사업화 전략

원초적 재미에 빠진 AR/VR 산업현장, 고객체험의 툴이 돼야 산다

207호 (2016년 8월 lssue 2)

Article at a Glance

가상현실과 증강현실 기술이 마치 3D TV처럼 한때의 유행으로 끝나고 말지도 모른다는 우려가 높다. 지금까지 상업적으로 성공한 사례는 게임이나 성인물처럼 재미를 강조한 콘텐츠가 대부분이다. 분명 이런 기술은 다양한 산업에서 폭발적인 잠재력을 갖고 있다. 스타트업들이 재기발랄하고 창의적인 가상/증강현실 콘텐츠를 개발하는 동안 기존의 기업은 다음의 측면에서 사업 기회를 잡아야 한다.

 

 

1. 다양한 콘텐츠의 개발과 수익 분배가 원활하게 이뤄질 수있는 플랫폼의 구축

2. 고객과의 커뮤니케이션 툴로 이용

3. 기존 서비스의 혁신과 경영 효율화의 도구

 

 

추억은 방울방울

 

 

2016 7, ‘포켓몬 Go(포켓몬고)’의 인기가 전 세계를 강타했다. 한국에서는 정식 서비스되지 않았지만 속초와 울산 인근에서 이용 가능하다는 소식이 SNS 등을 통해 전해지면서 포켓몬 사냥을 위한 인파가 몰렸다. 전용 관광 상품도 등장했으며 유명 연예인들도 속초로 포켓몬을 찾으러 간다는 소식이 심심치 않게 전해졌다. 포켓몬고는 미국의 나이언틱랩스에서 만든 스마트폰 게임이다.

 

 

현재 자신이 있는 현실 세계가 일종의 게임보드가 되고, 게임상에서 몬스터볼이라는 게임용 사냥도구를 활용해 포켓몬 캐릭터들을 사냥한다. 모바일 앱을 통해 증강현실(AR)과 사용자의 위치정보(GPS)가 연계되면서 일정 지역 전체를 게임판으로 활용하는 일종의 O2O(Online to Offline) 형태다. 현실 세계가 가상의 게임공간이 돼 상상의 나래가 펼쳐지는 것이다. 이 게임의 성공으로 포켓몬의 라이선스를 보유한 일본 닌텐도사의 주가는 한때 5년 만에 신고가를 기록할 정도로 급등하기도 했다.

 

 

사실 포켓몬고가 사용한 증강현실 기술은 예전부터 디지털마케팅영역에서 심심치 않게 등장했다. 특히 2010 BMW MINI ‘Gateway Stockholm’ 디지털마케팅 캠페인은 포켓몬고와 유사한 점이 많다. 당시 BMW세상에서 가장 큰 리얼리티 게임을 제공한다는 목표로 스톡홀름이라는 도시 전체를 게임보드로 설정했다. 지도 위에 하나의 가상 자동차를 놓아두고 사용자들끼리 그것을 포획하는 게임이었다.

 

 

 

 

 

 

 

아이폰용 모바일 앱을 다운받은 모든 게임 참가자들의 위치가 실시간으로 업데이트되게 해 놓고, 가상의 자동차와 50m 이내로 가까워지면 사냥(capture)할 수 있다. 이벤트가 끝나는 시점에서 이 가상의 차를 가지고 있는 참가자에게 실제 자동차를 제공했다. 당시 굉장한 이슈였다. 단 한 대의 MINI만을 놓고 일주일간 진행된 팝업성 이벤트였음에도 불구하고 스톡홀름 시민 11000여 명이 참여했으며 1인당 평균 플레이시간은 5시간6분에 달했다. 간단한 행사로 BMW는 이 도시에서 수많은 미니 추종자를 만든 것이다.

 

 

포켓몬고와 BMW MINI 이벤트는 온라인과 오프라인 공간이 융합되며 현실과 가상을 넘나드는 차원 확장을 통해 사용자들에게 새로운 경험을 제공해준 사례다. IT를 활용해 고객이 원하는 가치, 즉 만족감과 행복감을 느끼게 해줬다. 특히 포켓몬고의 경우 사용자들의 추억이라는 감성을 터치했다는 점이 신의 한 수였다. 20, 30대가 어렸을 적 TV 속에서 보던 포켓몬이 현실세계에서 나타나 잠시나마 즐거웠던 기억들을 소환해 행복감을 제공해줬다. 정말 대단한 발상이다.

 

 

VR AR의 역사

 

 

먼저 VR(virtual reality, 가상현실), AR (augmented reality, 증강현실) 기술의 역사를 살펴보자. 다양한 의견들이 있지만 필자는 1840년 영국의 물리학자 찰스 휘트스톤(Charles Wheatstone)이 고안한 입체영상 기술이 효시라고 본다. 하나의 물체를 두 장의 사진을 통해 겹쳐 보이게 하는, 일종의 착시현상 기술인 반사식 입체경(Mirror Stereoscope)이었다. 이후 1930년대 에드윈 링크(Edwin Link)가 비행훈련 시뮬레이션 훈련을 만들었고 1957년 모튼 하일리그(Morton Heilig)가 센소라마(Sensorama) 시뮬레이터를 개발했다. 이는 최초로 진동, 냄새, 터치 등을 이용한 기기였다.

 

 

2000년대 들어서는 특히 스마트폰의 발전과 함께 주로 마케팅 프로모션과 게임용 AR이 주목받고 있다. 마케팅 프로모션에서는 기업들이 제품을 출시하면서 소비자가 제품의 특장점을 체험해보게 하는 용도로 주로 활용된다. 게임 영역에서는 스마트폰 애플리케이션을 통해 다양한 미션을 수행하는 형식이 대부분이다. 특히 구글의 구글 글라스 개발과 2014년 페이스북 창업자 마크 저커버그의 오큘러스 인수가 VR, AR시장에 사람들의 관심을 집중시키는 계기가 됐으며, 최근에는 삼성전자, 소니, 마이크로소프트 등 글로벌 IT 기업들 대부분이 새로운 시장 패러다임의 주도권을 확보할 수 있는 길을 찾고 있다.

 

 

기업 입장에서 VR, AR 기술은 기존 사업의 경쟁력을 자연스럽게 강화하면서 신사업으로도 확대할 수 있다는 측면이 매력적이다. 예를 들어 소니의 경우 기존 플레이스테이션이라는 게임용 콘솔의 활용을 VR 영역까지 확대하면서 성장의 한계를 극복하고 있다. 삼성전자도 기존 스마트폰 판매에 자연스럽게 연동해 VR 구현에 필요한 디바이스 판매 및 관련 콘텐츠 판매까지 추가적인 사업확대가 가능해져 새로운 시장으로써의 VR, AR의 가치가 높아지고 있는 상황이다.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

투자은행 골드만삭스는 VR, AR의 시장규모가 향후 10년 내 최소 230억 달러에서 최대 1800억 달러로 커질 것으로 전망한다. 또 상대적으로 소프트웨어보다 하드웨어(PC, 콘솔, 모바일 및 주변기기)의 시장규모를 높게 전망하고 있다. 또 국내 시장의 경우 2020년까지 6조 원 규모의 시장이 될 것으로 미래창조과학부는 전망하고 있다.

 

 

VR AR의 차이

 

 

VR AR은 차이점은 무엇일까? 가장 큰 차이점은 현실공간의 활용 여부다. VR은 가상세계에서 모든 것들이 이뤄진다고 볼 수 있다. 물론 현실공간을 기반으로 가상현실이 만들어지기도 하지만 그 자체는 가상세계에서 상황들이 연출된다.1 반면 AR은 현실세계를 바탕으로 가상세계가 중첩돼 상황이 구성된다. 포켓몬고 게임은 현실세계에서 이뤄진다. 여기에 가상의 캐릭터가 등장해 현실과 가상이 공존하는 사용자 경험을 제공한다. 만약 이 게임을 VR로 연출했다면 속초라는 게임공간을 컴퓨터 그래픽을 통해 가상공간으로 구성하고 가상의 캐릭터가 등장해 게임을 이용하는 상황이 연출됐을 것이다.

 

 

또 다른 차이점은 사용자 환경이다. 최근 출시되는 VR 서비스의 경우 머리에 쓰는 HMD(head mounted display) 기기를 필요로 하는 경우가 많다. 삼성전자의 경우 자사 스마트폰을 HMD 형태로 눈앞에 매달아서 콘텐츠를 이용하는 형태의 서비스를 제공하고 있으며, HTC나 오큘러스사는 PC와 별도의 HMD 기기를 연결하는 방식, SONY의 경우 플레이스테이션 형태의 콘솔과 HMD를 연결하는 방식으로 VR 서비스를 제공하고 있다. 이에 비해 현재 AR 서비스는 두 가지 형태로 제공된다.

 

 

 

 

 

 

 

스마트폰, 태블릿 등 기존의 디지털 디바이스에 앱을 설치하는 형태가 첫째다. 둘째로 신체에 착용하는 웨어러블 기기를 이용하는 경우도 있다. 구글의 구글 글라스, 마이크로소프트의 홀로렌즈 등이 이에 해당된다. , 홀로렌즈나 구글 글라스 같은 AR HMD 서비스는 아직 서비스 초기 단계에 있다. 보편화, 대중화 단계까지 가기에는 약간의 시간이 걸릴 것으로 전망된다.

 

 

VR AR의 기술적 차이점을 아는 것도 중요하지만 이들이 추구하는 가치 지향점을 이해하는 것이 중요하다. 특히 서비스를 만드는 공급자 측면에서는 고객에게 어떤 가치를 제공할 것인가를 결정하면서 VR이냐, AR이냐를 선택하게 된다. 결국 기업에서 VR AR 서비스를 개발 혹은 도입할 때는 <그림 6>에서 보는 것과 같은 일반적인 디지털 서비스의 개발 프로세스를 그대로 밟아나간다.

 

 

산업별 적용 사례

 

 

현재까지 VR, AR이 성공적으로 적용된 사례는 주로 소비자(B2C)시장, 특히 게임이 많다. 하지만 최근에는 기업(B2B)시장에서도 VR, AR 기술이 폭넓게 활용되고 있다. 이 글에서는 국내에서 실제 적용했거나 현재 진행, 검토 중인 B2B 시장 사례를 중심으로 소개하고자 한다.

 

 

a. 자동차

 

 

2012년 기아자동차 K9 모델에 국내 최초로 3D 공간 인식형 증강현실 기술이 적용됐다. 여기 적용된기능소개카메라는 차량에 달려 있는 실제 버튼을 태블릿으로 바라보면 해당 기능(버튼)에 대한 설명 및 다양한 상호작용 체험을 할 수 있게 한 AR 기술 기반 서비스이다.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

예를 들어 BSD(Blind Spot Detection)란 버튼이 있다. 차선 변경을 할 때, 백미러의 사각지대 안에 다른 차량이 있으면 이를 자동으로 인식해서 운전자에게 시트 진동을 통해 경고메시지를 전달해준다. 실제 차량에 있는 BSD 버튼을 기능소개카메라로 비추면 해당 기능에 대한 설명과 가상체험을 할 수 있다. (그림 7)

 

 

 

 

b. 건설, 제조

 

 

건설, 제조업은 VR, AR을 적용하기 매우 적합하다. 현실(현장)에서 각종 안전사고가 발생할 가능성이 높기 때문에 사고예방을 위한 다양한 목적으로 사용될 수 있기 때문이다. 특히 안전환경(HSE: Health, Safety, Environment) 분야에서 많은 수요가 발생하고 있다.

 

 

예를 들어 아파트나 건물 건설현장에서 작업자의 추락사고가 증가하고 있다고 가정하자. 기존에는 단순 시청각학습 등 주입식 형태로 진행됐지만 최근에는 VR 콘텐츠를 제작한다. 자신이 건설현장에서 1인칭 관점으로 가상체험을 해보며 경각심을 느낄 수 있다. 건설현장뿐만 아니라 일상생활에서 발생할 수 있는 화재, 교통사고 등을 대비한 교육에 VR 활용이 가능하다.

 

 

c. 전자,통신

 

 

전자, 통신산업은 C(콘텐츠)- P(플랫폼)- N(네트워크)- D(디바이스)의 가치사슬 관점에서 접근하고 있다. 전자, 통신산업의 영역 구분이 모호해지고 있으며 경계가 무너지는 융합의 형태로 생태계가 조성되고 있기 때문이다. 삼성전자의 경우 대표적인 디바이스 제조사업자이지만 네트워크 산업과 콘텐츠 산업 전반에 큰 영향력을 미치고 있다. 이 회사는 자사가 만드는 VR, AR 디바이스 판매 경쟁력 강화를 위해 다양한 콘텐츠를 개발하고 외부 협력을 통해 사업을 확대하고 있다.

 

 

통신업에서는 2016 MWC(Mobile World Congress)에서 한국 통신사들이 다양한 VR 기술과 콘텐츠를 시연한 바 있다. KT는 스키 슬로프를 활강하는 국가대표 선수의 시선을 보여주는 콘텐츠를 선보였다. LG 유플러스의 경우 롤러코스터를 타는 모습을 VR로 구현했으며, SK텔레콤은 잠수함을 타고 바닷속을 구경하는 콘텐츠를 구현했다.

 

 

 

 

 

 

그러나 통신업체들은 상대적으로 AR/VR산업에 적극적으로 투자하기보다는 관망하는 추세다. 통신산업은 대용량 트래픽을 발생시켜 자사 네트워크망 사용을 확대하는 것이 목적인데 현재의 4G 환경에서는 VR 콘텐츠가 온라인상에서 원활히 실행되지 않고 있기 때문이다. 따라서 이들은 차세대 5G 통신망 시장 주도권 확보를 위한 선제적 대응을 하며 AR/VR 시장의 변화를 예의 주시하고 있다.

 

 

d. 교육, 지식 서비스

 

 

교육산업은 위에 언급한 CPND 가치사슬에서 C, 즉 콘텐츠 사업자로 볼 수 있다. 기존의 가상/증강현실 콘텐츠 중 상업적으로 성공한 케이스는 게임이나 성인물처럼 재미를 강조한 경우가 대부분이다. 하지만 최근에는 교육적 목적을 위한 VR, AR 콘텐츠 개발 수요도 그에 못지 않게 증가하고 있다.

 

 

이는 기술적 특성 때문이기도 하다. VR 기기의 사용자를 대상으로 만족도 조사를 해보면어지럽다는 의견이 자주 나온다. VR 기기를 장시간 착용해도 어지럽지 않은 화면을 구성하기 위해서는 5G 이상의 네트워크 환경이 갖추져야 하고 콘텐츠의 그래픽 해상도도 최적화돼야 하는데 아직은 이런 하드웨어/소프트웨어 환경에서 보완할 부분이 많기 때문이다. 그래서 움직임이 많은, 동적인 프레임을 구현하는 게임 관련 콘텐츠보다 정적인 프레임을 사용해도 되는 교육 콘텐츠 활용이 더 빠르게 증가하고 있는 추세다.

 

 

멀티캠퍼스는 각종 기업용 교육 프로그램을 서비스하는 회사로, 기존 ‘e러닝학습방식 외에 VR, AR 방식으로 학습 몰입도를 향상하는 다양한 프로젝트를 진행 중이다. VR을 활용한 어학 콘텐츠, VR 여행 테마 콘텐츠, AR을 사용한 전자책을 통해 제품을 교육하는 콘텐츠가 검토 중이거나 출시 예정이다. 또 안전사고 예방을 위한 가상 VR 안전교육 콘텐츠 개발 등을 추진 중이다. 한편 의료산업에서도 VR 콘텐츠가 적극 활용되고 있다. 주로 병원에서 환자들 치료와 재활 목적으로 활용되고 있다.2

 

 

고려사항

 

 

VR, AR 기능을 갖춘 서비스의 개발이나 도입을 검토하고 있는 기업에서는 각 매체적 특징을 파악하고 접근할 필요가 있다. 현재 이 시장은 초기 단계로 표준화된 가격, 서비스 체계가 정립돼 있지 않다. 그래서 고려해야 할 요소가 많다. 일반적으로 볼 때 VR의 경우 사용자와 기기 간에 얼마나 복잡한 상호작용이 요구되는지, 가상공간을 구성하는 그래픽 수준이 얼마나 요구되는지에 따라 비용이 상승한다. AR의 경우 공간 트래킹(공간을 인식하는 기술) 적용 수준에 따라 개발비용과 기간이 달라진다. 지도 데이터를 사용하는지 여부도 비용에 큰 영향을 미치므로 기획단계부터 신중히 고려해야 한다.

 

 

 

 

활용 가능성과 미래 전망

 

 

지금까지 디지털 서비스라는 관점에서 VR, AR의 사례와 고려사항을 살펴봤다. 이번에는 기업이 이런 기술들을 어떤 측면에서 활용할 수 있는지 살펴보자.

 

 

a. 새로운 콘텐츠 플랫폼

 

 

몇 년 전만 해도 3D TV는 현재의 VR, AR만큼 주목 받는 기술이었다. 거의 모든 글로벌 IT 업체들이 이 기술에 큰 기대를 걸었다. 하지만 3D TV의 대중화는 여전히 요원해 보인다. 3D TV가 성공하지 못했던 이유는 콘텐츠가 부족하고, 그 콘텐츠를 운영할 플랫폼 구성이 미흡했기 때문이다. VR, AR도 이와 비슷한 길을 걷고 있지 않나 하는 우려가 있다. 현재 국내는 삼성전자, 해외는 모토로라, 오큘러스 등 하드웨어 사업자를 중심으로 초기 생태계가 구축됐다. 따라서 이제 콘텐츠들이 활발하게 유통될 수 있는 콘텐츠 플랫폼이 구축돼야만 지속 가능한 사업구조를 만들 수 있다.

 

 

여기서 말하는 플랫폼이란 하드웨어와 소프트웨어, 유형과 무형 모두를 말한다. VR, AR을 이용한 콘텐츠는 이미 전 세계 수많은 스타트업 개발들이 창의적 아이디어와 상상력을 기반으로 끊임없이 생산하고 있다. 대기업은 콘텐츠 제작 측면에서는 스타트업의 창의성을 따라가기 어렵다. 따라서 대기업은 작은 기업들이 만드는 창의적 콘텐츠의 확산을 위해 (1) 쉽게 콘텐츠를 제작하고 (2) 수익을 나눌 수 있고 (3) 내외부 협업이 용이한 플랫폼을 개발하고 관리하는 데 집중하는 것이 좋다

 

 

 

 

 

b. 고객경험혁신을 위한 커뮤니케이션 툴

 

 

고객 접점(MOT·Moment of Truth)에서 제품, 서비스에 대한 홍보, 영업판매 활동이 중요한 기업들은 VR, AR을 적극적으로 활용하고 있다. 기존의 B2C 커뮤니케이션 방식을 보면 1차로 온라인과 모바일을 통해 제품, 서비스를 홍보하고 마케팅한 후 오프라인 매장에서 영업사원 등을 통해 2차 커뮤니케이션이 이뤄지는 방식이다. VR, AR을 활용하면 온라인과 오프라인이 연결되는 융합 서비스가 가능하다. 별도의 매장방문 없이 가상체험을 해볼 수 있고, 카탈로그를 VR, AR로 제작할 경우 보다 현실감 있는 고객 커뮤니케이션이 가능하다.3

 

 

c. 기존 서비스의 혁신과 경영 효율화의 도구

 

 

VR, AR은 소비자의 참여를 촉진한다. 궁금증을 유발시키고 자발적 참여를 이끌어내는 풀(pull) 방식의 서비스 혁신을 가져온다. 과거에는 TV 광고, 홈페이지 안내 등 푸시(push)형 서비스를 통해 제품 안내가 이뤄졌다면, 이제는 VR, AR을 활용해 기본 정보만 노출시키고 소비자 스스로 서비스를 체험해보고 상호작용해볼 수 있는 풀방식의 서비스 혁신이 가능하다. 뿐만 아니다. 비현실세계에서는 다양한 상상의 나래를 펼칠 수 있다.

 

 

기업이 지금까지 생각해보지 못했던 일을 가능하게 해줄 수 있고 또 기대하지 못했던 가치를 가져다줄 수 있는 것이 VR, AR이다. 위에서 말했듯이 건설, 제조기업 현장에서 사고 예방을 위한 시뮬레이션 훈련에 이 기술들을 적용할 경우 유무형의 작업 손실 최소화는 물론 경영효율화도 가능하다. 여기에 그치지 않고, 이 시스템을 자사뿐 아니라 협력사와 지역사회 등 이해관계자들에게 확대 적용한다면 기업의 대외 이미지 향상 효과도 기대해볼 수 있다. 위에서 언급한 분야들 외에 국내 상황 특성을 반영한 AR/VR 유망 업종 및 사업기회를 < 3>에서 소개한다. 2016년 초 골드만삭스에서 발표한 자료에 필자의 실무경험을 더해 작성한 것이다.

 

 

‘미래는 꿈꾸는 자의 것이다는 말처럼 VR, AR은 성장과 발전 가능성이 무한한 미래의 자원이다. 각 기업에서 미래의 핵심 유망 산업 분야인 VR, AR을 각 기업의 특성과의 본질에 맞게 체화시켜 또 다른 발전과 도약의 소중한 자원으로 활용되기를 기대해본다.

 

 

 

 

 

원종서 멀티캠퍼스 전략사업팀 jongseo.won@yonsei.ac.kr

 

 

필자는 삼성그룹 교육계열사인 멀티캠퍼스에서 AR/VR 등을 활용한 교육 기반 신사업전략을 수행하고 있으며 연세대 기술경영학 박사 과정에서 ICT 기반 융합비지니스 모델을 연구하고 있다. 이전에는 i-Hub라는 지식사업 1인 벤처를 운영했으며 SK네트웍스서비스에서 통신전략기획을, 기아자동차에서 K9 K7의 디지털 마케팅 업무를 담당했다.

 

 

 

생각해볼 문제

 

 

 

 

 

1. VR AR은 분명 인간의 흥미를 유발하며 기업과 고객 간 쌍방향 커뮤니케이션을 가능케 한다. 하지만 현대는 정보 과잉 사회다. 시장에는 이미 기업이 제공하는 정보가 넘쳐난다. 과연 고객이 자발적으로 더 많은 정보를 얻기 위해 AR/VR을 사용해줄 것인가. 어떻게 활용해야 그 효과를 극대화할 수 있을까.

 

 

 

2.3D TV 시장에서도 다양한 기업들이 콘텐츠 유통 플랫폼을 만들려 노력했지만 대부분 상업적 성공까지 이어지지 못했다. 3D 콘텐츠 자체의 한계 때문일까, 아니면 비즈니스 모델의 문제였을까. 이 사례가 가상/증강현실 업계에 주는 교훈은?

 

 

 

3.커뮤니케이션 툴, 혹은 경영 혁신의 도구로 AR/VR을 쓰려는 기업이 투자 리스크를 최소화하는 방법은 무엇일까.

 

 

동아비즈니스리뷰 334호 세계관의 세계 2021년 12월 Issue 1 목차보기