명확한 비전, 미래 포맷 갖춘다면…오프라인 매장도 빛을 발할 수 있다

 Article at a Glance

온라인 쇼핑이 성장하면서 전통적인 유통업체의 오프라인 매장 매출이 줄어들고 있다. 오프라인 매장의 축소와 폐쇄가 불가피하지만 그것만으로 생존을 담보할 수 없다. 투자 축소와 동시에 오프라인 매장과 온라인 채널이 시너지를 낼 수 있는 방법을 고민해야 한다. 보유 부동산의 활용도를 최적화하기 위해 지속적으로 온라인/오프라인 유통 채널의 역할을 재평가하고 변화시켜나가야 한다. 그 방법으로 맥킨지는 ‘STORE’라는 5단계 접근법을 제안한다.

Start:오프라인 매장이 향후에 맡게 될 역할에 대한 명확한 비전에서 출발하라

Tailor:비전에 걸맞게 카테고리와 포맷을 수정하라

Optimize:미래지향적인 분석 기법을 활용해 매장 포트폴리오를 최적화하라

Reinvent:매장 내 쇼핑 경험을 새롭게 바꿔라

Execute:여러 채널에서 체계적으로 실행하라

편집자주

이 글은 <맥킨지쿼털리>에 실린 ‘Making Stores Matter in a Multichannel World’를 전문 번역한 것입니다.

지난 수십 년간 소매산업 종사자들은 단 하나의 단순한 성장 공식을 지켜왔다. 즉 성장을 위해 새로운 매장을 여는 것이다. 그동안 새로운 영업 구역(catchment area)을 선정한 다음 과거에 검증된 포맷의 매장을 똑같이 복제하는 방법은 소매업체들이 확실하게 고객층을 확대하고 판매를 늘리는 데 도움이 됐다.

하지만 세상이 변했다. 절반이 넘는 소비자들이 오프라인에서 구매할 물건을 온라인에서 사전 조사하는 반면 온전히 오프라인 매장 내에서만 구매 결정을 내리는 소비자는 점차 감소하고 있다. 전자상거래의 발달로 인해 오프라인 매장의 필요성이 급격하게 줄어들고 있다. 가상 공간(virtual space)은 엄청난 속도로 확대되고 있다(필자들은 가상공간을 ‘온라인 유통과 동일한 수준의 판매량을 올리기 위해 필요한 매장 면적’이라 정의한다). 이와 같은 새로운 세상에서 오프라인 매장은 어떤 역할을 맡게 될까?

많은 소매업체들이 이와 같은 질문에 대해 고심하며 어떻게 활용해야 할지 정확한 용도를 결정하지도 못한 채 필요 이상으로 많은 부동산을 끌어안고 있다. 소매업체의 부동산 부서는 기본적으로 보유 부동산을 확장하고 추가로 취득하는 데 최적화돼 있다. 또 재무 부서는 오래 전부터 오프라인 매장을 통해 투자수익을 올리는 데 주력해 왔으며 검증되지 않은 새로운 기술에 대한 투자는 꺼렸다. 디지털 분야의 승자가 되기 위해서 얼마나 빨리 움직이고 어떤 마음가짐을 가져야 하는지에 대해 부동산과 재무 부서의 이해력이 떨어지는 현실에 대해 전자상거래 부문 담당자들은 좌절감을 느낀다.

멀티채널 세계에서 성공하려면 체계적인 접근방법을 도입해 먼저 오프라인 매장의 역할을 재평가해야 한다. 필자들은 STORE라는 5단계 접근방법을 추천한다. STORE 접근방법은 (1) 오프라인 매장이 향후에 맡게 될 역할에 대한 명확한 비전에서 출발해(Start), (2) 비전에 걸맞게 카테고리와 포맷을 수정하고(Tailor), (3) 미래지향적인 분석 기법을 활용해 매장 포트폴리오를 최적화하고(Optimize), (4) 매장 내 쇼핑 경험을 새롭게 바꾸고(Reinvent), (5) 여러 경로에서 체계적으로 실행하는(Execute) 순서로 진행된다.

놀라운 속도로 줄어드는 오프라인 소매 매장

온라인 이주(online migration)의 여파가 소매 산업 내 모든 카테고리에서 명확하게 관찰되고 있다. 미국 의류 소매업체 갭은 2013년에 250개가 넘는 매장을 폐쇄했다. 백화점 체인 시어스는 거의 200개에 달하는 매장을 닫았다. 월마트의 신규 매장 숫자는 5년 전에 비해 약 3분의 1 정도 줄어들었다.

영국에서는 비어 있는 점포의 숫자가 2008년부터 2013년까지 무려 355%나 늘어났다.1 1Openings & Closures Report 2013, The Local Data Company, 2014, localdatacompany.com 닫기 또한 2013년과 2014년에는 영국의 4대 슈퍼마켓 체인 중 3개가 보유 중인 미개발 부동산의 가치를 총 12억 파운드(약 20억 달러)만큼 자산상각했다. 온라인으로의 매출 누수 현상이 가장 크게 영향을 미친 분야는 가전제품인 듯하다. 영국에서는 2006년부터 2012년까지 가전 부문의 오프라인 소매 공간이 20∼30% 줄어든 반면 그에 상응하는 만큼 ‘가상 공간’이 늘어났다.