오프라인 리테일, 미래는 있다 제품 체험 아닌 공간 경험형 매장에 주목

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신종 코로나바이러스감염증(코로나19)의 상황 속에서도 국내외 여러 기업은 오프라인 매장을 새로 열며 소비자들을 끌어모으고 있다. 단순히 제품 체험에 집중해 왔던 오프라인 리테일은 비일상적인 경험을 선사하는 매장으로 변모해 온라인이 주지 못하는 오감 만족을 선사할 것이며, 사람 간 소통과 만남을 되살리는 ‘커뮤니티의 장’으로 기능하게 될 것이다. 또한 상업 시설(건물) 자체가 하나의 브랜드로 기능해 충성 고객을 확보하고, 건물의 임차 브랜드까지 유행의 변화 속에서도 오래 살아남도록 하는 전략이 강조될 것이다.

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2020년은 전 인류가 삶의 거의 모든 방식을 송두리째 바꿔 버려야 했을 정도로 갑작스러운 변화를 겪었던 한 해였다. 이 같은 변화 속에서 누구보다도 힘든 시간을 보낸 사람들은 아마도 오프라인 리테일러들일 것이다. 오랜 전통을 자랑하는 미국 백화점들과 유명 글로벌 패션 브랜드들이 잇달아 파산에 이르렀다. 국내에선 매일 같이 줄 서서 기다려야 먹을 수 있던 식당들마저 문을 닫았다. 상황이 이렇다 보니 필자가 지난 1년간 가장 많이 들었던 질문 역시 “이제 오프라인 리테일은 미래가 없는가?”였다.

그러나 이런 팬데믹 상황 속에서도 2월26일 서울 여의도에서는 나란히 마주 보고 있는 두 쇼핑몰인 더현대서울과 IFC에 고객들이 프로야구 관람을 하러 입장하듯 줄을 선 진풍경이 연출됐다. 이러한 오프라인 리테일러들은 어떻게 사람들을 집 밖으로 끌어낸 것일까?

1. 체험형 매장을 넘어선 경험형 매장

오래된 목욕탕을 개조해서 매장을 만들고, 만화방과 인형의 집을 소재로 한 매장을 선보이며 파격적인 행보를 보였던 아이웨어 브랜드 젠틀몬스터는 2021년 2월 땅값 비싸기로 유명한 서울 강남구 도산공원에 ‘젠틀몬스터 하우스 도산’을 새로 선보였다. 매장에 들어가는 순간 폭격을 맞은 듯한 건물 잔해가 한눈에 들어오고, 매장 중앙에는 여섯 개의 다리를 가진 보행 로봇 ‘프로브’가 떡 하니 자리 잡고 움직이고 있다. 1 1젠틀몬스터를 운영하는 아이아이컴바인드에는 사내 로봇연구소가 있다. 닫기 이곳에선 공간 구석구석을 감상하느라, 또 이해하기 어렵지만 신기한 조형물들을 감상하느라 정작 매장에서 판매하는 안경에는 쉽사리 눈이 가지 않을 정도다.

젠틀몬스터에는 이렇게 공간을 디자인하고 조형물을 설치하는 전문가가 40명이나 일하고 있다. 안경 전문가보다도 많은 숫자다. 젠틀몬스터는 ‘이런 전략이 과연 구매로 이어질까?’란 의구심이 들 정도로 오프라인 매장에 많이 투자한다. 하지만 걱정은 기우일 듯하다. 젠틀몬스터는 코로나19가 한창이던 지난해 구주(기존 주주들이 보유하고 있는 주식)를 통한 투자 유치 과정에서 1조2000억 원의 가치를 평가받으며 국내에서 열두 번째 유니콘 기업2 2기업 가치 1조 원을 넘어선 비상장사 닫기 에 등극했다. 그리고 현재까지도 연일 성공 신화를 만들어 내고 있는 중이다.

그렇다면 안경을 파는 젠틀몬스터는 왜 이렇게 공간에 ‘올인’하는 것일까? 젠틀몬스터 사례는 기존에 있던 ‘제품 체험형 매장’을 넘어서는 ‘공간 경험형 매장’이다. 브랜드 전략 전문가인 강민호 마케터는 본인의 저서 『브랜드가 되어간다는 것』에서 체험과 경험의 차이를 다음과 같이 서술하고 있다.

“체험은 고객에게 정보를 제공하지만, 경험은 정서를 불러일으킨다.”