마윈은 3대 주주, 비즈모델은 구글? 사상 최대 알리바바 IPO의 이면

Article at a Glance – 전략

 

이베이와 아마존을 합친 규모보다 더 큰 인터넷 상거래 사이트 알리바바. 지난 9월 19일 나스닥에 상장하면서 알리바바에 대한 관심이 커지고 있다. 대부분 알리바바가 12억 명이 넘는 인구를 기반으로 한 중국시장에서 ‘좋은 타이밍’에 서비스를 론칭해 성공한 것으로 알고 있다. 그러나 알리바바의 성공은 그리 단순하게 분석할 수 없다. 아마존보다는 이베이, 이베이보다는 구글에 가까운 비즈니스모델, 그리고 마윈보다 더 많은 지분을 가진 손정의 회장의 투자. 이 모든 것이 어우러져 만들어낸 결과다. 알리바바를 보며, 중국시장만 부러워하거나 마윈의 위대한 능력만 바라보는 것은 동전의 앞면만을 보는 것이다. 그 이면의 스토리를 알아야 알리바바가 보인다.

세계 최대 전자상거래 업체는?

이제는 대부분 답을 알고 있을 것이다. 당연히 아마존이나 이베이가 아니다. 정답은 중국의 알리바바. 알리바바의 전자상거래 거래규모는 이미 2012년 아마존과 이베이를 모두 합친 규모보다 커졌다. 이후에도 성장은 지속됐고, 이제는 수익성도 향상돼 글로벌 1위는 더욱 확고해졌다.

중국 온라인쇼핑시장은 지난 6년 동안 10배 이상 급성장했다. <그림 1> 에서 확인할 수 있듯이, 알리바바의 총 거래대금은 매분기마다 급성장 중이다. 최근 1년 반 사이에만 2배 이상 증가했다. 동기간 실구매자수도 1억 3000만 명에서 2억 3000만 명으로 1억 명이 증가했다. 알리바바는 이러한 중국 전자상거래시장 초고속 성장의 독보적 주인공이고 모든 이득을 거의 독점해왔다. 이게 끝이 아니다. 향후 3년간 중국 온라인쇼핑시장은 또다시 2배 이상 성장할 것으로 보인다.

중국은 13억 인구에 인터넷유저는 6억 2000만 명, 모바일유저는 5억 명, 온라인쇼핑유저는 3억 명이 넘는다. 알리바바의 스케일은 이러한 ‘억소리’나는 중국시장의 규모에 뿌리를 박고 있다.

알리바바의 초고속 성장의 신화가 중국이니 가능했고 미래 성장은 제한적이라고 치부할 수 있겠지만, 알리바바의 공격적 확장 전략은 우리가 생각하는 이상으로 공격적이고 충격적이다.

알리바바는 최근 금융재테크상품 ‘위어바오’의 100조 원 판매 돌파를 기념했다. 전자상거래 플랫폼을 통해서 금융상품을 판매하면서 실질적인 금융업을 영위하고 있는 것이다. 한국으로 치면 옥션이나 11번가를 통해서 펀드를 판매하는 것과 마찬가지다. 중국의 관대한 규제환경은 알리바바 성장의 든든한 배경이다.

이게 끝이 아니다. 알리바바는 매년 수조 원의 공격적인 인수합병으로 인터넷 모바일 업계에서 종적으로 횡적으로 영역을 확장해나가고 있다. 올해 초에는 중국판 유튜브인 유쿠투도우 지분 18.5%를 인수하면서 엔터테인먼트로 확장하기도 했다. 이제 전자상거래 영역에는 성이 차지 않는 알리바바. 중국을 넘어서 세계로, 전자상거래를 넘어 금융을 포함한 오프라인 세상으로 무섭게 확장하고 있다.

알리바바 비즈니스모델의 특성

알리바바의 성공 신화에 대한 스토리는 많은 언론 보도를 통해 끝없이 나온 바 있으나, 그 비즈니스모델 자체에 대한 언급은 많이 보이지 않는다.

알리바바 비즈니스모델의 특성은 아마존보다는 이베이에 가깝다. 아니, 오히려 구글에 가깝다. 알리바바는 상품을 검색하는 엔진을 핵심 자산으로, 검색광고 수익을 주요한 수익원으로 삼고 있는 기업이기 때문이다. 아마존이 공급처에서 제품을 직접 구매해서 소비자에게 온라인 플랫폼을 통해 판매하는 ‘인터넷판 월마트’라면, 이베이는 판매자와 구매자를 연결하는 단순 중개자(Middle Man) 역할을 하면서 수수료를 받는 모델을 갖고 있다. ‘중개’라는 측면에서 알리바바는 이베이와 닮아 있다. 전자상거래 도매상인 알리바바닷컴, C2C 플랫폼인 타오바오닷컴 모두 동일한 ‘중개’ 비즈니스모델을 기반으로 하기 때문이다. 타오바오닷컴에서는 8억 가지가 넘는 제품이 700만이 넘는 판매자를 통해서 중국 전역에 판매된다. 하지만 이베이와의 결정적 차이점은 알리바바의 중개수수료가 무료라는 점이다. 알리바바는 중개수수료 대신 광고수익에 의지한다. 어떻게 돈을 버는가라는 핵심적인 부분에서 알리바바는 구글과 매우 닮아 있다. 알리바바는 소비자가 제품을 검색하면 화면 상단에 노출시켜주고 광고료를 받는 방식으로 광고수익을 올린다. 쉽게 표현하면, ‘네이버 프리미엄 링크’와 동일한 비즈니스모델이다.