‘10kg 감량 성공, 여러분도 도전해 보세요!’ 다이어트 식품업체 광고의 한 구절이다. 다이어트는 이제 사람에게만 필요한 게 아니다. 기업에도 필요하다. 특히 마케팅 활동에서 군살빼기는 중요한 이슈다. 사람, 조직, 건물, 생산 설비 등은 중장기적으로 기업의 지속적 경쟁 우위를 가져다주는 ‘장기적 투자’로 인식되고 있다. 그러나 마케팅은 ‘단기적 지출’이라는 인식이 강하기 때문에 비용 절감 노력이 더욱 필요하다. 특히 경제 여건이 좋지 않은 불황기일수록 마케팅 비용을 효율적으로 집행하는 기업이 더 좋은 성과를 낼 수 있다.
그동안 기업의 관행을 살펴보면 ‘마케팅 팻(mar -keting fat·마케팅 군살, 마케팅 활동에 있어서 낭비적인 지출)’이 많았다. 효과가 검증되지 않은 매체에 과다한 비용을 지출하고, 직접적인 효과를 기대하기 힘든 대형 후원 행사에 돈을 물 쓰듯 썼으며, 효과성이 입증되지 않는 판촉 행사에도 많은 예산을 배정했다. 후발 기업들은 선도 기업의 ‘물량 지향성’ 마케팅에 대응해 울며 겨자 먹기 식으로 돈을 쏟아 부었다. 이처럼 다양한 형태의 마케팅 군살이 여기저기 끼어 있었다.
‘마케팅=돈이 많이 드는 행위’라는 편견을 없애기 위해서는 마케팅을 좀 더 새로운 관점에서 바라봐야 한다. “왜 마케팅은 돈이 많이 들까? 돈을 적게 들이고도 마케팅을 잘할 수 있는 방법은 없을까?”와 같은 질문을 던져 보는 것이다.
이런 질문에 대한 답으로 ‘슬림마케팅(slim mar -keting)’을 제안할 수 있다. 슬림마케팅을 한글로 풀어 보면 ‘군살을 제거한 날씬한 마케팅’이라 할 수 있다. 이는 광고 효과를 높이기 위해 광고 횟수를 늘리고, 광고 단가가 높은 매체를 이용하며, 가격이 높은 쿠폰이나 무료 샘플을 배포하는 기존 관행에서 벗어나 광고 횟수보다는 광고 내용을 변화시키고 저비용 판촉이나 이벤트를 활용하는 마케팅 방법을 의미한다. 한마디로 ‘저비용-고효율 지향 마케팅’인 셈이다. 비용을 적게 들이고서도 충분한 효과를 낼 수만 있다면 관행적으로 해온 고비용의 전통적 마케팅에서 탈피해 새로운 방법을 시도해볼 수 있다.
선도 기업은 마케팅 투자비에 여유가 있다는 이유로 효과가 의문시되는 고비용 마케팅을 이어갈 것이 아니라, 언제 어떻게 변할지 모르는 불확실성이 높은 기업 환경에 대비해 체력을 비축하는 차원에서 고효율의 슬림마케팅 방식으로 전환할 필요가 있다. 후발 기업은 선발 기업의 고비용 마케팅 방식에 맞대응할 것이 아니라 저비용의 슬림마케팅 방식을 도입해야 전면전으로 인한 피해를 최소화할 수 있다.
슬림마케팅의 두 가지 방법론
그렇다면 슬림마케팅을 실행하기 위해서는 어떤 방법론을 활용해야 할까. 두 가지 측면에서 해법을 찾을 수 있다. 소비자 관점의 브랜드 자산 개념을 제시한 케빈 켈러의 ‘브랜드 지식 모델’에 따르면 브랜드 자산을 높이기 위해서는 다음 두 가지가 필요하다. 브랜드 인지도를 높이는 것과 브랜드 이미지(브랜드 태도)를 높이는 것이다.
슬림마케팅의 첫 번째 방법은 이 가운데 저비용으로 브랜드 인지도를 높이는 것이다. 저비용으로 높은 인지도를 확보할 수 있는 소비자 접촉 방법을 찾아서 자사의 브랜드와 제품을 노출시키는 방법이다.
두 번째 방법은 저비용으로 브랜드 이미지, 즉 선호도와 구매의도 등과 같은 브랜드 태도를 높이는 것이다. 자사의 브랜드와 제품을 소비자에게 커뮤니케이션하는 시점에 광고의 문구나 배경을 바꾸고, 서비스하는 시점에 시각·청각적 자극을 바꾸는 등 작은 변화를 통해 소비자 인식 전환을 유도하고 브랜드 태도를 높이는 방법이다.
1. 저비용으로 브랜드 인지도를 높여라
첫 번째 슬림마케팅 방법에 대해 자세히 살펴보도록 하자. 저비용으로 인지도를 높이는 슬림마케팅 방법은 세 가지 형태로 나뉜다. △필드마케팅(field marketing·현장마케팅) △어필리에이션마케팅(affiliation marketing·협력마케팅) △캡티브마케팅(captive marketing·자기채널 활용 마케팅)이 여기에 해당된다.
①필드마케팅(field marketing) 필드마케팅은 실내 공간에서 TV·라디오·신문·잡지와 같은 전통적인 매체를 통해 소비자를 만나는 것이 아니라 아웃도어, 즉 집을 벗어난 생활 현장에서 신기한 이벤트나 퍼포먼스 등 재미난 자극으로 소비자를 직접 만나는 방식이다. 막대한 비용이 드는 기존 매체 광고가 아니라 상대적으로 비용이 적게 드는 현장 이벤트 또는 퍼포먼스로 소비자의 주목을 끌기 때문에 비용 측면에서 상당한 매력이 있다.
