초경쟁시대, CMO는 잠 못 든다

크리스틴 곤잘레스 워츠 IBM GBS 수설 컨설턴트

매스미디어를 동원한 고전적 마케팅 방법은 식상해졌다. 소비자들은 이제 일방적인 광고나 마케팅 메시지를 애써 피하려 한다. 소비자가 하루 평균 듣고 접하는 마케팅 메시지는 무려 수천 개에 이른다. 일부 자동차 회사나 보험 회사는 몇 년에 한 번 제품을 재구매하는 고객층을 보유하고 있음에도 무차별적으로 마케팅 메시지를 쏟아내고 있다. 특히 이런 회사는 자신의 고객이 누구인지, 고객이 언제 제품을 구입할 것인지 잘 알고 있으면서도 불필요한 마케팅 활동을 멈추지 않는다.

민첩한 마케팅 활용해야

오늘날의 최고마케팅책임자(CMO)는 좀 더 큰 그림을 그리고, 창의적이며 감성적 사고를 할 수 있는 ‘멀티 마인드’를 갖춰야 한다. 동시에 운영 측면에서도 ‘지휘자의 사고방식’을 지녀야 한다. 또 변화를 포착하는 동시에 일반적인 운영 및 관리 기능까지 완벽하게 통합할 수 있는 능력을 보여 줘야 한다. 소위 ‘민첩한 마케팅(agile marketing)’을 위해서는 이런 역량이 필요하다. CMO를 잠 못 이루게 하는 걱정거리이면서도 새로운 기회는 다음과 같은 다섯 가지 방향에서 다가오고 있다.

기회1 고객 경험의 증대

컨설팅 업체 베인&컴퍼니의 최근 설문 조사에 따르면 주요 업체의 80%는 자신들이 고객에게 탁월한 경험을 제공하고 있다고 믿고 있었다. 그러나 이들 회사의 고객들을 조사한 결과 불과 8%만이 이에 동감한다고 답했다. 많은 회사는 고객을 유인하기 위해 마케팅 광고비로 수백만 달러를 쏟아 부었지만 성과는 미미했다. 뿐만 아니라 불만 고객은 스스로 ‘안티(anti) 마케팅’ 활동을 하면서 자신의 좋지 않은 경험을 친구들에게 알려 기업이 애써 쌓은 긍정적 브랜드 이미지를 쉽게 무력화시킨다.

때로는 마케팅 부서에서 통제하기 어려운 요인 때문에 고객들이 불만을 가질 수도 있다. 많은 고객들은 마케팅 활동 이후의 과정인 판매, 제품 전달, 품질, 반품, 수리 및 교환 등과 관련한 문제로 불만을 갖는다. 그러나 마케팅 담당자가 통제하기 어려운 위험이 많다고 해서 책임이 줄어드는 것은 아니다. 마케팅 부서는 고객이 불만을 갖지 않고 해당 브랜드에 대해 좋은 이미지를 갖도록 하는 총체적인 책임을 안고 있다. 이런 일들을 제대로 처리하지 못하는 기업은 커다란 위험에 빠진다.

이와 관련해 CMO는 다음과 같은 행동을 고려해야 한다.

우선 고객의 목소리를 전달하기 위한 확성기가 돼야 한다. CMO는 기업 내에서 고객 경험의 대변인이자 옹호자이며, 고객 경험을 어떻게 변화시킬 것인지에 대한 비전과 계획을 제시해야 한다.

또 고객의 경험을 주도하고 조정해야 한다. CMO가 실제적으로 고객 경험을 변화시키려면 전략이나 재무 등 기업 내 다른 분야의 리더들이 지닌 역량도 갖춰야 한다. CMO에게 전략적 사고, 설득력 있는 리더십, 숙련된 조정 능력은 필수적이다.

기회2 전통적인 세분화 방식의 쇠퇴

전통적인 마케팅 방식은 고객의 성향이나 계층, 연령대, 특성 등을 구분하고, 특정 세분시장의 고객들은 우리의 제품을 원한다고 가정한다. 이 과정에서 고객이 원하지 않는 제품을 제안하거나, 이와 관련한 매출 목표를 달성하기 위해 막대한 돈을 투입하는 경우가 많다. 전통적 시장 세분화 기법은 관리 보고용으로만 적합할 뿐 민첩한 마케팅에서는 제 기능을 발휘하지 못한다.

계층 기반 세그먼트 분석의 경우 과거의 행적을 우선시하기 때문에 상위 10%를 제외하고는 효과적인 마케팅을 펼칠만한 고객 집단을 제대로 구분하기 어렵다. 새로움(Recency), 빈도(Frequency), 금액(Monetary)이라는 세 가지 변수를 종합해 분석하는 RFM 분석 역시 최우수 고객을 추적할 수는 있지만, 고객의 요구를 적기에 파악하지 못해 수익성 감소를 초래한다.

민첩한 CMO는 각각의 명확한 목표에 부합하는 세분화 기법과 툴을 새롭게 정의하는 사람이다. 관리 보고용으로 이용하는 세분화 방식은 마케팅 메시지를 구상하기 위해 이용하는 세분화와 분명히 다르다. 마찬가지로 고객 가치를 이해하기 위해 이용하는 분석 방법은 마케팅 제안을 결정하는 데 쓰이는 분석 방법과 다르다. 고객의 라이프사이클과 미묘한 차이를 보이는 고객 각각의 정보를 파악해 고객의 구매 동기와 행동에 훨씬 더 구체적으로 접근해야 한다.

기회3 고객 중심의 이벤트 기반 마케팅

과도한 커뮤니케이션은 자칫 고객을 우롱할 수도 있다. 그러나 고객의 라이프사이클 정보나 구매 동기에 맞춰 마케팅 활동을 벌이는 이른바 ‘이벤트 기반 마케팅’은 부작용을 최소화할 수 있다. 마케팅 활동의 기초가 되는 이벤트를 통해 고객의 라이프사이클을 정확하게 이해하고, 고객과 즉각적으로 상호 작용하면서 마케팅을 할 수 있다.

이벤트 기반 마케팅은 단순히 커뮤니케이션의 수를 줄이는 것이 아니라 커뮤니케이션을 더욱 효과적으로 만든다. 민첩한 CMO는 ‘물건을 판매하지 않음’으로써 고객의 충성도와 커뮤니케이션에 대한 관심을 높일 수 있다는 사실을 알고 있다.

이벤트 기반 마케팅의 대표적인 예가 바로 ‘교차 판매(cross selling)’다. 교차판매는 하나의 제품이나 서비스를 제공하는 과정에서 고객에게 비슷한 상품이나 서비스를 추가로 파는 것을 말한다. 어떤 고객이 온라인으로 새 컴퓨터를 구입하면 회사는 즉시 백신 소프트웨어나 과전압 차단기의 구매를 제안할 수 있다. 또 고객이 보험금 수혜자를 변경하거나, 예금 계좌를 개설하거나, 신용카드 사용 금액을 늘린다면 금융 회사들은 고객이 출산 같은 라이프사이클 이벤트를 경험하고 있는 것으로 판단하고 이에 적절히 대처해야 한다.

기회4 Web 2.0과 뉴미디어 전략

민첩한 CMO는 뉴미디어를 통한 비즈니스 전략이 언제나 미래지향적이어야 한다는 사실을 잘 알고 있다. 뉴미디어와 관련해 가장 큰 문제는 뉴미디어를 정의하는 방식이다. 웹사이트 개설로 모든 일이 끝났다고 생각한다면 뉴미디어가 무엇인지 제대로 모른다는 뜻이다. 오늘날 뉴미디어는 회사의 브랜드 웹사이트 차원을 넘어 이메일, 문자메시지, 음성, 채팅, 인터넷 전화, 사용자 제작 콘텐츠(UCC) 등으로 날로 확산되고 있다.

뉴미디어 리더십의 가장 일반적인 사례는 혁신적 기술과 모델을 이용해 끊임없이 경계를 무너뜨리고 있는 아마존·이베이·구글 등이다. 이들은 ‘서로 무관한 온라인 활동을 어떤 방식으로 정렬할 때 우리 회사에 적합한 뉴미디어 전략을 수립할 수 있을 것인가’를 끊임없이 고민해 현재의 성공을 이뤄냈다.

현대 소비자들은 자신의 거래 경험을 바탕으로 기대치를 설정하고, 이 기대치를 한 회사에서 다른 회사로 옮겨 적용하기도 한다. 이동통신 회사에 대한 기대치를 은행에 적용시킨다는 것이다. 때문에 민첩한 CMO는 정보기술(IT) 발전이 각 업종과 회사에 어떤 의미를 미치는지 끊임없이 고민해야 한다.

몇 년 전만 해도 많은 기업이 문자 메시지를 장난처럼 취급했지만 현재 여행·은행·전자통신·물류 등 다양한 업종의 기업들은 일상적 고객 커뮤니케이션에 문자 메시지를 이용하고 있다. 현재 등장하는 여러 신기술의 경우 문자 메세지처럼 성공할 수도, 아예 실패로 끝날 수도 있다.

기회5 소셜 네트워킹

재미있는 볼거리가 담긴 전자우편을 사람들이 계속 전달하면 큰 힘을 들이지 않고도 순식간에 전 세계로 전파하는 경우가 많다. 유튜브나 마이스페이스 같은 널리 알려진 소셜 네트워킹 사이트에서는 매일 수백만 명의 사람들이 엄청난 양의 콘텐츠를 유통시키고 있다. 소셜 네트워킹은 종전에 생각조차 하지 못한 새로운 방식으로 즉각적인 시장을 형성하고 정보를 전달한다는 장점을 지니고 있다. 다만 소셜 네트워킹이 회사의 통제 범위를 벗어나면 나쁜 뉴스도 좋은 뉴스만큼 빨리 퍼질 수 있다.

소셜 네트워킹이 고객 관점에서 어떻게 작용하는지를 보여주는 가상의 이벤트를 보자. 평범한 영화광인 김 모 씨는 극장에서 영화의 예고편을 본다. 집으로 온 김 씨는 마이스페이스를 통해 영화 예고편과 카운트다운 시계를 다운로드한다. 이후 몇 번의 클릭으로 친구 12명에게 이를 링크해서 보내고, 포드 코믹스라는 수집품 및 티켓 사이트에 접속한다. 한편 김 씨로부터 링크를 전송받은 그의 친구 12명 중 4명은 김 씨와 똑같은 경로로 포드 코믹스에 접속해 물품을 구입한 뒤 자신의 친구들에게 또다시 이를 전송한다. 영화가 개봉하는 날 이들은 모두 모여 각자의 생각과 경험, 다음 관람 작품에 대한 의견을 교환한다.

이 이벤트를 통해 민첩한 CMO는 한 사람의 고객이 얼마만큼의 영향력을 지니는지를 파악한다. 중요한 것은 김 씨의 행동 유형에 따라 그의 네트워크 수준도 가늠할 수 있다는 점이다. 김 씨의 영향력은 여러 방식으로 매출이나 기타 지표에 연결시켜 생각할 수 있다.

편집자주 글로벌 기업 IBM의 컨설팅 사업부인 IBM GBS(글로벌 비즈니스 서비스)가 각 기업의 마케팅 책임자가 구사해야 할 바람직한 전략과 기업이 당면한 최신 문제를 해결할 수 있는 포괄적인 솔루션을 제시했습니다. ‘잠 못 이루는 오늘날의 마케팅 리더들’이란 제목의 IBM 보고서를 요약합니다.