마케팅에 고정된 戰線은 없다

의외성으로 새로운 이슈를 만들라

2008년 6월 서울 강남 코엑스 상공에 나타난 미확인비행물체(UFO)의 동영상이 화제가 된 데 이어 7월 충남 보령에서는 미스터리 서클이 발견됐다. 곧이어 코엑스 광장에는 UFO 추락 현장이 재현됐다. 8월 1일 가수 서태지는 추락 현장의 UFO 뚜껑을 열고 깜짝 등장해 게릴라 콘서트를 열었다. 이 모든 것이 최근 새로운 음반을 들고 컴백한 가수 서태지의 미스터리 마케팅이었다.

그는 언제나 그랬듯이 미스터리라는 차별화한 콘텐츠를 들고 나왔으며, 대중에게 새로운 이슈를 불러일으켰다. 그의 등장은 대중에게 의외성과 놀라움을 선사했으며, 그의 퍼포먼스는 그를 기다려온 팬들에게 극적으로 연출됐다. 서태지가 보여준 이러한 전략들을 되짚어 보면 결국 대중에게 인정받는 아이디어는 기존의 틀을 따라가는 것이 아니라 언제나 새로운 룰을 만드는 것임을 알 수 있다.

‘자신에게 유리한 새로운 전장(戰場)을 창조하라.’ 이는 끊임없이 다양해지고 복잡해지는 마케팅 환경에서 모든 마케터가 고민하는 출발점이다. 이미 모든 경계는 허물어지고 있다. 급변하는 시장에서, 수많은 미디어 속에서, 오프라인과 온라인을 넘어 고객이 있는 곳이라면 고정된 전장을 넘어 경쟁하고 있다.

수많은 브랜드가 정해진 시간대의 TV광고 안에서, 정해진 룰에 의해 경쟁하지 않는다. 이미 매스미디어를 뛰쳐나와 고객이 만나는 모든 접점에서 새로움을 주기 위해 동분서주하고 있다. ‘게릴라’라는 말이 고정된 전선 없이 소규모로 효율적으로 활동 무대를 옮겨가는 유격대에서 비롯된 것처럼 마케팅에서도 새로운 아이디어는 언제나 작고, 빠르며, 의외성을 동반하는 변화에서 시작된다.

새로운 법칙으로 소비자에게 극적인 경험 선사

2008년 여름, 서울 번화가에 흰 옷을 입고 커다란 부채를 든 근육질의 남자들이 갑자기 등장했다.(사진) 남자들은 부채를 흔들며 지나가는 사람들에게 시원한 바람을 선사했다. 행인들은 발걸음을 멈추고 이들이 누구인지 얘기하기 시작했고, 놀라움을 나타냈다. 이들은 삼성전자 하우젠 에어컨 CF에 등장해 바람의 여신에게 부채질을 해 주던 주인공들이었다. ‘바람의 전사’들이 광고라는 프레임에서 뛰쳐나와 무더위에 지친 국민들에게 실제로 다가간 것이다.

무엇보다 사람들의 이목을 사로잡은 것은 TV 광고에 등장한 신비로운 이미지의 바람의 전사들을 그대로 재현했다는 점이었다. 소비자에게 광고 이미지와 실제 현실의 간격을 좁혀줌으로써 광고 속 하우젠 에어컨의 시원함을 그대로 경험하게 해준 것이다.

이렇듯 게릴라 마케팅은 시간과 장소를 불문하고 브랜드의 론칭 이벤트나 통합 마케팅 전략에 가장 많이 활용되고 있다. 최근 올림픽에 맞춰 벌어지고 있는 다양한 응원 이벤트는 물론 여름을 맞이해 열리는 비보이 댄스 배틀 대회, 스포츠 대회, 수영장 콘서트 등 장소와 성격 또한 다양하다. 전국 해수욕장과 수영장을 따라 열리고 있는 각종 브랜드의 깜짝 이벤트 및 다양한 쇼도 이와 무관하지 않다.

게릴라 마케팅은 짧은 시간에 소규모의 자산으로 고객들을 자극해 브랜드 인지도를 쉽게 높일 수 있다는 장점이 있다. 또 소비자들에게 브랜드 장점을 극적으로 경험할 수 있는 기회를 주기 때문에 효과성 측면에서도 뛰어나다. 무엇보다 게릴라 마케팅은 기존의 매스미디어 광고나 정해진 4P(Product, Price, Place, Promotion) 이론에 근거한 교과서적 사고가 아니라 고객과 시장이 정해 놓지 않은 새로운 법칙을 만들어 나가면서 고객에게 그 브랜드만의 놀라움과 감동을 선사한다.

지속적인 밀착 관리 이어져야

강한 자극은 빨리 다가갈 수 있지만 그 이상의 자극을 끊임없이 창출해야 한다는 어려운 과제를 던져준다. 게릴라 마케팅도 단순히 깜짝 놀이 식의 임팩트를 주는 것으로만 그쳐서는 안 된다. 게릴라 마케팅을 통해 인지된 브랜드를 지속적으로 관리하고 유지하기 위해서는 일회성 이벤트에서 더 나아가 브랜드의 본질에 충실한 지속적인 밀착 관리가 필요하다. 시장 변화에 따라 유연하고 효율적인 전법을 끊임없이 연구해 내는 것이 중요하다.

하우젠 에어컨은 ‘바람의 전사’를 활용한 거리 이벤트에 이어 개그콘서트의 ‘닥터피쉬’ 밴드를 활용해 뮤직비디오를 제작, 온라인으로 배포했다. 길거리 게릴라 마케팅에 이어 온라인 상으로 이슈를 촉발시키는 ‘바이럴 마케팅’ 전략을 펼친 것.

‘올해도 열대야인데 어쩔 텐가 이 사람아’라는 제목의 뮤직비디오는 닥터피쉬 밴드의 흥겨운 노래와 재미있는 영상으로 네티즌 사이에 급속도로 전파됐으며, 닥터피쉬의 새로운 음반이 발표된 것처럼 커다란 화제가 됐다. 뮤직비디오는 하우젠 에어컨의 열대야 쾌면 기능과 최저 소비전력의 강점을 알리는 내용을 담고 있어, 자연스럽고 신선한 방법으로 네티즌에게 제품 특징을 홍보할 수 있었다.

이렇듯 게릴라 마케팅은 정해진 범위가 없고, 고정된 시간과 장소가 있는 것도 아니다. 고객이 거리에 있든, 인터넷에 접속하든, 극장을 가든 그들의 동선을 끝까지 따라간다. 게릴라 마케팅은 짧은 시간에 고객에게 강한 임팩트를 선사한다. 그러나 이는 브랜드 본질에 충실한 장기적 전략의 일환이라는 점을 명심해야 한다.

모든 마케팅 활동은 고객에게 브랜드의 본질과 차별성을 강하게 전달할 수 있어야 한다. 단발성 이벤트로 소비자 인지도를 높이는 것도 중요하지만 브랜드에 대한 관심이 유지될 수 있도록 다양한 시도를 거듭해 고객과의 밀착 관계를 지속적으로 이어가는 것이 게릴라 마케팅의 핵심 포인트다. 

마케터에게 필요한 빅 아이디어는 짧은 시간에 고객들을 자극하는 ‘센’ 아이템을 구상하는 것이 아니라 한 가지 아이디어가 지속적으로 유지되고 강화될 수 있도록 큰 밑그림을 그려나가는 것이다. 하우젠 에어컨의 다양한 게릴라 마케팅 활동의 이면에는 고객이 어디에 있든 여름철에 시원한 바람을 선사하는 에어컨의 본질인 ‘냉방력’을 신선한 방식으로 전달하겠다는 분명한 목적이 있었다.

우리나라는 국토가 상대적으로 좁고, 도심 밀집 지역이 많으며, 인터넷을 통한 이슈 파급력이 어느 나라보다 크다. 이런 이점 때문에 게릴라 마케팅은 앞으로도 새로운 아이디어와 접목하며 계속 진화할 것이다. 성공적인 게릴라 마케팅을 위해서는 시장이라는 가장 바쁘고 치열한 전장에서 누구도 정해 놓지 않은 새로운 길을 만들고, 그 길을 따라 브랜드의 목적과 전략을 수행하기 위한 지속적인 노력이 절실하다. 전장에 투입되는 게릴라는 어제와 오늘이 다르지만, 전장에서의 승리는 멀리 내다보는 굳은 심지가 담겨 있는 자의 몫이다.

필자는 현재 제일기획에서 국내 AE 및 글로벌 AP로 활동 중이다. 인도에서 지역 전문가로 활약했으며, 올해 삼성전자 하우젠 에어컨 바람의 여신 캠페인을 담당했다.