365일·모든 사물까지 인간의 감각 무한 확장 이제부턴 ‘IoT가 마사지다’

Article at a Glance

 

기존 미디어는 우리의 감각기관을 확장하는 역할을 했다. IoT의 본질적 측면의 하나도 미디어와 마찬가지로 감각기관의 확장일 수 있다. ‘무한한 확장’ 그 자체일지도 모른다. 혁명적 상황이라 일컬어지는 Digital Disruption, IoT 시대의 도래에 발맞춰 기업들은 어떤 미디어전략, 어떤 커뮤니케이션 전략을 짜야 할까? 핵심은 다음과 같다.

1) 연결고리를 만들어라

2) 365일 함께하라

3) 1인칭으로 이야기하라

4) 기술에서 아이디어를 찾아라

5) 비즈니스까지 창출하라

최근 들어 IoT(Internet of Things)는 소셜네트워크서비스(SNS)만큼 빈번하게 회자되는 익숙한 단어다. 그런데 ‘정작 IoT가 뭐예요?’라고 물으면 쉽게 설명해주는 사람은 흔치 않다. 필자 또한 아날로그 시대에 태어나 디지털 이주민으로 살다 보니 듣자 마자 그 개념을 명확하게 이해하기가 쉽지 않았다. 더욱이 기술적 관점에서의 IoT는 더욱 어렵게 다가오는 측면도 있다. 그러나 쉽게 생각해 보면 우리는 이미 IoT가 만들어내는 변화된 세상의 모습을 경험했다. 말 한마디에 움직이는 자동차, 나를 알아보고 이야기하는 광고판, 알아서 주문하고 채워주는 냉장고 등 수많은 공상과학 영화를 통해 익숙하게 봐왔던 장면들, 바로 이것이 IoT가 만들어 가는 모습이다. 복잡하게 느껴지는 기술적 관점이 아닌 실생활의 변화된 상황관점에서 생각해보면 IoT는 ‘우리를 둘러싼 모든 것이 연결돼(초연결성), 손대지 않아도(비개입성), 알아서 해주는(자기인식) 커뮤니케이션 환경’이라고 말할 수 있다.

그렇다면 이러한 IoT는 어떠한 미디어적 특성을 담고 있는 것일까? IoT가 만들어내는 Digital Disruption의 시대에 미디어와 커뮤니케이션은 어떻게 변화할 것인가? 그 해답은 50년 전 마셜 맥루한(Marshall McLuhan)이 주창한 ‘미디어는 마사지다(The Medium is The Massage)’라는 명제에서 찾을 수 있다. 맥루한이 ‘미디어는 마사지다’라고 정의했던 것은 인간이 미디어와 교류할 때 오감을 통해 반응하는 것, 즉 상호작용의 역동성에 의미를 두고 있다. 맥루한의 이러한 명제가 선구적이었던 것은 미디어 개념을 단순히 TV, 신문, 인터넷 등과 같이 메시지 교환 중심의 매체적 관점이 아닌 모든 미디어를 인간의 확장으로 봤기 때문이다. 바퀴는 발의 확장, 책은 눈의 확장, 옷은 피부의 확장, 전자회로는 중추신경계가 확장된 것처럼 인간의 감각기관을 확장한 모든 것이 미디어라는 얘기였다. 그러므로 인간을 둘러싼 모든 것이 연결되고 반응하는(사람과 사람, 사람과 사물, 사물과 사물) IoT는 인간의 모든 감각기관을 무한히 확장시켜주고 상호작용할 수 있는 최적의 미디어 환경을 마련해 준다. 따라서 ‘IoT는 마사지다’, 이것이 IoT의 미디어 특성이다.

새로운 미디어 기술은 커뮤니케이션을 변화시키기 마련이다. 인쇄술은 문자 중심의 커뮤니케이션을 가져왔고, TV는 시청각 중심 커뮤니케이션으로의 변화를 이끌었다. 그리고 SNS는 참여와 공유 중심의 커뮤니케이션을 확산시켰다. 그렇다면 IoT는 인간 커뮤니케이션의 어떠한 변화를 가져올까? IoT는 체험 중심 커뮤니케이션(Experience Communication)으로 변화할 것이다. 이전의 보고, 듣고, 이야기하는 커뮤니케이션 방식을 넘어 인간의 감각기관을 확장시켜 자동으로 읽고, 반응하고, 행동케 하는 체험 중심 커뮤니케이션 방식으로 변화한다는 얘기다. 백화점에 가서 옷을 사려 할 때 내 몸과 체형, 스타일 등을 자동으로 인식, 증강현실을 통해 옷을 피팅해준다. 또한 근처 펍에 들어가면 주문을 하지 않아도 얼굴을 인식하고 좋아하는 음료와 필요한 서비스를 자동으로 주문하고 제공해준다. 이미 이러한 체험 중심 커뮤니케이션 모습은 가상이 아닌 현실이 되고 있다. 체험 중심 커뮤니케이션은 우리가 마사지를 받듯이 모든 인간의 감각기관이 역동적인 상호작용을 통해 이뤄지는 만큼 커뮤니케이션의 밀도 또한 한층 높여준다.그렇다면 IoT가 만들어가는 변화된 미디어 환경과 커뮤니케이션 특성에 대응하기 위해서는 어떠한 커뮤니케이션 접근방법이 필요할까? IoT 기술을 근간으로 최근 시도되고 있는 새로운 접근방식과 사례들을 통해 몇 가지 의미 있는 단초들을 찾아볼 수 있다.

 

IoT 미디어 환경에서는 단순히 에워싸서

날 좀 봐달라고 외치는 것은 무의미하다.

인간의 오감을 확대하고 연결시켜 생활 속에서

얼마나 지속적인 관계를 맺을 수 있느냐가

커뮤니케이션 효과 상승의 근간이 된다.

From Integration to Connection (통합에서 연결로)

IMC(Integrated Marketing Communication)는 오랫동안 커뮤니케이션 전략의 만병통치약처럼 회자됐다. 다양한 전달 매체들을 통합적으로 운영함으로써 커뮤니케이션의 효율성을 높이는 접근방식이기 때문에 그동안 각광을 받았다. 하지만 전달 미디어(Mass Media)가 중심이 되는 환경에서는 IMC가 효과적일 수 있었지만 인간의 감각기관이 확장돼 모든 것이 연결되고 상호작용이 이뤄지는 IoT 미디어 환경에서는 소비자와 얼마나 잘 연결(Connection)되느냐가 더 중요하다. 2012년 나이키는 그동안의 전통적인 IMC 접근방식에서 벗어나 사람들 생활 속에 나이키가 항상 함께할 수 있는 연결고리, 퓨얼밴드(Fuelband)를 개발해 ‘Nike+’ 캠페인을 진행해 오고 있다. 너무 유명한 사례라 자세히 언급할 필요가 없을 정도다. 간단히만 소개하면 퓨얼밴드는 손목에 차는 웨어러블 디바이스로 아이폰과 앱이 연동돼 하루의 운동량을 체크하고 관리해주는 개인 퍼스널 트레이너 역할을 한다. 우리 생활 속에 나이키와 끊임없이 상호작용할 수 있는 연결고리를 만들어낸 것이다. 이처럼 디지털 디바이스(미디어)를 활용해 소비자와 지속 가능한 연결고리를 만들어 내는 것이 현재 나이키가 지향하는 마케팅커뮤니케이션의 핵심이다. 기저귀 등 유아용품을 취급하는 하기스(Huggies) 또한 마케팅커뮤니케이션의 중심을 브랜드와 소비자의 연결고리를 찾는 데 주력하고 있다. 아르헨티나에서 진행된 ‘아버지의 날’ 캠페인에서는 태동체험벨트(복대)를 만들어 소비자와 연결하고 있다. 전기 센서가 장착된 한 쌍의 복대를 산모와 예비 아빠가 함께 두르면 산모들이 느끼는 아이의 발차기 등 태동 움직임을 오롯이 부부가 공감할 수 있다. 바로 이러한 태동체험벨트는 아이와 엄마, 아빠의 감각기관을 확장시켜 상호 연결시켜주는 미디어인 셈이다.최근 한국에서도 엄마와 아이, 브랜드 간에 연결을 이끌어낸 하기스 ‘모션캠’ 캠페인이 진행됐다. 모션캠은 상대방의 움직임을 자동으로 인식하고 촬영할 수 있는 소형 디지털 카메라로 생활 속에서 아이가 바라보는 엄마의 모습, 엄마가 바라보는 아이의 모습들을 그대로 녹화할 수 있다. 몸에 부착되는 일종의 관찰 카메라다. 이렇게 녹화된 모습을 다시 보면서 육아에 지쳐 있는 엄마들에게 아이를 키우는 기쁨과 행복을 다시금 일깨워 주는 역할을 한다. 이처럼 IoT 미디어 환경에서는 전달 미디어 환경의 통합적 사고에서 벗어나 인간의 감각기관을 확대해 역동적 상호작용을 유도할 수 있는 연결 중심의 접근이 무엇보다 필요하다.