전자상거래 활용 사례

입어보고, 걸어보고, 쳐다보면 자동클릭.. 전자상거래, 이젠 매장보다 더 리얼!

207호 (2016년 8월 lssue 2)

Article at a Glance

VR 기술을 전자상거래에 도입한 사례들

1. 이베이 & 마이어의 호주 VR 백화점: 시선이 고정되면 자동으로 클릭되는 ‘Site Search’ 기능. 제품에 대한 소비자 반응 데이터 확보에 유용.

2. 알리바바의 Buy+: 가상 쇼핑몰에서 판매하는 의류를 착용하고 런웨이를 걷는 가상체험까지 제공. VR 화면 안에서 결제 기능 선보일 예정.

3. 이케아의 VR 카탈로그: 2013년부터 AR, VR 카탈로그 제공. 세계 최대 게임 유통 플랫폼인 스팀(Steam)을 통해서 배포

 

 

테크 뉴스에 굳이 관심이 없는 사람이라도 최근 뉴스나 각종 매체를 통해 한 번쯤은 들어봤을 만한 단어가 바로 VR일 것이다. 혹시나 이 VR이라는 단어가 생소하다면 가상현실은 어떨까? 최근 VR이라는 단어는 ‘Virtual Reality(가상현실) 및 가상현실을 구현해내기 위한 HMD(head mounted device) 기기들이라는 좀 더 넓은 의미로 사용되고 있다.

 

가상현실은 사용자가 상호작용할 수 있는 3차원의 인공적인 환경을 뜻한다. 단순히 3D 시각 이미지가 아닌 실시간 상호작용과 몰입성을 전제로 한다. 특수한 상황을 가상으로 구현하는 VR 기술의 특성상 이미 군사·항공·의료 등 여러 분야에 걸쳐 사용돼 왔다. 공수부대의 낙하훈련, 대테러 진압부대의 군사훈련 및 비행기 조종사 훈련을 위한 시뮬레이션, 심지어는 가상현실을 통한 환자의 고통을 경감시키는 연구 등 특수 상황에 적용되는 VR 기술은 이미 활발히 개발되고 사용되고 있다.

 

이렇듯 실제 상황을 구현하기엔 비용이 많이 들거나 실제 상황이 발생해서는 안 되는 경우만 상정해도 VR 기술의 효용은 무궁무진하다. VR은 단순히 더 멋진 시각적 자극을 주는 것만이 아니다. 사용자로 하여금 가상현실 상황에 더 몰입하고 그것을 통해공감을 이끌어낼 수 있다. 스탠퍼드대 Virtual Human Interaction Lab의 실험에 따르면 가상현실에서 자신의 65세 아바타와 시간을 보낸 참가자는 그렇지 않은 참가자에 비해 은퇴를 위해 저축을 더 많이 하는 것으로 나타났다.

 

VR의 개념은 이미 19세기에 등장했다. 현재의 VR HMD도 거슬러 올라가면 이미 50년 전에 개발이 시작된 기술이다. 하지만 VR이 대중성을 얻고 시장의 주목을 받는 차세대 기술로 부상하게 된 것은 실리콘밸리의 오큘러스라는 기업이 2012 VR HMD(Head mounted display)를 크라우드펀딩을 통해 세상에 내놓고 구글에서카드보드와 같은 보급형 모바일 VR 제품을 출시하면서다.

 

 

 

(그림 1) 이후 구글, 삼성, HTC 등에서 단돈 10달러짜리 보급형 제품에서 800달러에 이르는 모션 센서를 포함한 고급형 기기까지 다양한 소비자용 HMD 제품을 출시했다. 게임과 영화 같은 VR 콘텐츠 시장도 급속히 성장하고 있다. 스마트폰이 급속하게 보급되기 시작한 2009년을 모바일 시장의 원년이라고 하듯 2016년을 VR시장의 원년이라고 보는 시각도 있다.

 

이제 VR이 더이상 특수 분야에 한정되지 않고 대중화될 수 있는 여건이 마련됐다. 사용자 경험을 더 풍부하게 해줄 수 있다는 가능성 때문에 게임, 영화 등의 전통적인 콘텐츠 업계는 물론 IT 플랫폼, 전자상거래, 패션, 부동산 등 여러 분야의 업체가 VR 시장을 선점하기 위해 뛰어들고 있다. 필자는 그중에서도 VR을 전자상거래에 이용하고자 하는 노력에 대해 알아보고자 한다.

 

전자상거래 산업은 그동안 불균형하게 성장해왔다. SCM(공급망관리)이나 고객관리, 프로모션 등 산업의 근간을 구성하는 내부적인 요소는 크게 발전했지만 온라인상에서의 사용자 경험은 크게 발전하지 않았다. 이미지나 동영상 기반의 전통적인 상품 카탈로그를 보고 장바구니에 담아 결제하는 형태에서 크게 달라지지 않은 것이 사실이다. 이런 상황에서 최근 온라인 쇼핑에서도 오프라인 매장과 같은 혹은 좀 더 새로운 경험을 제공하기 위한 방법으로 VR이 활발히 시도되고 있다.

 

 

1. 이베이와 마이어(Myer)의 최초의 VR 쇼핑몰

 

일반 사용자용 전자상거래 VR을 최초로 도입한 기업은 이베이다. 이베이는 2016 5월 호주에서 대형 백화점 체인인 마이어(Myer)사와 함께 세계 최초의 VR 기반 백화점을 앱으로 오픈했다. ‘이베이 VR 백화점이라는 이름으로 서비스된 이 앱에는 약 12000개 이상의 마이어 상품이 리스팅돼 있다. 이 중 카테고리별 상위 100개는 3D로 제공돼 360도로 상품을 파악할 수 있고 나머지는 2D 이미지로 제공된다. 또한 사용자들이 좀 더 쉽게 VR을 체험할 수 있도록 ‘Shoptical’이라 불리는 카드보드 형태의 전용 뷰어를 선착순 2만 명에게 제공했다.

 

이베이 VR 백화점 앱에서는 사용자가 선택한 관심 카테고리 및 사용자의 과거 쇼핑정보를 토대로 각 사용자에게 최적화된 상품 리스트를 뽑아내어 마인드맵과 같은 형태로 상품을 나열해준다. 앱 내부에서는 ‘Sight Search’라 불리는 시선 트래킹 기반의 UI를 통해 앱 내 내비게이션이 가능하다. Site Search란 일정 시간 이상 한 곳을 응시하면 그 부분을 클릭한 것으로 인식하는 방식이다. 이를 통해 상품의 브라우징 및 선택, 장바구니에 담기 등의 기능을 사용할 수 있다. 다만 결제는 VR화면 안에서 할 수 없다.

 

 

 

카드보드 형태의 모바일을 이용한 VR에서는 컨트롤러가 제공되지 않기 때문에 Site Search와 같은 시선 트래킹 방식의 UI가 필수적이다. 이는 컨트롤러가 없는 상황에서 사용할 수 있는 직관적인 UI(사용자 인터페이스)지만 매번 고개를 돌려가며 물건을 선택하고 컴퓨터가 그 시선을 인식해 클릭이 될 때까지 기다려야 하는 불편함이 있다. 또 모바일용 VR이다보니 해상도 측면에서도 한계가 있는 것이 사실이다.

 

그럼에도 불구하고 이베이와 마이어의 VR 백화점은 소비자들에게는 미래의 쇼핑경험을 부분적으로나마 체험할 수 있었던 기회인 동시에 이베이에게는 VR을 통한 쇼핑에 대한 소비자 반응을 연구할 수 있는 기회다. 가상현실에서 쇼핑을 하는 소비자는 기존 소비자 대비 얼마나 더 많은 시간을 앱 내에 머물고, 더 많은 상품을 둘러보며, 구매로까지 이어지는지 등의 귀중한 데이터를 얻을 수 있는 전략이었으며, 이로써 이베이는 VR시장 선점에 한발 앞서 나갔다고 할 수 있다.

 

2. 알리바바의 Buy+

 

중국은 미국보다도 전자상거래 규모가 큰 시장이다. 여기에 2020년까지 매년 10% 이상 성장이 예상된다. 특히 중국은 이미 일본이나 영국 등의 선진국보다도 스마트폰을 통한 모바일 거래 비중이 더 높은 시장이며 아직 3, 4선 도시의 개발 여력이 남았다는 점에서 성장이 현재진행형이다.

 

중국 내 최대 전자상거래 업체인 알리바바는 VR에 전면적으로 투자하기 시작하며 VR 커머스를 시작했다. 알리바바는 4억 명 이상의 유저를 가진 중국 최대 전자상거래 업체다. 잘 알려져 있듯이 이 회사가 운영하는타오바오는 온라인 C2C 시장의 80%, ‘Tmall’ B2C 시장의 51%를 점유하고 있다. 알리바바는 2016 722∼24 3일간 상하이 엑스포센터에서타오바오 조물절(?造物?)’ 행사를 개최했다. 조물절 행사의 하이라이트는 VR 쇼핑몰 플랫폼인 Buy+의 공개였다.

 

알리바바는 이미 MR(Mixed Reality·복합현실)1 기술 스타트업인 Magic Leap 8억 달러 이상의 공동투자를 진행했다. 알리바바의 마윈 회장은 가상현실을 통한 쇼핑을 위해 약 8조 원을 투자할 것이라고 밝혀 큰 화제가 되기도 했다. 알리바바뿐만 아니라 중국 내 전자상거래의 주요 기업인 텐센트(Tencent)와 징동(JD.com) VR을 이용한 전자상거래에 투자할 계획을 밝힌 바 있다.

 

알리바바는 지난 3, VR AR(증강현실) 연구를 위한 연구소 GnomeMagicLab를 설립하고조물신(造物神)’ 프로젝트를 시작했다. 프로젝트 이름에서 유추할 수 있듯 자사 플랫폼의 브랜드와 셀러들이 VR 쇼핑몰 운영을 위해 필요한 3D 제품 모델링을 더욱 손쉽게 만들어줄 툴킷과 VR 쇼핑몰을 개발하는 프로젝트다. 단순히 VR 쇼핑몰 개발에 그치지 않고 자회사인 알리바바픽처스, 알리바바뮤직, Youku.com(중국버전 유튜브) 등을 통해 VR시장 자체를 자사 플랫폼들을 이용해 성장시킬 계획이다. 그 첫 번째 결과물이 바로 Buy+이다. VR을 통해 온라인 쇼핑에서도 오프라인과 최대한 흡사한 쇼핑 경험을 제공하는 기술인데, 아직은 개발 단계임에도 불구하고 많은 가능성을 보여줬다.

 

사용자는 VR HMD를 착용하고 마치 또 하나의 현실의 백화점에 들어온 듯한 몰입감을 느끼며 쇼핑을 시작한다. 로봇 쇼핑가이드 샤오위(小雨)가 등장해 쇼핑을 도와주는 것은 물론 3D로 모델링된 가상공간 안에서 물건을 360도로 돌려보고 확인할 수 있으며 실제 쇼핑몰 안에 있는 것처럼 돌아다니며 상품을 구경할 수도 있다. 제품의 상세정보에는 인터랙티브 요소가 포함돼 해당 제품을 착용한 채로 패션쇼와 같이 쇼케이싱을 하기도 한다. 알리바바의 말에 따르면 Buy+는 미래의 쇼핑을엿보는기술이다.

 

 

 

아직 VR시장은 초기 단계이고 해결돼야 할 문제가 많다. 실제로 Buy+를 체험해본 소비자들도 VR 기술을 통해 구현된 쇼핑몰 자체는 만족스러웠지만 단순히 오프라인 쇼핑 경험만을 위해 고가의 HMD 장비를 구매하는 것에는 회의적인 반응이었다.

 

Buy+만의 문제는 아니지만 VR이 가지는 가장 큰 진입장벽 중 하나가 바로 몰입감 있는 가상현실을 체험하기 위해 고가의 부피가 큰 장비가 필요하다는 점이다. 실제 Buy+ 시연에 사용된 HTC HMD Vive 100만 원을 호가하며 구동을 위해서 고사양의 컴퓨터를 필요로 한다. 물론 저가 카드보드 형태의 장비들도 시중에 나와 있지만 이것으로는 진정한 의미의 VR을 체험하기에는 역부족이다.

 

또한 설사 하드웨어의 발달로 PC처럼 모든 가정에 HMD가 보급된다고 하더라도 여전히 오프라인 쇼핑과는 차이가 있을 수밖에 없다. 직접 옷을 만져볼수도 없고 입어볼 수도 없는 한계는 여전하기 때문이다. Buy+의 소비자 반응 중에서도 VR을 이용해도 어차피 직접 옷을 입어보고 구매할 수 있는 것이 아니라면 차라리 나만의 디자인으로 옷을 제작해 구매하고 싶다는 의견도 있었다.

 

 

 

하지만 중국의 VR시장과 Buy+ 플랫폼에 한계점만 있는 것은 아니다. 중국에 2014년 처음 생기기 시작한 VR 체험관이 1년 새 2000여 곳 이상 늘어날 만큼 중국의 VR에 대한 관심이 뜨겁다(한국의 경우 지난 7월 최초의 VR 체험관이 생겼다). VR 장비에 대한 관심도 굉장히 높아서 이미 타오바오, 알리바바와 같은 중국 온라인 쇼핑몰에 수많은 브랜드의 중국산 VR 기기가 올라와 있고 다펭칸칸이라는 VR HMD가 크라우드펀딩을 통해 3억 원 넘는 투자액을 모으기도 했다. 게다가 중국은 전자상거래의 역사가 오래된 다른 선진국에 비해 그 역사가 짧은 만큼 오히려 소비자들이 전자상거래의 기존 패턴에 얽매이지 않고 새로운 기술을 적극적으로 받아들이는 경향이 있다.

 

전자상거래 중 스마트폰을 이용한 모바일거래 비중이 높을 뿐더러 알리페이와 같은 서드파티 결제 시스템 사용에도 거부감 없이 해당 시장 또한 빠르게 성장하고 있다. 또한 알리바바는 VR 기술 상용화를 위해 VR 환경에서도 사용 가능한 VR페이를 선보인다고 밝혔다. 현재는 VR 환경에서 결제 시에는 VR 화면을 나와 결제하는 불편함이 있지만 VR 환경 내에서 끄덕이기나 손동작 등을 통해 알리페이를 통해 결제를 진행할 수 있는 기술이다.

 

이번에 VR 쇼핑몰을 공개한 알리바바는 중국 시장뿐만이 아니라 전 세계 최대 소매업체로 이미 2016년 연간 3조 위안( 500조 원) 이상의 거래액을 자랑하는 기업이다. 타국 기업들의 VR 시스템을 좇아가기보다는 자사 플랫폼을 성장시켜 VR시장의 성장을 이끌어갈 수 있는 능력과 의지를 가지고 있다. 따라서 Buy+와 알리바바의 조합이 의미 있는 VR커머스의 첫 시작이 될 확률이 가장 높다.

 

3. 이케아

 

앞에서 살펴본 이베이나 알리바바와 같은 온라인 e커머스 업체 외에 소비자들에게 좀 더 풍부한 자사 제품 경험을 온라인으로 제공하기 위하여 VR 기술을 이용하는 오프라인 기업들도 있다. 스웨덴의 유명한 가구 기업 이케아는 VR 체험 앱 ‘IKEA VR Experience’를 출시했다. 세계 최대의 게임 유통 플랫폼인 밸브(Valve)사의 스팀(Steam)을 통해서였다. 이 서비스는 HTC Vive라는 VR HMD 기기가 필요하다. 이 기기를 머리에 쓰고 앱을 실행시키면 미리 설정된 3가지 스타일의 주방을 실제와 같이 체험해볼 수 있다.

 

 

 

주방에 설치된 캐비닛과 서랍 등의 가구의 색상을 바꿀 수도 있다. 또한 혹시 모를 안전사고나 불편함을 확인하기 위해서 약 1m 정도 신장의 어린이 입장에서 주방을 체험해볼 수 있는어린이 모드도 제공하고 있다. 이 앱은 굉장히 제한적인 기능을 제공하지만( 5분 정도면 대부분의 기능을 체험해볼 수 있다) 고객이 실제 가구를 사기 전에 실제와 같이 체험해 볼 수 있는 경험을 제공함은 물론 고객의 피드백을 모으는 창구로 쓰인다.

 

 

이케아가 VR을 자신들의 상품에 적용한 것은 이번이 처음이 아니다. 이미 지난 2013 AR기술을 적용해 실제 고객의 방에 가상으로 가구를 배치해볼 수 있는 카탈로그 앱을 제공한 바 있다. 제품의 특성상 가구는 집의 형태, 크기 및 다른 가구들과의 조화 등 구매 전 고려해야 할 사항이 많다. 구매 결정 이후에도 다른 소비재 제품에 비해 배송과 설치 등 추가 비용이 발생한다. 또한 제품의 부피와 무게 때문에 구매 전 시범 사용하는 과정에도 시간과 비용이 많이 들어갈 수밖에 없다. 따라서 VR AR이 제품 구매결정에도 영향을 끼칠 가능성이 높다. 이케아는 5∼10년 뒤에는 VR 기술이 시장의 표준이 될 것으로 예상하고 있다.

 

온라인을 통한 쇼핑은 이미 일상이 됐다. 하지만 VR을 이용한 전자상거래는 아직 걸음마 단계이다. 심지어 이를 vCommerce라 불러야 하는지, VR Commerce라 불러야 하는지 용어조차 제대로 정립이 되지 않은 상황이다. 그렇지만 가상현실을 이용해 온라인 쇼핑경험이나 브랜드 경험을 발전시키려는 노력은 전 산업 영역에서 활발히 진행 중이다. VR을 통해 유명 패션쇼 런웨이의 제일 앞 줄에 앉아 최신 패션을 경험해보고, 뉴욕5번가의 상점을 방문하고, VR이나 AR을 이용해 제품을 360도로 살펴볼 수 있게 하는 서비스들이 앞으로 많이 생겨날 것이다.

 

VR의 진입장벽이라고 할 수 있는 HMD시장에서도 구글, 페이스북, 삼성 등 세계적인 기업들이 이미 더 발전된 하드웨어 개발에 박차를 가하고 있고 레고, 레이밴, BMW 등 이름만 들으면 알 수 있는 기업들도 이미 VR AR을 이용해 새로운 소비자 경험을 창조해내고자 노력하고 있다. 영화에서나 보던 미래의 쇼핑경험이 가능해질 날도 머지않았다.

 

고병석 브렉스랩 대표 ryan@vrexlab.com

필자는 서울대 경영대학을 졸업하고 삼성전자 무선사업부 전략마케팅실에서 근무했다. 현재는 중국시장을 겨냥한 VR/AR 커머스 플랫폼을 개발하는 ㈜브렉스랩에서 사업개발을 담당하고 있다.

 

 

생각해볼 문제

 

 

 

 

1.백화점, 의류, 가구 외에도 VR/AR 기술 도입을 적극 고려할 만한 산업은 무엇일까. 우리 회사에서도 적용 가능할까.

 

 

2.이베이는 제품에 대한 고객 선호도 등 데이터를 확보할 목적으로 VR 백화점을 만들었다. 유통업체들이 VR을 통해 얻을 수 있는 가치는 또 무엇이 있을까. 

동아비즈니스리뷰 334호 세계관의 세계 2021년 12월 Issue 1 목차보기