황지영의 리테일비즈니스산책

로봇 레스토랑들은 왜 실패했을까

296호 (2020년 5월 Issue 1)

편집자주
『리테일의 미래(2019)』의 저자인 황지영 노스캐롤라이나주립대 마케팅학부 교수가 ‘황지영의 리테일비즈니스산책’을 연재합니다. 산업계와 학계를 두루 경험한 황 교수로부터 글로벌 리테일 산업에 대한 인사이트를 얻으시길 바랍니다.

지금 리테일 업계의 화두는 단연 언택트(Untact), 로봇, 드론 등 첨단 기술을 기반으로 하는 리테일 서비스들이다. 그런데 미국의 테크 허브인 실리콘밸리가 위치한 샌프란시스코에서 로봇 기반 레스토랑과 카페들이 폐업을 하거나 다른 업종으로 변경을 추진 중이라는 기사들이 나오고 있다. 잇사(Eatsa), 카페X(Café X), 로봇 피자 브랜드 줌(Zume), 버거 레스토랑 크리에이터(Creator) 등이 그 주인공이다. 기술 혁신의 사례로 주목받아온 로봇 레스토랑들이 잇달아 문을 닫는 상황이다. 이런 사례들은 인공지능(AI)과 로봇, 언택트 같은 트렌드를 추종하는 기업들에 경종을 울린다.

로봇 레스토랑이 각광받는 이유

로봇 레스토랑은 제조 공정, 특히 반복적인 공정에 로봇을 투입해 로봇이 단순 작업을 대신하는 비즈니스 모델을 말한다. 로봇 레스토랑이 샌프란시스코에 밀집해 있는 이유는 실리콘밸리의 인적/기술적 자원뿐 아니라 엄청난 렌트비 때문이다. 방 하나에 화장실이 딸린 원베드룸의 렌트비가 2000∼3000달러에 달하다 보니 구글 본사 마당에는 트럭을 집 삼아 사는 직원들까지 생기는 게 현실이다.

레스토랑 입장에서 로봇을 단순 반복적인 노동에 투입하면 인건비를 줄일 수 있다. 자동화로 인건비가 줄어들면 메뉴 가격을 낮출 수 있는 여력이 생길 뿐 아니라 단순 노동에서 해방된 직원들은 고객들에게 신경과 관심을 더 쏟을 수 있다.

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예컨대, 크리에이터는 350개의 센서와 20대의 컴퓨터를 이용한 로봇 공정으로 버거 하나를 만드는 데 5분밖에 안 걸린다. 시간당 130개의 버거를 만든다. 버거 번이 레일을 타고 이동하면서 소스, 야채, 패티 등이 차례로 쌓아지는 장면이 유튜브에 올라오면서 많은 소비자의 관심을 끌었다. 2016년에 론칭한 줌피자(Zume Pizza)는 모바일로 피자가 주문되면 AI 알고리즘을 기반으로 배달 트럭 안에서 피자를 만들어 방금 만든 따뜻한 피자를 배달한다는 새로운 발상으로 약 7500만 달러(약 900억 원)의 펀딩을 받았다. 2018년 소프트뱅크는 줌피자의 기업가치를 10억 달러(약 1조2000억 원)로 평가하고, 3억7500만 달러(약 4500억 원)를 투자하기도 했다.

잇사(Eatsa)는 키오스크나 앱으로 주문된 음식을 락커 같은 모양의 픽업 장소에 놓으면 고객이 픽업하는 형식의 레스토랑이다. 커리 볼, 퀴노아 볼, 벤토 볼과 다양한 샐러드를 7∼9달러에 판매한다. 음식은 주방에서 사람이 만들지만 주문부터 락커에서 픽업하는 과정은 직원과 소통할 필요가 없는 전형적인 언택트 방식의 레스토랑이다.

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한편, 2018년 5월 MIT 졸업생 4명이 창업한 보스톤 지역의 스파이스(Spyce)는 잇사보다 훨씬 더 발전된 형태다. 그리스식, 레바논식, 인디언식, 심지어 한국식 샐러드 등을 내놓는 샐러드 레스토랑인데 잇사와 가장 큰 차이는 전체 제조 공정을 로봇화한 것이다. 고객이 키오스크에서 샐러드를 주문하자마자 AI 알고리즘이 필요한 재료들을 찾아 순서대로 샐러드 믹싱 볼에 넣는다. 샐러드 재료가 돌아가며 섞이는 동안 소스도 자동으로 분사되고 완성된 샐러드는 자동으로 샐러드 볼에 담긴다. 이처럼 자동화된 제조 공정을 통해 주문 한 건이 소화되는 데는 3분이 채 안 걸린다. 필자가 직접 매장을 방문했을 때 내 이름이 적힌 볼에서 샐러드가 만들어지는 과정을 보는 재미가 쏠쏠했다. 스파이스는 2018년 2100만 달러(약 260억 원)의 시리즈A 펀딩을 받았다.

로봇 레스토랑과 카페가 소비자 사이에서 인기가 커진 이유 중 하나는 ‘인스타그래머블(인스타그램에 올릴 만하다는 뜻)’하기 때문이다. 카페X의 경우 주문한 후 커피가 만들어지는 동안 로봇이 춤을 춘다. 커피가 완성되는 순간에 ‘짜잔’ 하며 로봇이 춤을 추는 동작은 보는 사람들에게 재미를 선사한다. 스파이스 레스토랑에서도 여기저기에서 스마트폰으로 샐러드 제조 과정을 녹화하느라 바쁜 소비자들을 발견할 수 있다. 이렇게 로봇 레스토랑은 인건비를 절약해 메뉴 가격을 낮출 수 있는 여력을 갖추는 한편 소비자들에게 첨단 기술을 시연함으로써 브랜드 이미지를 향상시킬 수 있다는 장점이 있다.

로봇만 있으면 성공할까

그런데 필자가 이곳들을 방문했을 때 몇 가지 찜찜한 마음이 들었다. 특히 카페X의 주문과 제조공정, 춤추는 로봇 팔을 보면서 과연 이 모델이 장기적으로도 살아남을 수 있을까 하는 의구심이 커졌다. 로봇 팔이 춤추는 모습은 처음 몇 번은 재미있을 것 같다. 하지만 키오스크로 주문된 커피를 만드는 공정은 사실 일반 매장에서 볼 수 있는 커피머신과 다를 게 없었다. 무엇보다 커피 맛이 평범한 수준이었다. 즉 상품성이 기대보다 떨어졌다.

우려는 현실이 됐다. 카페X는 창업한 지 3년이 채 안 된 2020년 1월 샌프란시스코 다운타운 매장 3곳의 문을 닫는다고 발표했다. 2019년 7월 잇사도 문을 닫았다. 비즈니스 인사이더에 따르면 줌피자도 2019년 11월 사업을 종료했고, 2020년 1월 400여 명의 직원을 해고했다. 줌피자는 피자 로봇에서 배송 로지스틱스와 분해 가능한 패키징으로 사업 전환을 시도하고 있으나 아직 불확실성이 큰 상태다. 또 크리에이터는 소프트뱅크에서의 펀딩 관련 이슈로 한동안 자금난을 겪었다.

위 회사들이 고전하고 있는 것과 달리 스파이스는 현재 2번째 지점을 오픈할 예정이다. 2호점은 실내 55명, 야외 파티오에 약 20명을 수용할 수 있는 크기로 1호점보다 규모가 크다. 또 야간 영업을 하면서 맥주와 와인도 판매할 예정이다.

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로봇보다 중요한 고객 경험 디자인

언택트 리테일은 이미 다가온 미래다. 특히 코로나19로 인해 기술이 소비자를 관찰하고 데이터를 생성하는 자동화된 환경, 고객과 직원의 소통을 최소화한 유통 환경으로의 변화가 가속화됐다. 또 젊은 세대들이 비대면 커뮤니케이션을 선호하는 세대적 변화 같은 사회적 요소까지 고려할 때, 로봇과 AI를 기반으로 하는 언택트 환경은 우리가 당연시하게 될 미래의 쇼핑 환경이다. 포브스에 따르면 글로벌 로봇 비즈니스는 2025년까지 약 1470억 달러(약 176조 원) 규모로 성장할 것으로 예측된다. 최근 몇 년 동안 주목받은 로봇 레스토랑들과 카페들이 문을 닫고 있지만 더욱 진화된 기술을 적용한 로봇 비즈니스도 눈여겨볼 필요가 있다. 로보쥬스(Robojuice)는 30초 안에 스무디를 만드는 로봇 스타트업으로, 휴머노이드 로봇을 도입한 것이 특징이다. 카페X 같은 단순 작동만 가능한 로봇이 아니라 주문과 소통이 가능한 로봇이다. 또 이 로봇은 유압식(hydraulics) 공정으로 만들어 모터를 쓴 로봇보다 비용이 저렴하다. 그래서 블렌디드(Blendid) 같은 경쟁 브랜드보다도 운영비용이 적은 편이다. 가격도 1잔에 5∼6달러로 저렴한 편인데다 맛은 15가지 중에서 선택할 수 있다. 로보쥬스는 현재 3만 달러의 창업 비용을 받는 프랜차이즈 비즈니스도 계획 중이다. 기존 1세대 로봇 레스토랑이 그 한계를 드러내며 주춤하고 있는 가운데 진화한 로봇이 나타나면서 로봇 레스토랑에도 세대교체가 이뤄지고 있다고 볼 수 있겠다.

하지만 로봇 스타트업이나 언택트 사업들이 새롭게 시장에 진입할 때 무엇보다 상품성과 고객 경험을 중요시해야 함을 강조하고 싶다. 다른 로봇 레스토랑과 달리 안정세를 이어가고 있는 스파이스 사례가 이를 잘 보여준다. 스파이스는 우선 상품의 본질, 즉 샐러드의 맛에 집중하고 있다. 스파이스의 샐러드는 다니엘 블뤼라는 미슐랭 스타 셰프와 협력해서 만든 스파이스만의 레서피다. 지금도 다니엘이 수석 셰프 역할을 맡고 있다. 스파이스는 앞으로 개인의 식성과 선호를 고려한 메뉴, 또 더욱 글로벌한 메뉴도 선보일 예정이라고 한다. 이는 메뉴의 식상함을 낮춰 고객 이탈을 막기 위한 시도라고 볼 수 있다.

또 스파이스 매장에서 샐러드가 3분 안에 만들어지는 속도감은 로봇 레일을 타고 버거 한 개가 만들어지는 데 5분이 걸리는 위 크리에이터 사례보다 고객들에게 훨씬 더 효과적으로 느껴진다. 샐러드가 만들어지는 3분 동안 전광판에는 샐러드 준비 시작부터 ‘A 고객을 위한 B 샐러드를 제조 중입니다(Now Cooking B Salad For A)’ ‘A 고객님, 샐러드가 거의 다 완성됐습니다(XXX, We’re Completing Cooking)’ ‘그릇에 담길 준비가 됐습니다(Ready to Plate)’ 등 요리 준비 상태가 나타나 기다리는 고객의 지루함과 궁금증을 해소해준다. 매장 홀에 배치된 직원 3명의 역할도 세심하게 나뉘어 있다. 예컨대, 직원 2명은 샐러드가 완성됐을 때 고객 이름이 적힌 뚜껑을 덮어 고객에게 전달하는 역할, 그리고 기본 메뉴에 과카몰리나 살사 같은 추가 옵션을 얹어주는 역할을 한다. 나머지 직원 한 명은 고객들의 계산을 돕는다. 이렇게 스파이스는 맛은 물론 여러 가지 측면에서 매장 내 고객 편의를 세심하게 신경 쓰고 있다.

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하지만 가장 중요한 것은 업(業)의 본질이다. 레스토랑이면 음식의 맛, 카페면 커피의 맛이 가장 중요하다. 또 그 공간 안에서 이뤄지는 고객 경험 디자인을 최우선시해야 한다. 로봇이라는 콘셉트가 단기적으론 재미와 관심을 끌 수는 있어도, 결국은 상품의 본질, 맛과 고객 경험이 장기적으로 안정된 비즈니스를 가능케 하기 때문이다. 로봇을 콘셉트로 잡기로 결정했다면 세심한 곳에서부터 고객의 경험을 디자인하고, 꾸준히 개발하고, 새로운 요소들을 제공해가는 노력이 필요하다. 결국 소비자가 원하는 것은 만족스러운 소비 경험이고, 그 상품 자체가 약할 때는 재방문 의사가 낮아질 수밖에 없기 때문이다. 어떤 새로운 트렌드가 부상할 때, 트렌드니까 너도나도 해야 한다라는 강박관념을 가지기보다 본질과 고객에 집중하는 것이 중요하다는 기본 마인드를 잊지 말아야겠다.
동아비즈니스리뷰 310호 Ontact Entertainment 2020년 12월 Issue 1 목차보기