품에 고유한 의미를 부여해야 한다. 고객의 사랑은 어떤 제품의 퍼포먼스가 경쟁사 제품보다 더 좋았을 때가 아니라 더 좋은 의미를 부여해줄 때 나온다.
- 고객이 원하는 것을 주지 마라. 그들이 필요로 하는 것을 줘라.
- 설사 생산자가 그 제품을 좋아하지 않더라도 고객은 해당 제품을 사랑할 수 있다는 점을 깨달아라.


편집자주
이 기사의 제작에는 동아일보 미래전략연구소 인턴연구원 박민혁(연세대 사회복지학과 4학년) 씨가 참여했습니다.


내가 옷에 관심이 많은 이탈리아 사람이라서 그런지는 모르겠지만 네이선 퍼 교수님이 말씀해준 제니퍼 하이만의 드레스 대여업 아이디어에 큰 감명을 받았다.

나는 디자인 학교에서 오랫동안 강의를 했고 수많은 패션회사를 컨설팅했다. 우리는 ‘혁신=아이디어’라는 신화 혹은 고정관념을 가지고 있다. 일단 드레스 대여업 아이디어를 볼까? 이 아이디어는 오랫동안 존재해왔다. 다만 이를 실행으로 옮기는 사람과 그렇지 않은 사람이 있을 뿐이다. 왜 제니퍼 하이만에게는 그것이 가능했을까? 그는 비전을 가진 사람이었기 때문이다. 즉 아이디어와 비전은 완전히 다르다. 이 차이를 아는 것이 혁신의 출발점이다.

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로베르토 베르간티(Roberto Verganti) 교수는 이탈리아 밀라노 폴리테크니코의 혁신경영 전공 교수이며 기업의 전략적 혁신을 돕는 컨설팅회사인 프로젝트 사이언스(PROJECTSCIENCE)의 설립자다. <포천> 선정 500개 기업, 세계 여러 나라 정부에 디자인과 혁신 관련 정책 자문을 하고 있다. 저서로 <디자이노베이션(원제: Design-driven innovation : changing the rules of competition by radica)> 등이 있다.


‘혁신=아이디어’ 고정관념을 탈피하라

혁신에 관한 많은 책을 보면 책 표지에 대부분 전구가 있다. 반짝반짝 빛나는 전구는 아이디어를 상징적으로 보여준다. 너무 식상하지 않은가? 왜 혁신은 다른 이미지를 가지면 안 되는가? 왜 이런 일이 벌어질까? 그건 바로 우리가 ‘혁신=아이디어’라는 고정관념에 갇혀 있기 때문이다.

10∼15년 전에는 아이디어를 보유하는 일 자체가 어려웠다. 그때는 ‘혁신=아이디어화’가 아니었다. 하지만 지금은 다르다. 2016년 현재에는 아이디어가 너무 많다. 우리는 아이디어의 홍수 속에 살고 있다. 내가 컨설팅한 회사 중 ‘아이디어가 없다’고 한 기업은 아무도 없다. 사실 아이디어가 너무 많아서 문제다.

2011년 멕시코만에서 원유공장이 폭발해 엄청난 양의 기름이 바다에 유출됐다. 당시 원유유출 방지에 대한 아이디어 공모를 했는데 무려 2500개의 아이디어가 나왔다. 즉 아이디어를 갖는 건 쉽다. 중요한 건 아이디어를 어떻게 만드느냐가 아니라 어떻게 해야 올바른 아이디어를 고를 수 있느냐는 것이다.

왜 현대사회에서 아이디어가 넘쳐날까? 크게 3가지 이유다. 첫째, 기술이 엄청나게 발전했고, 둘째, 인구의 30%가 창의성을 지닌 똑똑한 집단에 속한다. 셋째, 인터넷이 있다.

아이디어를 빛으로 비유한다면 현대기업은 너무 많은 빛을 가지고 있다. 이젠 그림자가 필요한 시대다. 넘쳐나는 아이디어를 실제 행동으로 옮길 수 있는 비전을 가지려면 올바른 아이디어를 골라내는 능력이 무엇보다 중요하다.

나보다 먼저 오늘 이 자리에서 강연하신 톰 피터스 교수, 이타마르 시몬슨 교수도 말했듯 올바른 아이디어를 골라내려면 실패는 불가피하다. 이에 대해 거부감을 갖거나 두려워하지 마라.


양초는 불을 밝히는 도구가 아니라 사람을 환영하는 도구

몇 년 전 내가 어머니께 “우리 집에 양초가 얼마나 있죠?”라고 여쭤봤다. 어머니는 “전기가 꺼졌을 때 사용할 양초, 종교 행사에 쓸 양초 2개가 있다”고 하셨다. 최근에 다시 어머니께 양초 몇 개가 있냐고 여쭤보니 수십 개를 갖고 계시더라. 실제 유럽 양초산업은 최근 빠른 속도로 성장하고 있다. 놀랍지 않은가? 금융위기 와중에도 양초 소비가 늘었을 정도다.

단순히 전기가 나갔을 때 빛이 필요하다면 휴대전화 화면을 쓸 수도 있다. 그런데 사람들은 왜 양초를 소비할까? 꼭 필요한 물건이 아닌 데도 말이다. 그리고 프라이스캔들은 몇 년 전 파산했는데 양키캔들은 왜 번성할까?

프라이스캔들은 더 밝고, 더 오래 쓸 수 있는 양초 생산에 집중했다. 반면 양키캔들은 양초 본연의 목적이 아닌 액세서리 개념으로 접근했다. 사람들이 굉장히 큰 유리병 안에 들어있는 양키캔들 제품을 사는 건 불을 키기 위해서가 아니라 친구들을 환영하고, 모임 장소를 장식하고, 좋은 향기를 맡으려는 용도다.

즉, 사람들은 양초라는 제품이 아니라 환대(hospitality)라는 ‘의미’를 사는 것이다. 내 어머니가 30년 전에 양초를 사용한 이유는 불을 밝히기 위해서였지만 지금 어머니가 보유한 수십 개의 양초는 좋은 향기를 맡고 사람들을 환영하기 위해서다. 제품의 의미 자체가 완전히 바뀐 것이다.

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  • 로베르토 베르간티(Roberto Verganti)

    - 이탈리아 밀라노 폴리테크니코 혁신 경영 전공 교수
    - 기업의 전략적 혁신을 돕는 컨설팅회사 프로젝트 사이언스(PROJECTSCIENCE 설립자

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  • 하정민

    동아일보 디지털통합뉴스센터 차장

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