Based on “Anger in Consumer Reviews: Unhelpful but Persuasive?”by Yin, Dezhi and Bond, Samuel and Zhang, Han. (2020) in MIS Quarterly, Forthcoming.
무엇을, 왜 연구했나?
특정 제품 혹은 판매자에 대해 어떤 이유로 매우 화가 난 소비자가 있다고 하자. 그는 당장 온라인 게시판으로 달려가 격앙된 단어들을 써서 불만을 마구 쏟아냈다. 그의 리뷰를 읽으면 누가 봐도 해당 소비자가 제품에 대한 불만족을 넘어 매우 화가 났음을 알 수 있다.
그리고 또 다른 소비자가 있다. 그 역시 어떤 이유로 제품 혹은 판매자에 대해 매우 화가 났고, 온라인 게시판에 글을 올렸다. 그렇지만 그의 리뷰에는 감정적인 단어는 별로 보이지 않고 대신 조목조목 어떤 부분에서 그가 만족하지 못했는지 자세히, 그리고 이성적으로 설명이 돼 있다.
이 두 가지 종류의 리뷰는 해당 리뷰를 읽는 다른 소비자들의 행동에 각각 어떤 영향을 미칠까? 사람들은 어떤 리뷰를 더 유용하다고 생각할까? 감정적으로 화를 쏟아낸 리뷰는 다른 소비자들의 의사결정에 과연 도움이 될까? 그리고 리뷰의 유용성에 대한 판단과는 별개로 성난 소비자의 리뷰는 사람들의 구매 행동에 어떤 영향을 미칠까? 이에 대한 궁금증을 풀기 위해 남플로리다대의 데지 인(Dezhi Yin) 박사는 조지아공과대 연구진과 함께 성난 리뷰의 유용성(helpfulness)에 대한 판단과 그것이 실제 구매 의도에 미치는 영향에 대한 다섯 가지 실험을 진행했다.
