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웹 2.0 시대, 위기대응도 2.0으로

김호 | 30호 (2009년 4월 Issue 1)
‘웹 2.0’. 2004년을 기점으로 본격 논의된 이 용어는 이젠 너무 흔해졌다. ‘마케팅 2.0’은 물론이고 ‘조직 2.0’ ‘민주주의 2.0’에서부터 ‘아이돌 2.0’ ‘부모 2.0’에 이르기까지 새로운 트렌드를 나타내려면 모든 단어 뒤에 ‘2.0’을 붙이는 게 대세일 정도다. 그런데 경영 현장에서 의사결정을 할 때 이를 어떻게 활용해야 할지는 잘 모른다는 게 문제다. 조직에 집중되던 힘이 인터넷으로 인해 개인들에게 분산되는 변화는 일시적 유행이 아니라 사회 패러다임 의 변화다. 이러한 전환의 시기에 기업의 의사결정자들이 흐름을 잘못 읽고 대처하여 낭패를 본 사례들이 많다.
 
웹 2.0 시대에는 기업에 닥치는 위기도 달라진다
웹 2.0이 기업 경영에 끼치는 영향을 어떻게 요약할 수 있을까? ‘그라운드스웰(groundswell)’이라는 단어를 눈여겨보자. 웹스터 사전에 따르면 ‘커다란 파도 혹은 정치적 의견 등이 동시에 급속히 커지는 상태’를 뜻하는 이 단어는 2008년 하버드비즈니스출판부에서 펴낸 책 제목이기도 하다. 공동 저자인 포레스터리서치사(社)의 셸린 리와 조시 버노프는 최근 인터넷으로 인해 바뀐 대표적 사회 트렌드를 그라운드스웰이라 지칭했다. 이들은 그라운드스웰의 의미를 ‘과거에 사람들이 기업과 같은 전통적 조직에 기대어 얻던 것을 이제는 테크놀로지를 활용해 서로에게서 얻어내는 현상’이라고 규정한다. 일반 소비자들에 의한 뉴스의 생산과 소비는 대표적인 그라운드스웰 현상이다. 불과 몇 년 전까지만 해도 윤전기나 방송용 카메라, 스튜디오를 갖춘 언론사만이 뉴스를 생산했으나, 지금은 달라졌다. 서로가 자신의 경험과 관심 분야를 블로그 등을 통해 소식과 의견을 생산하고 나누며 소비한다. 새로운 식당에 가고 싶다면, 이제 사람들은 인터넷에서 실제로 음식을 먹어보고 서비스를 경험한 사람들의 이야기에 귀를 기울인다. 여행, 영화, 책, 컴퓨터, 공연에서부터 직장이나 학교를 선택하는 것까지 모두 마찬가지다.
 
그라운드스웰 현상은 현재로서는 위기관리에 많은 도전이 되고 있다. 과거에는 기업에 대한 부정적 뉴스는 대개 언론사만이 생산하고 퍼뜨릴 수 있었다. 하지만 이제는 인터넷을 통해 누구나 기업의 문제점에 대해 공개적으로 이야기할 수 있다. 이러한 현상은 기업 투명성을 강화시킨다는 긍정적 측면도 있지만, 누구라도 조직의 명성에 흠을 낼 수 있다는 부정적 측면도 있다. 이와 관련해 조직 내부 인력이 공개적으로 불만을 나타낸 사례를 살펴보자.
 
CASE 1 앞서 언급한 책 ‘그라운드스웰’의 1장에서는 2007년 4월 한국에서 벌어진 던킨도너츠 이야기를 다루고 있다. 언론 보도와 회사 측 설명을 종합하면 당시 상황은 다음과 같다. 던킨의 인력 아웃소싱업체 직원이 던킨에 불만을 품고 인터넷에 카페를 개설한 후, 이 회사 도넛 생산 과정이 비위생적이라는 글과 함께 (조작 가능성이 있는) 녹슨 기계 사진을 올렸다. 이 글은 던킨의 위생 상태에 대한 불신을 불러일으키며 인터넷에서 급속도로 퍼졌다.
 
던킨은 다음과 같은 조치를 취했다. 인터넷 포털 다음과 네이버 등에 올라간 자사의 위생 문제를 지적한 글이 허위라는 증거를 갖고, 이들 포털과 접촉해 블로거들의 글을 일괄 삭제할 것을 요청했다. 수많은 글들을 일일이 검색해 작성자에게 삭제 요청을 하기는 힘들어서 그랬을 것이다. 법적으로는 문제없는 조치였다. 하지만 결과는 이상한 방향으로 튀었다. 던킨의 증거 자료 제시 등으로 블로거들 사이에서 위생 문제에 대한 의혹은 줄어들었지만, 논쟁은 다른 곳에서 불거졌다. 갑자기 자신들의 글이 모두 삭제되자, 블로거들은 던킨의 조치에 즉각 반발하고 나섰다. 즉 도넛의 위생 문제에서 블로거에 대한 회사의 부적절한 조치로 이슈가 바뀐 것이다. 블로거들의 반발이 커지자 던킨은 장문의 해명서를 내놓았고, 일부 블로거들에게는 개별적으로 e메일을 보내기도 했다.
 
CASE 2 지난 1월 KAIST가 총장 명의로 한 학생을 명예훼손으로 고소했다는 기사가 주요 일간지에 실렸다. KAIST의 한 학생이 블로그에 서남표 총장의 개혁 조치에 대한 강한 비판과 함께 학교 측의 총학생회 선거 개입 의혹을 제기한 것이다. KAIST는 여러 언론이 ‘총장이 불만 학생을 고소했다’는 시각에서 보도하자, “이 학생이 사실과 다른 이야기를 올렸으며 이 글을 인터넷에서 삭제하고 사과하면 고소를 취하하겠다”고 밝혔다. KAIST는 바로 고소를 취하했지만, 학생의 글은 아직 인터넷에 남아 있다.
 
이 2가지 사례에는 공통점이 있다. 첫째, 조직의 내부 인력이 블로그를 통해 공개적으로 불만을 나타냈고, 이 글이 다른 블로거들에 의해 댓글과 링크, 또 다른 포스팅 등으로 확산됐다는 점. 둘째, 해당 조직에서 이러한 불만이 근거가 없거나 사실을 왜곡했다고 지적한 점. 셋째, 해당 조직이 포털사이트를 통한 일괄 삭제나 해당자 고소 등과 같은 규칙과 법률에 근거한 조치를 주로 취했다는 점이다.
 

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  • 김호hoh.kim@thelabh.com

    - (현) 더랩에이치(THE LAB h) 대표
    - PR 컨설팅 회사에델만코리아 대표
    -로버트 치알디니의 <설득의 심리학> 공인 트레이너(CMCT)
    -서강대 영상정보 대학원 및 경희대 언론정보대학원 겸임 교수

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