SR4. 에듀테크 기업의 성장 전략과 비대면 교육 시장 트렌드

‘고든 램지와 함께 쿠킹’ 솔깃한 유혹
맞춤형 고품질 수업으로 새 시장 열다

314호 (2021년 02월 Issue 1)

Article at a Glance

코로나19로 인한 언택트의 대중화는 에듀테크 분야에도 많은 변화를 가져왔다. 특히 코세라를 비롯한 이른바 MOOC(Massive open online course)들이 코로나19 이후 큰 인기를 얻었다. 코세라, 마스터클래스, 유데미 등 에듀테크 분야 스타트업들의 주요 전략은 다음과 같다.

1) 개인별 맞춤 데이터 - 능동적인 자기 통제 학습을 돕는다.
2) 비대면 쌍방향 체험 서비스 - 온라인의 한계를 뛰어넘는다.
3) 에듀테크와 팬덤 비즈니스의 만남 - 전문성 겸비한 셀럽이 직접 가르친다.



코로나19 사태로 지난 1년 동안 빠른 성장세를 보인 산업으로 에듀테크 분야가 있다. 비대면 교육이 늘어남에 따라 온라인 러닝 서비스에 대한 수요가 급증했고 코세라(Coursera)를 비롯한 이른바 MOOC(온라인 대중 공개 강좌, Massive open online course) 서비스 기업들은 코로나 이후 오히려 대규모 펀딩을 받는 등 뚜렷한 성장세를 이어가고 있다. 코로나19 백신 개발에도 불구하고 당분간 대면 교육에 대한 불안 심리가 이어질 것이고, 그에 따라 온라인 교육 수요는 세계적으로 늘어날 것으로 예측된다. 온라인 교육 시장을 이끌고 있는 글로벌 기업들의 성장 전략과 비대면 교육 시장의 최신 트렌드를 사례와 함께 살펴보자.

성장 거듭하는 주요 에듀테크 기업들

1. 코세라(Coursera) : 공신력 있는 학위 프로그램과 뛰어난 접근성으로 시장을 리드하다.

코세라는 현재 MOOC 업계를 리딩하며 가장 활발한 성장을 보여주는 에듀테크 플랫폼 기업이다. 코세라는 스탠퍼드대의 앤드루 응(Andrew Ng) 교수와 다프네 콜러(Daphne Koller) 교수가 2012년에 설립했다. 앤드루 응은 구글 브레인(Google Brain) 팀을 만들고 바이두(Baidu)에서 인공지능 연구를 이끄는 등 컴퓨터 과학 분야의 세계적 석학이다. ‘Machine Learning’ ‘Ai For Everyone’ 등 코세라에 등록된 그의 수업은 매년 인기 수업 상위권을 유지하고 있다. 다프네 콜러 또한 스탠퍼드대의 컴퓨터 과학 교수이며, 특히 그의 ‘Probabilistic Graphical Models’ 코세라 수업이 많은 인기를 얻고 있다. 두 창업자의 배경 때문인지 코세라 수업들은 STEM(과학, 기술, 공학, 수학) 분야가 많다.

‘코세라 2020 임팩트 리포트’에1 따르면 코세라에는 2020년 9월 현재, 약 7000만 명의 학생이 등록돼 있고 세계 150개 대학이 제공하는 385개 분야의 약 3800개 과정이 있다. 국가별 학생 규모는 미국이 1400만 명으로 가장 많고, 인도와 멕시코, 중국, 브라질이 뒤를 잇고 있다. 특히 코로나 사태로 온라인 교육에 대한 수요가 폭발적으로 늘며 2020년 3월부터 9월까지 6개월 동안 2100만 명의 신규 사용자가 등록했다. 이는 2019년 같은 기간 대비 353%나 증가한 수치다.

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코세라가 이렇게 큰 인기를 얻는 배경에는 여러 요인이 있지만 경쟁사 대비 두드러지는 두 가지 전략 ‘공신력’과 ‘언어 접근성’을 꼽을 수 있다. 첫째, 코세라는 학생들에게 실제 쓸모가 있는 공신력 있는 학위와 자격증을 다양하게 제공한다. 코세라는 단순히 교육 콘텐츠 제공에 그치지 않고 취업에 도움이 되는 자격증과 세계 유수 대학의 정규 온라인 학위(석사, 학사)를 제공한다. 석사 학위의 경우 2021년 1월 현재 경영, 컴퓨터 과학, 데이터 사이언스, 공중 보건 분야에 총 24개 과정이 있다. UIUC(University of Illinois at Urbana-Champaign), ASU (Arizona State University) 등 유명 대학이 직접 발행하는 온라인 학위를 받을 수 있다.

코세라의 인기 비결 두 번째는 세계 여러 지역의 학생이 수업을 들을 수 있도록 언어 접근성을 극대화한다는 것이다. 대부분의 글로벌 온라인 교육 서비스들이 영어 중심인 데 반해 코세라의 수업은 다양한 언어로 번역된 자막이 달린 양질의 최신 콘텐츠를 쉽게 발견할 수 있다. 일례로 코로나바이러스의 특징과 감염자 추적에 필요한 내용을 다룬 존스홉킨스대의 ‘COVID-19 Contact Tracing’ 과정에는 영어 외에 한국어, 베트남어, 독일어 등 14개 언어 자막이 제공된다. 기본적으로 코세라의 수업들은 대부분 영어로 진행되지만 기존 인기 수업들은 물론 최근 공개된 콘텐츠들에도 빠르게 외국어 자막들이 제공되는 것을 발견할 수 있다. 이는 코세라의 기본 운영 취지인 세계인 모두에게 고품질의 교육을 제공한다는 것을 반영하는 전략이다. 또한 코세라 커뮤니티에는 Global Translator Community 2 라는 이름의 모임이 운영되는데 이곳에서 코세라 콘텐츠를 자국어로 옮기는 자원봉사를 누구나 신청할 수 있고, 다른 번역가들과 교류도 할 수 있다.

코세라의 수강료는 수업마다 다르지만 무료 1주일 기간이 끝나면 보통 1개월에 39∼79달러다. 무제한 수강이 가능한 코세라 플러스(Coursera Plus) 옵션은 1년에 399달러다. 공부 의지는 있으나 비용이 부담스러운 학생들을 위한 수강료 보조 프로그램도 운영 중이다. 정해진 양식에 따른 신청서를 제출하면 검토 후 수강료를 지원해준다. 기업을 대상으로 하는 코세라 포 비즈니스(Coursera For Business) 상품도 운영 중이다. 최소 비용은 1인당 400달러이며 별도 문의를 통해 기업 맞춤형 가격과 서비스를 설정할 수 있다.

2. 마스터클래스(MasterClass): 유명인에게 직접 배우는 고품질 수업

코세라가 높은 공신력과 쉬운 접근성으로 글로벌한 인기를 얻고 있다면 마스터클래스는 ‘유명인에게 직접 배우는 고품질 수업’이라는 콘셉트로 급성장하고 있는 온라인 교육 시장의 ‘넷플릭스’ 같은 서비스다. NBA 슈퍼스타 ‘스테픈 커리’에게 배우는 농구, ‘스타워즈’ ‘블랙스완’ 영화로 유명한 나탈리 포트먼에게 배우는 연기법, 유명 셰프 고든 램지와 함께하는 쿠킹 클래스 등은 듣기만 해도 무척 기대가 되는 수업이다. 마스터클래스는 스탠퍼드대 MBA를 졸업한 데이비드 로지에(David Rogier)와 게임 디자이너였던 애론 라스무센(Aaron Rasmussen)이 2014년 공동 창업했다. 로지에는 현재도 여전히 마스터클래스를 이끌고 있으나 라스무센은 마스터클래스 창업 경험을 바탕으로 피츠버그대 학점 전환이 가능한 온라인 교육 플랫폼, 아웃라이어(Outlier.org)를 창업해 운영 중이다.

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마스터클래스는 오프라인에서라면 비싼 수강료를 내야 했을 독보적인 오리지널 수업 콘텐츠 100여 개를 월 15달러라는 저렴한 비용에 모두 들을 수 있도록 해준다. 실제 해당 분야에서 세계적인 성공을 거둔 인물이 직접 강의를 함으로써 사용자들의 자발적인 관심뿐 아니라 강의 품질을 보증하고 있다. 이 외에도 마스터 클래스는 학생의 몰입도를 높이기 위해 개별 영상이
10분 내에 끝나도록 분량을 조절하고, 마치 영화를 보는 듯한 화면 구도와 클로즈업 기법 등을 사용해 완성도 있는 강의 콘텐츠를 제공한다. 기업용 상품 ‘마스터클래스 포 비즈니스 (MasterClass For Business)’를 통해 단체 20명 이상의 연간 멤버십을 구독할 경우 10∼30% 할인 혜택을 받을 수 있다.

다만 마스터클래스의 핵심 성장 전략이 유명인의 명성과 화제성에 의존한다는 점에서 한계를 보이고 있다. 강의 주제가 엔터테인먼트, 스포츠, 푸드 등 스타들의 존재가 두드러지는 일부 분야에 다소 편중돼 있으며 커리큘럼도 학생이 아닌 강사에게 맞춰져 있어 일반적인 온라인 교육 서비스들과는 다른 특성을 갖고 있다.

3. 유데미(Udemy): 학생과 강사 모두를 고려한 양면 플랫폼3

코세라가 교육 수요자(학생) 중심으로 설계된 플랫폼이라면 유데미는 수요자뿐 아니라 공급자(강사)들의 수요도 동시에 고려한 교육 플랫폼이다. You와 academy의 합성어인 유데미는 에렌 발리(Eren Bali)가 두 명의 공동 창업자인 개건 비야니(Gagan Biyani), 옥태이 캐글러(Oktay Caglar)와 함께 2010년에 세웠다. 원래 터키에서 온라인 교실 소프트웨어를 만든 에렌 발리가 그 가능성을 직감하고 미국 실리콘밸리로 넘어와 유데미를 창업했다. 유데미의 수업료는 강사들 스스로 제작한 콘텐츠를 공급하는 방식 때문에 무료부터 300달러까지 다양하다. 정가의 상당 비율(50∼90%)을 할인하는 프로모션도 자주 펼친다. 기업 고객을 위한 유데미 포 비즈니스(Udemy for Business) 프로그램도 단순히 가격 할인뿐 아니라 개별 기업 입장에서 내부 교육을 위해 유데미 콘텐츠와 시스템을 커스터마이징할 수 있도록 짜임새 있게 설계돼 있다.

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강의 주제는 프로그래밍, 경영, 회계, 디자인 등으로 온라인으로 수강하기 적합하고, 강의 제작도 강사가 직접 만들기 수월한 분야가 주를 이루고 있다. 유데미는 티칭 센터(Teaching Center) 4 라 불리는 별도 페이지를 통해 유데미에서의 강좌 개설에 대한 기본 정보뿐 아니라 어떻게 강의를 마케팅하고 고품질의 강의 영상을 제작할 수 있는지 다양한 노하우를 제공하고 있다. 수요와 공급의 선순환 전략이 잘 구현된 결과, 2020년 기준 유데미에는 수강생 3500만 명과 강사 5만7000명이 등록돼 있으며 강좌 수도 에듀테크 업체 중 가장 많은 약 13만 개를 자랑한다. 코로나 사태 영향으로 강의 등록률은 425%, 기업 대상 상품인 유데미 포 비즈니스 이용률은 90%, 강의 개설률은 55%가 늘었다. 폭발적인 성장세 덕분에 2020년 11월에는 5000만 달러에 달하는 시리즈 F 단계 펀딩을 받기도 했다. 5

4. 스킬셰어(Skill Share): 창작물 교육에 초점 맞춘 뚜렷한 틈새 전략

스킬셰어는 회화, 사진, 그래픽디자인, 작곡 등 창작 분야에 특화된 내용으로 인기를 모으고 있는 에듀테크 플랫폼이다. 스킬셰어에 등록된 학생 수는 2020년 8월 기준 1200만 명이며, 강사 8000명이 강좌 3만여 개를 제공하고 있다. 월 수강료는 19달러이며, 1년 결제 시 99달러다. 코세라, 유데미가 ‘학습’ ‘공부’에 방점을 찍고 있어 다소 무겁고 진중한 이미지를 주는 반면, 스킬셰어는 ‘창작’ ‘크리에이티브’에 초점을 맞춰 캐주얼하고 예술적인 느낌의 교육 콘텐츠가 중심을 이룬다.

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2011년에 탄생한 스킬셰어는 경쟁이 치열한 에듀테크 시장에서 특정 카테고리에 집중하는 전략을 그동안 잘 보여줬다. 2020년 1월에는 로고, 컬러 등을 보다 역동적인 느낌으로 교체하고 ‘Explore your creativity’라는 새로운 캐치프레이즈를 채택하는 등 과감한 리브랜딩6 작업을 했다. 리브랜딩 이후 신규 가입자가 3배 이상 증가했다. 다른 온라인 교육 서비스들과 마찬가지로 코로나 사태 여파로 스킬셰어를 찾는 사람들이 많아졌다. 집에 머무르는 시간이 늘어나며 자기 계발에 관심을 갖게 된 사용자들이 양질의 창작 관련 수업을 듣기 위해 스킬셰어를 찾게 된 것이다. 다른 온라인 러닝 서비스들처럼 스킬셰어도 스킬셰어 포 팀즈 (Skill Share for Teams)라는 이름의 기업용 상품을 갖추고 있다. 5∼49인 단체에게 1인당 99달러의 연간 수강료를 과금하며, 그 이상 인원을 갖춘 기업은 별도 상담을 통해 수강료를 책정한다. 2020년 8월에는 6600만 달러의 시리즈 D 단계 펀딩7 을 받으며 성장세에 가속이 붙은 상태다.

온라인 러닝의 주요 트렌드

지금까지 에듀테크 시장에서 주목받는 개별 기업의 성장세를 살펴봤다면, 이제 비대면 교육 시장의 주요 트렌드를 사례와 함께 살펴보자.

1. 개인별 맞춤 데이터-
능동적인 자기 통제 학습을 돕는다.

코로나 사태로 개인 공간에서 혼자 공부하는 사람들이 늘어남에 따라 발생하는 문제 중 하나는 학습의 비효율성이다. 학습을 방해하는 요소를 스스로 제거하기 어렵기 때문이다. 강사와 다른 학생들이 존재하는 대면 학습 환경에서는 방해 요소를 통제하기 쉽다. 타인이 나를 제어해주기 때문이다. 그러나 자기 자신을 온전히 혼자의 힘으로 규율하고 효율적인 학습을 달성하는 것은 쉬운 일이 아니다.

이 점에서 ‘자기 통제 학습법(Self-regulated learning)’은 온라인 자가 학습을 위한 효과적인 이론적 틀을 제공한다. 미국 교육부 자료8 에 따르면 자기 통제 학습법이란 학습 환경을 스스로 인지하고 제어할 줄 아는 능력을 뜻한다. 학생 혼자 목표를 세우고 이를 달성하기 위해 자신이 어떻게 공부하고 있는지 확인하고 능동적으로 동기부여를 하는 학습 방법을 가리킨다.

자기 통제 학습법을 위해서는 학습자의 개인화된 데이터 구축과 분석 시스템이 필수다. 2011년 미국 텍사스에서 설립된 시비타스러닝(Civitas Learning)은 자기 통제 학습법을 온라인 환경에 도입해 성공한 사례다. 시비타스러닝은 학습 솔루션 ‘Degree Map’을 통해 대학생들이 입학부터 졸업까지의 학습 과정 전반을 일목요연하게 확인하고 관련 정보를 제공해 올바른 결정을 내릴 수 있도록 돕는다. 온전히 홀로 학습 계획을 세워야 하는 대학생, 특히 학부생 입장에서는 이런 솔루션을 통해 각 단계에 필요한 수업이나 학습 내용, 예상 학비 등을 놓치지 않을 수 있다. 시비타스러닝은 2020년 현재 전 세계 400개가 넘는 대학에 솔루션을 제공하고 있으며 900만 명의 학생이 능동적인 자기 통제 학습을 하는 데 도움을 주고 있다.

2. 비대면 쌍방향 체험 서비스-
온라인의 한계를 뛰어넘는다.

오프라인 교육은 학습자에게 입체적인 환경을 제공한다. 강사와 학생이 실시간으로 소통하며 서로 필요한 정보를 교류할 수 있다. 반면 온라인 교육은 그렇지 못하다. 학생과 강사가 화면을 통해 평면적인 교류만 할 수 있다. 불특정 다수를 위해 미리 녹화된 영상을 업로드해놓는 온디맨드(on-demand) 콘텐츠는 더욱 그렇다. 이런 한계를 극복하기 위해 다양한 비대면 체험 서비스들이 시도되고 있는데 에어비앤비와 아마존의 사례가 흥미롭다.

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에어비앤비는 2020년 4월 Online Experiences 라는 이름의 온라인 체험 서비스를 출시했다. 세계 각지의 일반인 호스트들이 명상, 베이킹, 댄스, 외국어 등 다채로운 주제로 실시간 온라인 수업을 연다. 수업을 듣고 싶은 사용자는 호스트가 제시한 수업 스케줄을 보고 마음에 드는 일정을 고를 수 있다.

강의별 학생 수는 10명 내외로 실시간 소통하기에 무리가 없는 소규모다. 수강료는 강의별로 다르지만 대부분 5∼50달러 사이에서 결정된다. 인테리어 소품이나 의상 등 수업 결과물을 직접 배송해주는 워크숍 수업은 한 편당 100달러가 넘는 경우도 있다. 수업 길이는 1시간을 넘지 않으며, 수업 형태는 체계적인 커리큘럼 아래 장기간 수강하는 형태가 아닌 1회성으로 즐기는 이벤트 성격이 강하다. 개별 호스트가 보유한 기술과 전문성, 언어, 문화적 배경에 따라 수업 내용에 차이가 크다. 따라서 수업 소개 페이지 하단에 위치한 수강생들의 리뷰와 별표가 강의 선택에 중요하게 작용한다.

호스트 입장에서는 온라인 경험을 통해 자신의 능력과 창의력을 바탕으로 개성 넘치는 수업을 진행하며 수익을 창출할 수 있다. 국내에서도 약간의 영어 소통 능력과 수업 아이디어만 있다면 지역과 문화의 한계를 뛰어넘어 세계인을 대상으로 1인 비즈니스를 충분히 펼칠 수 있는 공간이다.

아마존도 2020년 9월 실시간 온라인 체험 서비스인 ‘Amazon Explore’의 베타 버전을 공개했다. 기본 형태는 에어비앤비의 Online Experiences와 매우 흡사하지만 아마존의 특성을 살려 쇼핑 기능을 강화한 것이 돋보인다. 온라인 체험을 하며 강의 주최자가 소개하는 제품을 아마존 결제 시스템을 통해 바로 구입할 수 있도록 한 것이다. 그 덕분에 수강생은 현지를 방문해야 구입할 수 있는 다양한 물건을 강사의 도움을 받아 안전하고 편리하게 구매할 수 있다.

3. 에듀테크와 팬덤 비즈니스의 만남 -
전문성 겸비한 셀럽이 직접 가르친다.

대중의 관심을 받는 스타는 어느 시장에서나 중요한 촉매 역할을 한다. 경쟁이 치열한 시장일수록 수요를 안정적으로 확보할 수 있는 스타의 존재는 필수적이다. 에듀테크 시장도 마찬가지다. 강의를 하면서 자연스럽게 유명 스타가 되거나 전문성을 겸비한 인플루언서가 직접 수업을 진행하는 경우를 흔치 않게 발견할 수 있다. 단순히 수강생-강사의 관계가 아닌 팬-스타의 관계를 맺어가는 모습이다.

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유튜브 채널 ‘요가 위드 에이드리언(Yoga With Adriene)’9 으로 유명한 에이드리언 미슬러(Adriene Mishler)는 요가 업계에서 팬덤 비즈니스가 어떻게 발전할 수 있는지 보여주는 대표적인 사례다. 2012년부터 유튜브에서 요가를 가르치기 시작한 에이드리언은 2021년 1월 현재 910만 명의 구독자를 보유하고 7억8100만 조회 수를 기록 중인 설레브러티다. 그녀의 유튜브 채널명은 2015년에는 구글에서 가장 많이 검색된 운동 분야 검색어로 꼽히기도 했다. 그녀는 원래 배우로 사회생활을 시작했지만 요가 강의 영상으로 세계적인 팬덤을 얻었다.

에이드리언은 유튜브에서 확보한 팬덤을 활용해 요가 강의 영상 구독 서비스인 ‘Find What Feels Good (FWFG)’ 10 이라는 이름의 유료 사이트를 운영 중이다. 수강생들은 이곳에서 그녀가 직접 제작한 8개 코스와 150여 개의 요가 영상을 시청할 수 있다. 수강료는 매월 9.99달러 혹은 매년 99.99달러 결제되는 옵션을 고를 수 있다. 결제 회원은 라이브 이벤트에 특별 초대받거나 머천다이즈 상품을 할인된 가격에 구입할 수 있는 쿠폰이 제공된다. 에이드리언은 유명 요가복 업체와의 협업을 통해 가방, 의류, 목걸이 등 자체 브랜드 상품을 제작 판매해 추가 수익을 창출하고 있다.

물론 이러한 비즈니스 모델이 최근 들어 등장한 새로운 형태는 아니다. 스포츠 스타 혹은 유명 연예인이 피트니스 관련 콘텐츠를 만들고 부수적인 머천다이즈 상품을 판매하는 경우는 전통적으로 흔하게 존재했다. 그러나 에듀 비즈니스 관점에서 스타가 부재했던 분야에 이목을 끌 수 있는 인물을 발굴하고 그를 중심으로 팬덤 비즈니스 모델을 접목한다면 새로운 성장 동력이 될 수 있다.


임재완 테크니들(techNeedle) 편집장 jaewan@techneedle.com
필자는 글로벌 테크 분야 소식을 전하는 ‘테크니들(techNeedle)’의 편집장을 맡고 있다. 지은 책으로 『인공지능 비즈니스 트렌드』, 『글로벌 테크, 7가지 욕망을 읽다』(공저)가 있다.
동아비즈니스리뷰 334호 세계관의 세계 2021년 12월 Issue 1 목차보기