평판은 ‘사회적으로 구성된 집단적 인식’으로 개인의 의견을 넘어 구성원들 사이에 공유되고 합의된 인식이 굳어진 상태다. 인간은 인지적 한계로 인해 휴리스틱에 의존하는데 이때 평판이 복잡한 정보를 대신하는 가장 강력한 판단 장치로 작동한다. 평판의 효과는 실증 연구로 확인된다. 평판이 높은 벤처기업은 IPO 성공 확률이 최대 3배, 기업 가치는 평균 3400만 달러 더 높았다. 채권 시장에서도 평판 상위 투자은행이 주관한 채권일수록 자본 조달 비용이 낮았으며 이 우위는 반복되면서 시장 내 포지션을 고착시키는 힘이 된다. 하지만 평판은 저절로 쌓이는 부산물도, 홍보로 보완할 수 있는 대상도 아니다. 이해관계자의 기대와 외부의 실제 인식 사이의 간극을 파악하는 조직 차원의 메타 인지를 바탕으로 의도적으로 설계해야 할 전략적 자산이다.
편집자주 | 한정훈 교수가 기업 평판의 본질과 작동 메커니즘을 심층적으로 분석하는 코너 ‘평판 관리의 기술’을 연재합니다. 평판이 단순한 이미지나 호감도를 넘어 시장의 판단과 경쟁 질서를 어떻게 형성하는지 다양한 연구 결과와 실제 사례를 통해 집중 조명합니다. 또한 디지털 환경 속에서 기업이 평판을 어떻게 설계하고 관리해야 하는지 실천적 통찰도 함께 제시합니다.
“좋은 평판을 만드는 데는 20년이 걸리지만 무너지는 데는 5분이면 충분하다”는 워런 버핏 버크셔해서웨이 회장의 말은 평판에 관해 자주 인용되는 문장 중 하나다. 그만큼 우리는 평판의 중요성을 자주 이야기한다.
회의에서도, 기사에서도, 경영 담론에서도 평판은 늘 빠지지 않는 주제다. 그런데 막상 “평판이 정확히 무엇이냐” “그래서 기업에 어떤 힘을 갖느냐”라고 물으면 말이 흐려진다. 대개는 이미지 관리나 호감도 정도로 설명이 끝난다. 하지만 그 정도로는 평판이 실제로 기업의 운명을 어떻게 바꾸는지를 설명하기에는 턱없이 부족하다. 평판은 생각보다 훨씬 더 구조적이고, 훨씬 더 강력한 힘이기 때문이다.
학문적으로 평판(social evaluation)은 ‘사회적으로 구성된 집단적 인식’으로 정의된다. 조금 풀어 말하면 사람마다 생각이 조금씩 달라도 그 안에서 공통된 인식이 형성되고, 그것이 기업의 정체성에 대한 일종의 합의로 굳어질 때 비로소 평판이 된다. 이를테면 내가 삼성전자에 대해 갖는 인식이 다른 사람에게도 공유되고 있고 또 그 사실을 제3자 역시 알고 있는 상태가 전제돼야 한다는 뜻이다. 이 순간부터 평판은 개인적 의견을 넘어 사회적으로 의미 있는 판단이 된다.
15,000개의 아티클을 제대로 즐기는 방법
가입하면, 한 달 무료!
걱정마세요. 언제든 해지 가능합니다.
한정훈junghoonhan@skku.edu
성균관대 경영전문대학원(SKK GSB) 매니지먼트 교수
필자는 현재 성균관대 경영전문대학원(SKK GSB)에서 매니지먼트 교수로 재직하며 기업 전략, 기업 평판 및 위기관리 분야를 연구·강의하고 있다. 연세대학교를 졸업하고 펜실베이니아 주립대학교에서 경영학 박사 학위를 받았으며 미주리 대학교에서 경영전략 분야 교수로 재직한 바 있다. 주요 연구는 최고경영자의 의사결정과 행동, 기업의 성과와 평판에 관한 주제를 다룬다. 한국전략경영학회와 한국인사조직학회 이사로 활동하고 있다.
아티클 AI 요약 보기
