Covert Pricing-Expanding Profitable Business Behind Enemy Lines

은밀한 가격전략, 확연한 성장 부른다

66호 (2010년 10월 Issue 1)

카드 패를 숨기는 것은 포커게임을 할 때 뿐만 아니라 인터넷 상에서의 프라이싱(pricing) 전략 수립에서도 현명한 전략이다. 고객들이 Expedia, Orbitz, Lending Tree와 같은 가격 비교 사이트를 통해 보다 저렴한 상품을 찾게 되면서 인터넷 상에서의 가격을 수익이 발생하지 않는 수준까지 낮추는 기업들도 점차 증가하고 있다. 이 글에서는 가격 인하 전쟁에 뛰어들지 않고서도 시장 점유율을 최고 75%까지 올릴 수 있는 인터넷 상에서의 새로운 가격 전략을 소개한다.
 
AT커니는 글로벌 선도 여행 관련 기업을 대상으로 인터넷 가격 전략을 수립하는 프로젝트를 수행했다. 프로젝트의 목표는 고객사가 온라인 여행사업(Online Travel Agency) 내에서 비용 부담이 큰 가격 경쟁 없이 수익성을 확보할 수 있을 정도의 시장점유율을 달성하는 것이었다. 프로젝트의 결과는 대단히 놀라웠다. 고객사는 3개월 동안 온라인 여행사업 시장 내 점유율을 8%에서 12%로 4%포인트나 끌어올리고 6개월 동안 이를 지속하면서 수익성을 높였다. 시장점유율의 상승이 단순히 일시적인 것이 아님을 증명한 것이다.
 
이러한 결과는 프로젝트 팀이 ‘은밀한 가격 전략(Covert Pricing)’으로 명명한 인터넷 상에서의 새로운 가격 전략 덕분이다. Covert Pricing이란 경쟁사에 가격 정책을 노출하지 않고 가격 검색 툴의 탐지를 피해 세분화된 고객을 대상으로 차별적인 유인책을 제공하는 것이다. 게릴라전 때의 전술에서 차용한 전략이다.
 
Covert Pricing 전략과 함께 경쟁사 대비 저렴한 초단기적 프로모션을 통해 시장점유율과 수익을 극대화할 수 있다. 예를 들어 월요일 아침 78에 쇼핑하는 고객을 대상으로 한 할인 혜택 제공을 통해 마이크로 세그멘트 내에서의 시장점유율을 50%에서 75%로 증대시킬 수 있다.
 
이러한 성공을 일시적 이벤트로 그치지 않게 하기 위해서 고객사는 프로모션 가격 및 타깃 마이크로 세그멘트를 지속적으로 바꿨다. 가격 정책변화의 결과는 매우 인상적이었다. 타깃 마이크로 세그멘트 내 시장점유율이 58% 수준에서 이후 63%로 증가했다.

1000개의 마이크로 세그멘트를 통한 승리
차별적 가격 전략과 고객 세분화는 사실 새로운 개념은 아니다. 모든 회사가 수많은 고객의 니즈를 충족시키기 위해 수많은 맞춤형 상품과 서비스를 제공하고 있다. 미국 신용카드 회사인 Capital One은 이러한 가격 전략으로 유명하다. 이 회사는 고객 신용도, 연회비, 이자율, 서비스의 구성에 따라 1만 개 이상의 신용카드 상품을 제공하고 있다. 물론 인터넷의 등장으로 기업들의 가격 전략 다변화가 가속화해 시장 변화를 선도하는 기업들은 인터넷을 통해 상품과 서비스를 제안하고 고객의 반응을 실시간으로 관찰해 타깃 고객에 보다 신속하게 접근할 수 있게 됐다. 이로 인해 신속한 사업자와 그렇지 않은 사업자 사이의 격차는 더욱 확대됐다.
 
Covert Pricing은 마이크로 세그멘테이션과 인터넷의 은밀한 힘을 활용해 이 격차를 보다 증대시킬 수 있다. 여기서 핵심은 수익성이 높은 마이크로 세그멘트를 대상으로 경쟁력 있는 가격의 단기 프로모션을 제공하는 것이다. 고객에게 큰 혜택을 제공하면서도 경쟁사가 이러한 프로모션 내역을 파악할 수 없어야 하므로 Covert Pricing을 수행하는 데 가장 이상적인 타깃 고객은 소수의, 수익성이 높은 고객군이어야 한다. 소수의 고객을 대상으로 고객 세분화를 수행하므로 Covert Pricing을 실행하는 기업에는 세분화된 고객군의 숫자가 100개, 많으면 1000개나 되는 것도 흔한 일이다.
 
<그림1>은 고객의 가격탄력성 기반 가격 전략과, Covert Pricing을 통한 마이크로 세그멘테이션 전략을 비교한 것이다. 왼쪽 차트는 52개의 고객 세그먼트와 52개의 가격이 존재하는 반면, 오른쪽 차트처럼 Covert Pricing을 사용했을 경우, 같은 52개의 고객 세그먼트가 분화된 2만4000개의 마이크로 세그먼트가 존재한다. 이럴 경우 52개의 고객 세그먼트별로 적게는 500개에서 많게는 1500개의 프로모션 가격이 존재할 수 있게 된다.
 
또 마이크로 세그멘테이션 수행을 통해 고객별 수익성을 보다 세세히 이해할 수 있게 돼 고객별 가격 조정, 고객군 세분화를 통한 저수익 고객군의 수익성 개선 활동을 할 수 있게 된다. AT커니 고객사는 수익성이 좋지 않은 세분화된 고객군에 대해 개선책을 제시해 23% 가량의 추가 마진을 확보했다.
Covert Pricing과 보이지 않는 공격
Covert Pricing은 이를 통한 가시적인 성과를 지속적으로 제공한다는 점에서 더욱 놀랍다. 가격은 최후의 순간에만 일시적으로 제시돼야 한다. 예를 들어 저가항공사인 Virgin Blue는 온라인 한정 특가요금을 매일 오후 121까지 ‘해피 아워’ 동안에만 판매한다. 미국의 Budget 렌터카 회사는 일주일간 유효한 ‘Think Fast’ 할인 요금을 매주 월요일 주간 뉴스레터를 수신하는 고객에게 제공한다.
Covert Pricing 전략은 다음 세 가지 원칙에 기반하고 있다.
 
- 경쟁사가 새로운 가격을 확인한 후 이에 대응하는 가격 전략을 수립할 만한 여지(시간)를 주지 않는다.
- 할인 혜택은 단기간에만 유효하고 향후 다시 발생하지 않으므로, 고객은 구매 의사결정을 내려야 하는 압박을 받는다,
- 프로모션을 통해 고객을 유인하며, ‘밴드왜건 효과(bandwagon effect)’로 고객이 증가해 프로모션을 실시하지 않는 다른 상품 및 서비스의 매출 또한 증가한다.
 
경쟁사 모르게 프로모션을 수행하기 위해 기업들은 때때로 프로모션 정책 내용을 적극적으로 홍보하지 않을 때도 있다. 이 경우 기업들은 특정한 고객층이나 특정 상품에 한정해 매력적인 가격을 제시해 선택하도록 하는 수동적인 확산 방식을 선택한다. 가격민감도가 높은 고객을 분류하기 위해 고객의 웹사이트 방문 패턴을 확인하는 기업을 가정해 보자. eBay이나 overstock.com과 같이 저렴한 상품을 많이 판매하는 사이트를 자주 방문하고 제품을 구매하는 고객은 가격민감도가 높은 고객으로 분류된다. 이러한 고객이 향후 사이트를 방문할 때는 그렇지 않은 고객보다 저렴한 가격을 제공받는다. 가격 할인에 대해 별도의 광고를 집행하지 않으면서 과거의 쇼핑 행태에 기반한 가격 할인을 제공하는 것이다. 이러한 방식은 가격비교 사이트의 가격 검색 로봇으로부터 가격을 숨기는 데 유용하게 사용될 수 있다.

온라인 여행사를 이용하는 고객에 대한 비교 연구를 통해 AT커니 팀은 경쟁사 모르게 제공하는 프로모션이 강력할수록 추가 매출 확보에 유리하다는 사실을 발견했다. 쇼핑 매트릭스 내 상대적인 포지셔닝과 관계없이 프로모션에 따라 매출이 증가하고, 특히 최고 가격대에 위치한 사업자의 프로모션 효과가 상대적으로 가장 큰 것으로 나타났다. <그림2>에서 보듯이 AT커니의 고객사 사례의 경우 고객 수는 9배 증가한 반면, 매출은 17배가 증가했다.
 
AT커니 팀은 가격 비교를 통해 구매하는 고객 중 4060%는 브랜드를 의식하지 않고 단 10원이라도 더 싸다면 최저가 상품을 선택하는 것으로 추정했다. Covert Pricing 수행을 통해 기업들은 경이적인 수준의 시장점유율을 달성할 수 있다. AT커니가 프로젝트를 수행한 고객사의 경우, 타깃한 마이크로 세그먼트의 고객군 내 시장점유율이 58%에서 5075% 수준으로 급증했다.
 
스파이 탐지
AT커니는 웹사이트별 가격 정보를 수집해 가격 데이터베이스를 구축하는 가격 조회용 컴퓨터 로봇에 대한 조사를 벌였다. 이 조사 로봇들은 비행기 티켓이나 호텔, 렌터카를 예약하러 가장 많은 잠재 고객이 방문하는 시간대인 아침 시간대를 비롯해 수요가 가장 많은 시간대에 조사 작업을 실행할 수 있도록 설계돼 있었다.
 
이 로봇은 하루에 수백만 개의 가격을 빠른 속도로 수집/저장/분석할 수 있다. 실제로 로봇에 의한 가격 조회는 온라인 여행 업체의 전체 가격 조회 요청 중 약 61%나 된다.
 
가격 조회 로봇의 등장으로 한 업체의 가격 인하는 가격 전쟁을 불러일으키는 경우가 많아졌다. AT커니의 조사 결과, 한 업체의 가격 할인이 업체간 가격 인하 경쟁을 일으켜 불과 며칠 사이에 전체 산업의 수익이 3분의 1로 떨어질 수 있다는 사실을 발견했다. 게다가 가격 결정을 자동화된 시스템을 통해 수행하는 기업의 경우 경쟁자들이 가격을 정상으로 돌려 놓은 뒤에도 가격을 조정하기 어려워 손실이 더욱 커질 수 있다.
 
<그림3>은 가설적 예시를 통해 이러한 현상을 설명한다. 최초에 A사가 가격을 20% 낮추자 2일 후 가격 인하를 파악한 D사가 가격을 30% 인하하고 나머지 B, C사도 새로운 시장의 변화에 따라 재빠르게 가격을 조정한다. 5일 차에 A사는 가격 전쟁 이전의 상태로 가격을 복구하지만 시장은 이를 따라가지 않고 기업들은 잃어버린 수익을 찾을 수 없게 된다.
따라 잡히지 마라
Covert Pricing을 통한 이득은 정보의 차단을 통해 경쟁자가 발견하지 못하게 하면 지속적으로 유지될 수 있다. 피터 생게(Peter Senge)의 저서인 <The fifth Discipline>은 비즈니스 환경을 선형적인 인과관계이기보다 동적인 상호작용이 발생하는 환경으로 설명한다. 비즈니스 환경을 동적이고 시간에 민감하다고 볼 때, 공격적이고 명시적인 가격 전략은 특히 경쟁사에 가격 정보를 노출할 때 궁극적으로 자신의 가격 전략의 폭을 제한하거나 심지어 제살깎기가 될 수 있다. 이러한 동태적인 시스템 하에서 가장 두드러지는 기업 행동의 순환고리는 <그림4>의 두 가지 원으로 표현할 수 있다.
 
한 가상의 기업을 통해 설명해 보자. 이 기업은 공격적이고 공개적인 방식으로 초기에 경쟁사보다 저렴하게 판매해 수익을 획득했다. 최고 경영진들은 최초의 성공에 도취돼 “수익이 발생하는데 싫을 것이 없지” 라고 판단하고 더욱 공격적으로 전략을 추진했다. 이는 ‘자기강화적 순환고리’가 되어 수익 증대를 위해 공격적 가격 정책을 가속화하게 됐다.

며칠 혹은 산업에 따라서는 몇 주 후, 선두자의 가격 전략에 의해 피해를 입은 경쟁자들이 역시 전장으로 뛰어들었다. 이 기업의 다른 경쟁사들이 경쟁적인 가격 인하 정책을 시행하면 공격적으로 저렴한 가격을 선보인 기업의 초기 가격 정책은 장점을 상쇄하고 오히려 이익이 감소될 수 있다. 이제 우리는 ‘효과 약화적 순환고리’를 통해 가격 경쟁으로 인해 공격적 가격 정책의 효과가 약화되고 심지어 시장 전체의 이익률이 심각하게 하락하는 상황을 발견할 수 있다.
 
공격적인 가격 정책의 시행과 함께 성장의 한계를 극복하는 가장 좋은 방법은 ‘효과 약화 요소’를 없애는 것이다. 이 경우에는 경쟁사가 가격 정책을 따라잡을 수 없도록 하는 것이 필요하다.
 
Covert Pricing의 콘셉트는 경쟁사의 정보 획득을 방해해 ‘효과 약화적 순환고리’의 작동을 멈추는 것이다. 정보의 분석을 통해 경쟁자의 자동화된 탐지 시스템을 인식하고, 경쟁사로의 가격 노출을 최대한 피하는 것이다. AT커니는 구매 고객들의 쇼핑 패턴을 확인, 수집해 향후 활용 가능한 고객 프로파일을 구축했다. 고객별 가격 확인 내역 DB를 활용한 분석을 통해 예기치 못한 행동을 수행하는 경쟁사 조사 로봇의 존재를 확인할 수 있었다.

3분간의 결정
경쟁적인 가격결정 상황에서 Covert Pricing의 성패는 수백만 개의 시장 내 가격들을 파악하고, 고객 정보를 고려해 빠르게 목표 마이크로 세그먼트에 가격을 제시할 수 있는 데 달려있다. 가격 전략의 개시 및 경쟁사의 탐지 회피를 위해서는 ‘속도’가 가장 중요한 셈이다. 공격 효과 극대화를 위해서는 빠른 의사 결정과 이를 실행하기 위한 자동화된 가격 결정 알고리즘, 가격 관리, 시스템 업데이트 및 웹 분석 등 공급사슬 전반의 신속한 협력을 필요로 한다.
 
대부분 기업들은 가격 결정과 관련된 공급사슬의 다양한 요소들이 전사에 분산되어 각기 다른 부서 및 명령 체계를 갖고 있다. 가격 결정 조직은 가격 관리 기능을 보유하고 있고, IT 부서는 시스템 내의 가격 업데이트를, 마케팅 부서는 웹 분석 기능을 보유하는 식이다. 이러한 조직 분화는 성공의 필수적 요소인 신속한 의사 결정을 저해하기 쉽다.
 
가격 결정과 관련된 모든 기능 및 시스템을 단일 가격 결정 조직으로 통합할 경우 전사적 반응속도 및 데이터의 가시성을 증대시킬 수 있다. 실제로 AT커니의 고객사는 과거 23일이 걸렸던 의사 결정 시간을 3분 이하로 단축할 수 있었다.

승자 독식의 게임
Covert Pricing은 가격 민감도가 높은 시장 내 기업에 있어 효과적인 프라이싱 전략이다. 이를 통해 시장 점유율 확대를 통한 수익을 기대할 수 있다. 뿐만 아니라 고객 세분화를 통해 수익성 높은 고객 포트폴리오를 보유하면서 고객별 프라이싱을 노출하지 않을 수 있어 경쟁사로부터 시장 방어를 할 수 있다.
 
댄 옥사이어 (Dan Oxyer, dan.oxyer@atkearney.com)
라스반 딜레아(Rasvan Dirlea, rasvan.dirlea@atkearney.com)는 AT커니 디트로이트 사무소 파트너다.
터반 센칼리스(Tuvan Sencalis, tuvan.sencalis@atkearney.com)는 AT커니 애틀랜타 사무소 컨설턴트, 오즈군 아타만(Ozgun Ataman, ozgun.ataman@atkearney.com)은 AT커니 시카고 사무소 컨설턴트다.
 
편집자주 이 글은 전 세계 기업의 고위 경영자를 대상으로 글로벌 컨설팅사 AT커니가 발행하는 <executive agenda> 최신호에 댄 옥사이어 AT커니 디트로이트 사무소 파트너 등이 쓴 ‘Covert Pricing-Expanding Profitable Business Behind Enemy Lines’를 전문 번역한 것입니다.
동아비즈니스리뷰 350호 Smart Worcation 2022년 08월 Issue 1 목차보기