기업의 소셜미디어는 ‘자랑’하는 곳 아닌 ‘불만’ 듣는 곳

Based on “Financial returns to firms' communication actions on firm-initiated social media: evidence from Facebook business pages.” by Sunghun Chung, Animesh Animesh, Kunsoo Han, Alain Pinsonneault in Information Systems Research, 31(1): pp. 258-285. 2020.


무엇을, 왜 연구했나?

많은 기업이 소셜미디어를 현재 소비자뿐 아니라 미래의 잠재적 소비자들과 교류하는 채널로 활용하고 있다. 대표적으로 페이스북의 비즈니스 페이지는 기업이 고객과 소통할 뿐 아니라 고객들 간의 소통을 장려하고, 이를 통한 구전 효과를 기대하는 채널이다. 기업은 페이스북 비즈니스 페이지를 통해 고객 피드백을 수집하고, 시장 조사를 수행하며, 기업과 고객의 소통 결과를 다른 고객들에게 공유하기도 한다. 일례로 스타벅스는 페이스북 페이지를 통해 1500만 명 이상의 스타벅스 팬을 보유하고 있다. 스타벅스는 고객 만족 및 불만 사항을 접수하고, 제품 추천 및 고객 요구사항을 반영하고, 메시지를 전달하는 등 활발하게 페이스북 페이지를 활용하고 있다. 하지만 많은 기업이 고객과의 소통 채널로서 소셜미디어의 중요성을 인지하고 있음에도 불구하고 성과 측정의 어려움을 겪고 있다. 특히 기업 소셜미디어 계정의 도달률이 낮아 채널 운영의 투자 대비 수익이 나지 않는 것도 풀리지 않는 숙제다.

학계에서 소셜미디어에 관한 기존 연구들은 대부분 소비자들이 만든 블로그, 리뷰, 평점과 같은 콘텐츠가 기업의 재무적 성과에 미치는 영향에 초점이 맞춰져 있다. 이와 달리 미 산타클라라대와 캐나다 맥길대 연구진으로 구성된 연구팀은 기업이 직접 운영하고, 기업이 만든 소셜미디어 콘텐츠가 기업의 재무적 성과에 미치는 영향을 연구했다. 기업의 소셜미디어 페이지는 고객과의 소통을 기업이 컨트롤할 수 있다는 이점이 있지만 이를 관리하는 데 많은 투자와 노력이 요구된다는 부담도 있다. 본 연구는 기업의 소셜미디어 페이지 운영이 어떻게 기업의 재무적 성과에 영향을 미치는지를 분석함으로써 기업의 소셜미디어 페이지 운영 전략과 고객 소통 전략에 대한 인사이트를 준다.

무엇을 발견했나?

연구팀은 기업의 소셜미디어 페이지의 재무적 성과를 분석하기 위해 한국의 100대 상장기업이 운영 중인 모든 페이스북 비즈니스 페이지를 대상으로 삼았다. 2010년부터 2012년까지 총 63개 기업이 운영하는 페이스북 비즈니스 페이지의 포스트, 코멘트, 좋아요 등의 페이스북 비즈니스 페이지 활동 정보를 주 단위 데이터로 구축하고, 각 포스트와 코멘트를 콘텐츠 및 감정 분석을 통해 계량화했다. 각 기업의 재무적 성과는 한국신용평가 데이터를 기반으로 분석했다.

연구 결과, 소비자가 올린 부정적인 메시지(포스팅 혹은 코멘트)에 대해 기업이 빠르게, 자주 답변한다면 재무적 성과 향상이 이뤄졌다. 반면, 소비자가 올린 긍정적인 메시지(포스팅 혹은 코멘트)에 대해 기업이 빠르게, 자주 답변하는 것은 재무적 성과에 영향을 미치지 않았다. 또 기업의 포스팅 규모 자체는 재무적 성과에 영향을 미치지 않았다. 다만 기업이 포스팅도 많이 하면서 소비자의 부정적인 메시지에 빠르게, 자주 답변했을 때는 재무적 성과로 이어졌다.